Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Новые проблемы мира рекламыРекламодатели столкнулись с рядом других проблем, включая вновь разгоревшуюся полемику о рекламе, действующей на подсознание, споры о вреде табака, возрождение движения в защиту прав потребителей, дебаты о роли социальной и политической рекламы. В 1964 г. глава Управления здравоохранения США заявил, что курение наносит «Соединенным Штатам серьезный вред, что дает нам право требовать от табакопроизводителей определенных коррективных действий». Для рекламодателей отсюда следовало два вывода. Во-первых, их обязали помещать на каждую пачку сигарет предупреждение: «Внимание: курение может быть опасно для вашего здоровья». Во-вторых, сигареты больше нельзя было рекламировать по телевидению и радио. Табачным компаниям пришлось переключить все внимание на журналы и газеты как средства рекламы, а также на спонсорство спортивных событий мероприятий (например, проводились теннисный турнир VirginiaSlims и автогонки на кубок Winston). И хотя такие журналы, как Reader'sDigest, GoodHousekeeping и TheNewYorker отказывались размещать рекламу сигарет, рекламодатели просто направляли свои огромные доходы в другие каналы рекламы и продвижения. Помимо табачной индустрии политическое давление и нажим со стороны защитников прав потребителей испытывали и другие отрасли. Работа Рэйчел Карсон (Carson) «Безмолвная весна» («Silent Spring», 1962), рассказывающая о том, какую опасность для здоровья и окружающей среды представляют ДДТ и другие пестициды, способствовала началу движения в защиту окружающей среды. Тем временем качество товаров производства США снижалось, и многим казалась, что гордость за американских мастеров осталась в прошлом. В ответ на обвинения в социальной безответственности, корпорации все больше тратились на рекламу, связи с общественностью и совершенствование дизайна продуктов и упаковки. Однако образованную и исполненную скептицизма публику, во главе с лидером движения в защиту потребителя Ральфом Нейдером (Nader), это не подкупало. Политические партии в этог период все чаще пользовались услугами телевидения для продвижения своих кандидатов. Первый цикл телевизионных дебатов в рамках предвыборной президентской кампании состоялся в 1960 г. Многие критики убеждены, что победа Джона Ф. Кеннеди над Ричардом Никсоном с небольшим перевесом голосов стала именно результатом теледебатов. Оба кандидата выступали хорошо, но просто Кеннеди на экране ныглядел энергичнее и здоровее, чем смуглый и потеющий Никсон. 15 1964 г. споры вызвал рекламный ролик Демократической партии, созданный агентством DoyleDaneBembach и вышедший в эфир лини, однажды: маленькая девочка с ангельским личиком обрывала лепсс -i ки ромашки на фоне обратного отсчета для запуска ядерной ракеты. В финале звучало предупреждение президента Линдона Джонсона: «Ваши ставки слишком высоки, чтобы оставаться дома». Публикация книги Джо Макгинниса (McGinnis) «Продажа Президента» («Selling of t lie President», 1968) также наделала много шума. Этот журналист писал, что реклама и связи с общественностью внесли решающий и клад в победу Ричарда Никсона над Хьюбертом Хамфри. В политическом процессе реклама задействуется с древних времен, но лишь современные политические деятели не осмеливаются игнорировать ее власть. Еще одной горячей темой стал огромный объем ТВ-рекламы, рассчитанный на детскую аудиторию. К началу 1970-х рекламодатели тратили по $400 млн в год на рекламу в детских программах, а в 1977 г. средний ребенок контактировал больше чем с 20 тыс. телевизионных рекламных объявлений. Большинство из них сообщало о сахаросодер-жащих пищевых продуктах, представлявших угрозу здоровью детей. Например, за первые девять месяцев 1975 г. только 4 ролика говорили о «питательных продуктах» и 7066 — о сладких хлопьях, конфетах, закусках и напитках. Кроме того, дети — необычайно восприимчивая аудитория. «С точки зрения психологии, — отмечала Пегги Чаррен (Charren), основательница группы "В защиту телевидения для детей", — когнитивные способности детей еще не развиты настолько, чтобы они понимали все адресованные им телевизионные ролики». Впечатлительные юные умы часто не могли объяснить разницу между рекламой и некоммерческой программой, а эльфов, волшебников и других мультипликационных персонажей рекламы воспринимали как настоящих.19 В 1972 г. Федеральная Торговая Комиссия (FTC) выпустила новые инструкции, предусматривающие, что дети не должны «подвергаться замаскированной и скрытой рекламе». В ее докладе иллюстрировалось, насколько впечатлительными могут быть дети. В январе 1965 г. герой утренней детской программы SoupySales предложил юным зрителям взять у отцов, пока те спят, бумажники и достать оттуда «несколько забавных зеленых бумажек с красивыми портретами Джорджа Вашингтона, Авраама Линкольна и Александра Гамильтона, и послать их старому приятелю Soupy, в WNEW, Нью-Йорк». Дети послушались. По выводам комиссии, это был один из «самых бессовестных грабежей в истории рекламы».20 Пять лет спустя Управление добросовестного бизнеса сформировало Наблюдательный детский отдел, который составил для рекламодателей список из тридцати запретов, так называемых «can't do's». Например, Отдел предписывал рекламодателям сократить число рекламных роликов по субботам в утреннем эфире и запретил ведущим и приглашенным звездам телепрограмм говорить о товарах в такой манере, когда стирается грань между рекламой и программой. Рекламодателей также предостерегали против преувеличения размера или быстродействия игрушек и против внушения мысли, что ребенок, владея товаром, завоюет авторитет или обретет некое умение. Наконец, рекламодателям запрещалось побуждать детей просить, чтобы родители купили рекламируемый товар. Саморегулирующиеся (независимо от государства) организации рекламной индустрии также выступали за более жесткий контроль над рекламой. В ряду важнейших событий в этом плане было учреждение в 1971 г. Национального совета по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB). NARB рассматривает жалобы, связанные с сомнительной рекламой. Сначала жалоба направляется в Отдел общенациональной рекламы Управления добросовестного бизнеса. Если рекламодатель или сторона, подавшая жалобу, не согласны с решением Отдела, то претензия передается на рассмотрение NARB. Например, сомневаясь в правдивости рекламных заявлений Listerine, FTC распорядилась, чтобы производитель потратил $10 млн на опровержение вводящей в заблуждение рекламы («Listerine не помогает избежать простуды или ангины и не облегчает их протекание»). FTC также предписала производителю средства «Anacin» потратить $24 млн на объявления, признающие, что оно не снижает артериальное давление, как утверждалось в рекламе. В целом, к середине 1970-х гг. реклама контролировалась как «изнутри», так и извне, государственными органами, законодательством, организациями по защите прав потребителей. Середина 1970-х была жестким временем. Скандал «Уотергейт» и позор президента Никсона разрушили веру американцев в политическую систему. Нефтяной кризис и экономический спад разрушили их веру в экономику. Культурными символами эпохи стали дискотеки и костюмы из синтетики. После краха творческой революции реклама также переживала серьезный кризис и недостаток доверия. Но в следующие десять лет, как мы увидим, она вновь обрела творческий импульс.
|