Утрата вдохновения

Творческая революция набирала силу почти десять лет, но внешние факторы прервали ее победное шествие. Во-первых, в 1965 г. был при­нят Закон об облагораживании автомагистралей, запретивший разме­щать коммерческие вывески в пределах 660 футов от любых дорог, финансируемых из федерального бюджета. Он положил конец золото­му веку наружной рекламы (1920-1965). Но самым губительным фак­тором оказался экономический спад 1970-х гг. Искусство вытесняла навязчивая реклама, которая считалась более подходящей в кризис­ной ситуации. В телеобъявлсниях счет времени шел уже на секунды. В 1970 г. 30-секундные рекламные вставки заменили стандартные 1-и 2-минутные ролики — излюбленный формат рекламодателей в годы расцвета ТВ-рекламы (1964-1970).

К концу 70-х некогда маленькие и гибкие творческие мастерские раздулись и обленились. Каждое агентство рано или поздно сталкива­лось с дилеммой: как развиваться и в то же время сохранить «творче­скую искру». Это мало кому удавались. Многие агентства искали вы­ход в том, что вкладывали своп огромные прибыли в создание собственных исследовательских отделов. Но 70-е были скудным вре­менем, и расширявшиеся агентства несли потери, теряли клиентов, становились консервативнее или просто исчезали из бизнеса.

Издатели журналов также разбогатели: на рекламе держалось ог­ромное количество периодики. Однако в какой-то момент мощные те­левизионные сети отвлекли на себя внимание большой части традици­онной аудитории глянцевых журналов. И хотя тиражи крупнейших периодических изданий исчислялись миллионами, доходы от рекламы больше не покрывали гигантских затрат на производство и распрост­ранение. Одни издатели предлагали постоянным подписчикам скид­ки, надеясь сохранить тиражи и рекламодателей; другим шли на со­кращение тиражей. Но все было тщетно. Закрылось множество журналов, включая Colliers и Women'sHomeCompanion в 1957 г., Satur­dayEveningPost в 1969, Look в 1971 и Life в 1972 (последний возродил­ся в качестве ежемесячного в 1978 г.).

Видя несостоятельность этих крупнейших изданий для широкого круга читателей, издатели создавали специализированные журналы «по интересам»: для бережливых — SavingWorld (1962), для любите­лей спорта — Runner'sWorld (1966), для тех, кто борется с лишним ве­сом, — WeightWatchers (1968), для меломанов — RollingStone (1967). Рекламодателей эти средства информации привлекали, как способ об-

ратиться к аудитории определенного возраста или круга интересов. Поэтому, несмотря на потери в рядах изданий для широкого чтения, журналы продолжали процветать. Но с концом творческой революции мир рекламы созрел для еще одной волны преобразований.

РЕФОРМА НА МЭДИСОН АВЕНЮ[1]

Наследство 1960-х гг. было гораздо богаче, чем очередная волна реклам­ной моды. К началу 70-х распространение новых социальных ценностей обусловило преобразования в сфере занятости: звучали новые требова­ния равноправия при приеме на работу и в продвижении по службе. Вли­ятельными силами стали движение за культурное многообразие, борьба против загрязнения окружающей среды и феминизм. Впервые соци­альные факторы вынудили Мэдисон Авеню* взяться за решение давно назревших проблем. Как пишет историк Стивен Фоке, «в 1920-е гг. рек­лама, с высоты своих возможностей, была главной независимой силой, формировавшей американскую культуру и нравы». С тех пор «реклама все чаще функционировала как зеркало, нежели властительница дум. Она скорее реагировала на американскую культуру, чем создавала ее».⁹ До основные тенденции американской жизни обычно опережали свое рекламное отражение, особенно в том, что касалось наиболее важных из­менений, связанных с культурным многообразием и феминизмом. Тем не менее, под давлением обстоятельств рекламная индустрия демонст­рировала постепенный переход к новому социальному сознанию.

(…)