Творческие мастерские

Рекламный бизнес открывал возможности новым людям и новым агентствам. От авторитетных, но консервативных мастеров рекламы рекламодатели уходили в маленькие прогрессивные «мастерские». Те работали быстрее, гибче и гораздо успешнее. Своими силами они про­водили дорогостоящие исследования, приглашали к сотрудничеству узких специалистов по рынку, оснащали собственные телевизионные студии и лаборатории по созданию упаковки.

Конечно, не это привлекало рекламодателей. Прежде всего их ин­тересовал творческий потенциал. Успех приравнивался к оригиналь­ности. Вполне естественно, что объявления становились все сенсаци­оннее — лишь бы привлечь внимание. На повестке дня была новизна. Новаторство стало идеологическим товаром. Реалистическое искусст­во уступило место коллажам, психоделическим образам, взрывному поп-арту и претенциозным пародиям. В своем стремлении продать как можно больше товаров — от автомобилей до кетчупа — объявления становились все смелее (рис. 7.7).

Новым агентствам было кем гордиться. В их рядах работали молодые талантливые Джордж Лоис, Джулиан Кёниг, Мэри Уэллс, Карл Эллай, Джерри Делиа Фемина, Говард Госседж. В 1960 г. менеджер по контак­там с клиентами Фред Паперт, копирайтер Джулиан Кёниг и художе­ственный директор Джордж Лоис из DDB открыли собственную фирму PapertKoenigLois (PKL) — мастерскую с очень высоким творческим по­тенциалом. Всего за год работы в DDB Лоис получил три престижные награды за художественное оформление рекламы. Отправившись в са­мостоятельное плавание, Лоис стремился подражать стилю DDB, фор­мируя творческие команды и практикуя неформальные методы работы. В серии объявлений о водке «Wolfschmidt» специалисты PKL объедини­ли четкую графику с юмористическим, сексуально окрашенным текстом (рис. 7.8). В другой памятной рекламной кампании от PKL демонстриро­валась легкость обращения с новой технологией — копировальной ма­шиной «Xerox». В первом ролике было показано, как маленькая девочка без труда снимает копии на «Xerox», но потребители жаловались, что в жизни эта работа гораздо сложнее, чем выглядит в рекламе. Ответ на их сетования б.лл немилосердным: в новом ролике с «Xerox» управлялся шимпанзе. Кроме того, агентство PKL создавало рекламу для торговых марок «Allerest», «Coty Cremestick», «Naugahyde». К сожалению, это за­мечательное агентство не просуществовало и десяти лет.

Карл Эллай (Ally) ушел из PKL в 1962 г. и открыл агентство вместе с Амилом Гаргано (Gargano) и Джимом Дарфи (Durfee). Эллай, периым клиентом которого стала компания Volvo, также не отступал от творческих традиций DDB, придумывая заголовки вроде «Она прослу­жит дольше, чем чековая книжка» и «Нагрузите его работой так, будто его ненавидите» (рис. 7.9). Одной из самых известных кампаний агент­ства стал «наш ответ Avis» — ответ на рекламу Avis от DDB, которая не только лишила фирму Hertz части клиентуры, но и деморализовала ее. Резкий текст новой рекламы Hertz бил по главному аргументу конку­рента — «Мы только № 2». Объявление было озаглавлено «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь — № 2. С этим трудно спо­рить». Далее следовали пять заявлений Hertz, в ответ на которые довод «Мы работаем усерднее» звучал неубедительно. Умелая рекламная кампания помогла возвратить Hertz значительную долю рынка.

Копирайтер Мэри Уэллс (Wells), которая училась в агентствах McCann-Erickson и DDB, стала одной из самых ярких фигур творческой революции, открыв первое крупное агентство, возглавляемое женщи­ной. В 1963 г., работая в фирме JackTinkerPartners, она разработала за­поминающуюся телевизионную рекламу для «Alka-Seltzer»: «He важно, как чувствует себя ваш живот». Ролик, в котором были показаны пока­чивающиеся под музыку животы всех форм и размеров, завоевал мгно­венный успех; джингл из этого ролика даже стал музыкальным хитом.

В рекламной кампании «Полет цвета» («Flying Colors») для BraniffInternationalAirlines Уэллс «раскрасила» самолеты в пастельные тона, одела бортпроводниц в униформу от известного модельера и соблаз­няла бизнесменов экзотическими обращениями. В одном из самых эф­фектных роликов этой серии, «Взлетно-посадочная полоса», бортпро­водница в униформе сначала приветствовала пассажиров, а уже в следующий миг в переднике подавала обеды; эта метаморфоза сопро­вождалась закадровым текстом: «В длительном рейсе она наденет что-нибудь еще более удобное».

Позднее Уэллс (а за ней и авиакомпания Braniff) ушла из JackTinker и открыла собственное агентство Wells, Rich & Greene (WRG). Его отличали вкус и талант к театрализации. Именно в WRG были со­зданы знаменитые юмористические ТВ-ролики «Alka-Seltzer» «He могу поверить, что я все это съел» и «Попробуй, тебе понравится». В другой замечательной рекламной кампании WRG нарушило важней­шее правило рекламы, когда в остроумной форме представило различ­ные мнимые неудобства курения длинных сигарет «Benson & Hedges 100». Например, длинная сигарета рвала слишком маленький карман, прожигала газету во время чтения, подпаливала бороду, застревала в дверях лифта и ломалась о стеклянную витрину.

Не оставались незамеченными и работы агентства Delehanty, KumitOfGeller. Здесь трудились молодые и очень талантливые копирайтер Джерри Делиа Фемина (Delia Femina) и художественный директор Рон Травизано (Travisano) (позднее, в 1967 г., они вместе открыли агентство DeliaFeminaTravisano &Partners). На весьма скромные средства они создали замечательную рекламную кампанию для застежек-молний «Talon»: после ее запуска покупатели стали спрашивать в магазинах одежду именно с этими молниями. Забавные объявления убеждали аудиторию, что молния «Talon» никогда не разойдется. В одном из них была показана голая — из-за лопнувшей молнии — спина элегантно оде­той женщины: «Вчера вечером госпожа Мэри Пауэре показалась на Бродвее». Нет более надежных молний, говорила реклама, для рабочей одежды, костюма «видного биржевого маклера, который всегда на пуб­лике» и «формы бейсболистов любого возраста» (рис. 7.11).

В формировании рекламы, которую сегодня называют «рассчитанной на прямой ответ», важную роль сыграл Говард Госседж (Gossage), уде­лявший большое внимание налаживанию связи между рекламодателем и потребителями. Тексты Госседжа, подчас совершенно идиотские, прино­сили, тем не менее, желанные результаты. Госседж помещал в объявлени­ях купоны, которые потребителям следовало заполнить и отослать рекла-

модателю. Тем самым он проверял на публике свои необычный юмор. Одной из самых известных его кампаний можно назвать рекламу руба­шек «Eagle». Это было своего рода соревнование рубашек разных расцве­ток, у каждой из которых было собственное имя: красная See Red, цвета карри Favor Curry, коралловая Robert Shaw Coral, алая Lawsy Miss Scarlet, белоснежная 'Enry 'IgginsJust You White и т. д. В других объявления чи­тателям предлагались специальные подарки вроде наклеек «Eagle» и об­разцов рубашечной ткани — «рубашечных платков» (рис. 7.12). Агентству Госседжа принадлежит авторство знаменитых рекламных текстов для SierraClub, трикотажа марки «Beethoven» и автомобилей «Land Rover».