Война газировок

Подход Дэвида Огилви к позиционированию разделяли и другие рек­ламисты. Для Огилви концепция позиционирования была ценна тем, что позволяла устанавливать тождество продукта и его будущих поку­пателей. Большинство объявлений традиционно обращались к самой многочисленной части публики, но теперь они адресовались определенной социально-экономической или другой интересующей рекламо­дателя группе. Отрасль прохладительных напитков дает нам превос­ходные примеры реализации идей маркетинга по образу жизни. Они относятся к тому периоду, когда Coca-Cola, Pepsi и 7UP сражались за влияние на этом рынке.

Реклама безалкогольных напитков в большинстве случаев создает отличительный образ продукта. В конце концов, сколько можно гово­рить о газированной воде, содержании сахара и лимонной кислоты? В прошлом Coca-Cola пыталась ассоциировать свой продукт с мате­ринством, флагом и источником радости для всей страны, утверждая:

«Это то, что надо» («It's the real thing»). Тем временем, между 1960-м и 1970-м гг., Pepsi обратилась к целой возрастной группе, «Поколению Pepsin («Pepsi Generation»), привлекая ее идеями непринужденности, молодости и калифорнийских девчонкок. Но Pepsi нужна была не про­сто реклама, а такая рекламная кампания, которая помогла бы увели­чить сбыт, поэтому фирма решилась заявить о превосходстве своего продукта. На подобное никто из производителей безалкогольных на­питков прежде не осмеливался.

План Pepsi был прост: в 1975 г. она провела и записала скрытой ка­мерой серию «слепых тестов» своего продукта и продукции Coca-Cola, которые показали, что большинство испытуемых предпочло вкус Pepsi. «Вызов Pepsi» («Pepsi Challenge») стал рекламным хитом (рис. 8.2). «Большинство людей предпочитают "Pepsi" вкусу "Coke"», — утверж­дала реклама. Зрители наблюдали за «Вызовом Pepsi» по телевизору и слышали слова диктора: «Они выбирают "Pepsi", раз за разом, снова и снова». Удивительно, но, несмотря на отчеты о взлете продаж, «Вызов Pepsi» остался, по сути, маркетинговым мероприятием местного масш­таба и не стал основой для общенационального рекламного блицкрига. Coca-Cola нанесла ответный удар в 1983 г., выпустив рекламный ролик с комиком Биллом Косби в главной роли, который высмеивал тесты «Вызова Pepsi». Уставившись в бинокль на киоск Pepsi, он говорил:

«Вот ищу хоть кого-нибудь, кто пил бы "Coke", и кого парни из Pepsi никак не могут найти». Вскоре кампания «Вызов Pepsi» была свернута.

В 1979 г. агентство McCann-Erickson пригласило для участия в рек­ламе Coke «Мина» Джо Грина (Mean Joe Greene), полузащитника и будущую звезду футбольной команды PittsburghSteelers. В сентимен­тальной сцене он просил у юного болельщика глоток «Coke», а взамен ему отдавал свою футболку. Этот очень популярный ролик получил продолжение в снятом в 1982 г. ТВ-фильме «Steeler и мальчик из Пит-тсбурга» («The Steeler and the Pittsburgh Kid»), первом игровом фильме, созданном по мотивам рекламы. В другом ролике Coke дебютиро­вал Макс Хедрум, компьютерный ведущий, который впоследствии стал «звездой» «собственного» телешоу. В 1985 г. к всеобщему удив­лению Coca-Cola сделала беспрецедентное заявление о намерении из­менить традиционную рецептуру своего напитка, насчитывавшего уже более ста лет, и придать ему больше сладости. Но даже популярность Макса Хедрума не спасла новинку, «New Coke», от провала. В день поступало до полутора тысяч жалоб от потребителей, самые активные из которых объединились в организацию любителей «Coca-Cola», тре­бовавших вернуть старую «Coke». He прошло и трех месяцев, как Coca-Cola объявила, что восстанавливает старую марку под новым именем — «Coca-Cola Classic». Президент компании Дональд Кеаф (Keough) выступил по телевидению, сказав, что просит у потребителей проще­ния за то, что фирма так опрометчиво недооценила их любовь к этому напитку. Очевидно, многообещающий успех рыночных испытаний вишневой «Cherry Coke» убедил компанию пустить новинку в прода­жу еще до окончания исследования. Coca-Cola, по его словам, просто не могла продавать потребителям продукт, который они не желали.

Компания Pepsi решила подшутить над сложившейся ситуацией. Одно из ее объявлений было озаглавлено: «Старая "Coke"? Новая "Coke"? Новая Старая "Coke"? Новая Классическая Старая "Coke"? Сегодня как никогда именно "Pepsi" — выбор для нового поколения». Ну а затем Pepsi продемонстрировала, что могут деньги, заполучив в свою рекламу самых дорогих знаменитостей от Майкла Джексона до Мадонны. Стремясь «переплюнуть» друг друга, колы-гиганты продол­жали создавать еще более эксцентричную рекламу.

За своей дуэлью титаны не заметили, как к ним «подкрался» «7-Up». На долю этой марки, возникшей еще в 1929 г., выпало немало испыта­ний, связанных с поиском собственной индивидуальности. Все нача­лось с более чем оригинального названия «Bib Label Lithiated Lemon-Lime Soda». Несмотря на то что его заменили на «7-Up», первая реклама напитка сильно ограничивала его привлекательность, назы­вая «Средством от семи недугов» (или последствий похмелья) («The Cure for Seven Hangovers»). Но в 60-е гг. рекламодатели решили поме­нять имидж «7-Up» и превратить его из лечебного напитка в более при­влекательный прохладительный. Они репозиционировали его в 1968 г. как альтернативу «Coke» и «Pepsi», выбрав в качестве рекламной темы слово «Uncola», — «Не-кола» — очень созвучное бунтарской эпохе (рис. 8.3). Продажи выросли более чем вдвое, а «7-Up» стал напитком номер три в США, хотя намного отставал от «Coke» и «Pepsi». Однако в это же время на национальном рынке появился «Dr. Pepper», а также лимонные «Sprite» и «Mountain Dew», отобравшие у «7-Up» часть рынка.

Отражая атаку конкурентов, 7- Up выпускала новые рекламные кам­пании. В 1970-х гг. под девизом «Америка переходит на "7-Up"» («America's turning 7-Up») был опробован маркетинг с ориентацией на образ жизни (рис. 8.4). Затем реклама настойчиво пыталась найти и представить публике рациональные доводы в пользу покупки этого продукта. Весьма кстати проведенные исследования показали, что по­требители подозревали, что в колах содержатся вредные компоненты. В одном из сравнительных роликов актер Джеффри Холдер (Holder), обладатель красивого низкого голоса, бросал угрюмый взгляд на банки «Pepsi», «Coca-Cola» и других напитков, распекая их производителей за использование искусственных красителей и ароматизаторов: «Разве можно заподозрить в этом "7-Up"?» («Don't you feel good about 7-Up?»). Простая и сильная, эта идея лучше всего содействовала сбыту продукта.

В 1970-х гг. в телевизионной рекламе начала использоваться ком­пьютерная графика. Новую моду ввела голливудская студия RobertAbelandAssociates. В то время (шел 1974 г.) телезрители не видели ни­чего подобного великолепному ролику «7-Up» под названием «Пузы­ри» («Bubbles»), в котором крылатые феи проплывали сквозь капли напитка. В 1977 г. необыкновенная мультипликация Абеля украсила рекламу мотоцикла «Kawasaki» «Совершенная поездка» («The Ultimate Trip»): на экране двоились проплывающие мимо мотоцикли­ста пейзажи — серый асфальт превращался в золотистый, зеленая ли­ства становилась ярко-оранжевой и т. д. Эти искаженные сверкающие изображения напоминали те психоделические образы, которые завер­шали фильм Стэнли Кубрика «2001: Космическая Одиссея». Телеком­пании АВС и CBS, встревоженные увиденным, подвергли эту рекламу цензуре: за «подстрекательство мотоциклистов к употреблению нар­котиков».⁷ В том же 1977 г. студия Абеля создала еще один знамени­тый компьютерный ролик. Он назывался «Торговая марка» и рекла­мировал продукцию фирмы Levi-Strauss. Агентство FooteConeGfBelding придумало историю о «домашнем любимце» — торговой марке Levi's, которая освободилась от привязи и отправилась гулять по вол­шебным тротуарам, встречая людей исключительно в одежде от Levi's. — Такие рекламные объявления демонстрировали, что творческий потенциал Мэдисон Авеню не иссяк. По сути, Америка всячески ста­ралась компенсировать общее уныние и выбраться из кризиса 1970-х. Возрождение экономики, волна новых изделий и энтузиазм потреби­телей помогли Америке вновь преобразиться.