Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Война газировок
Подход Дэвида Огилви к позиционированию разделяли и другие рекламисты. Для Огилви концепция позиционирования была ценна тем, что позволяла устанавливать тождество продукта и его будущих покупателей. Большинство объявлений традиционно обращались к самой многочисленной части публики, но теперь они адресовались определенной социально-экономической или другой интересующей рекламодателя группе. Отрасль прохладительных напитков дает нам превосходные примеры реализации идей маркетинга по образу жизни. Они относятся к тому периоду, когда Coca-Cola, Pepsi и 7UP сражались за влияние на этом рынке. Реклама безалкогольных напитков в большинстве случаев создает отличительный образ продукта. В конце концов, сколько можно говорить о газированной воде, содержании сахара и лимонной кислоты? В прошлом Coca-Cola пыталась ассоциировать свой продукт с материнством, флагом и источником радости для всей страны, утверждая: «Это то, что надо» («It's the real thing»). Тем временем, между 1960-м и 1970-м гг., Pepsi обратилась к целой возрастной группе, «Поколению Pepsin («Pepsi Generation»), привлекая ее идеями непринужденности, молодости и калифорнийских девчонкок. Но Pepsi нужна была не просто реклама, а такая рекламная кампания, которая помогла бы увеличить сбыт, поэтому фирма решилась заявить о превосходстве своего продукта. На подобное никто из производителей безалкогольных напитков прежде не осмеливался. План Pepsi был прост: в 1975 г. она провела и записала скрытой камерой серию «слепых тестов» своего продукта и продукции Coca-Cola, которые показали, что большинство испытуемых предпочло вкус Pepsi. «Вызов Pepsi» («Pepsi Challenge») стал рекламным хитом (рис. 8.2). «Большинство людей предпочитают "Pepsi" вкусу "Coke"», — утверждала реклама. Зрители наблюдали за «Вызовом Pepsi» по телевизору и слышали слова диктора: «Они выбирают "Pepsi", раз за разом, снова и снова». Удивительно, но, несмотря на отчеты о взлете продаж, «Вызов Pepsi» остался, по сути, маркетинговым мероприятием местного масштаба и не стал основой для общенационального рекламного блицкрига. Coca-Cola нанесла ответный удар в 1983 г., выпустив рекламный ролик с комиком Биллом Косби в главной роли, который высмеивал тесты «Вызова Pepsi». Уставившись в бинокль на киоск Pepsi, он говорил: «Вот ищу хоть кого-нибудь, кто пил бы "Coke", и кого парни из Pepsi никак не могут найти». Вскоре кампания «Вызов Pepsi» была свернута. В 1979 г. агентство McCann-Erickson пригласило для участия в рекламе Coke «Мина» Джо Грина (Mean Joe Greene), полузащитника и будущую звезду футбольной команды PittsburghSteelers. В сентиментальной сцене он просил у юного болельщика глоток «Coke», а взамен ему отдавал свою футболку. Этот очень популярный ролик получил продолжение в снятом в 1982 г. ТВ-фильме «Steeler и мальчик из Пит-тсбурга» («The Steeler and the Pittsburgh Kid»), первом игровом фильме, созданном по мотивам рекламы. В другом ролике Coke дебютировал Макс Хедрум, компьютерный ведущий, который впоследствии стал «звездой» «собственного» телешоу. В 1985 г. к всеобщему удивлению Coca-Cola сделала беспрецедентное заявление о намерении изменить традиционную рецептуру своего напитка, насчитывавшего уже более ста лет, и придать ему больше сладости. Но даже популярность Макса Хедрума не спасла новинку, «New Coke», от провала. В день поступало до полутора тысяч жалоб от потребителей, самые активные из которых объединились в организацию любителей «Coca-Cola», требовавших вернуть старую «Coke». He прошло и трех месяцев, как Coca-Cola объявила, что восстанавливает старую марку под новым именем — «Coca-Cola Classic». Президент компании Дональд Кеаф (Keough) выступил по телевидению, сказав, что просит у потребителей прощения за то, что фирма так опрометчиво недооценила их любовь к этому напитку. Очевидно, многообещающий успех рыночных испытаний вишневой «Cherry Coke» убедил компанию пустить новинку в продажу еще до окончания исследования. Coca-Cola, по его словам, просто не могла продавать потребителям продукт, который они не желали. Компания Pepsi решила подшутить над сложившейся ситуацией. Одно из ее объявлений было озаглавлено: «Старая "Coke"? Новая "Coke"? Новая Старая "Coke"? Новая Классическая Старая "Coke"? Сегодня как никогда именно "Pepsi" — выбор для нового поколения». Ну а затем Pepsi продемонстрировала, что могут деньги, заполучив в свою рекламу самых дорогих знаменитостей от Майкла Джексона до Мадонны. Стремясь «переплюнуть» друг друга, колы-гиганты продолжали создавать еще более эксцентричную рекламу. За своей дуэлью титаны не заметили, как к ним «подкрался» «7-Up». На долю этой марки, возникшей еще в 1929 г., выпало немало испытаний, связанных с поиском собственной индивидуальности. Все началось с более чем оригинального названия «Bib Label Lithiated Lemon-Lime Soda». Несмотря на то что его заменили на «7-Up», первая реклама напитка сильно ограничивала его привлекательность, называя «Средством от семи недугов» (или последствий похмелья) («The Cure for Seven Hangovers»). Но в 60-е гг. рекламодатели решили поменять имидж «7-Up» и превратить его из лечебного напитка в более привлекательный прохладительный. Они репозиционировали его в 1968 г. как альтернативу «Coke» и «Pepsi», выбрав в качестве рекламной темы слово «Uncola», — «Не-кола» — очень созвучное бунтарской эпохе (рис. 8.3). Продажи выросли более чем вдвое, а «7-Up» стал напитком номер три в США, хотя намного отставал от «Coke» и «Pepsi». Однако в это же время на национальном рынке появился «Dr. Pepper», а также лимонные «Sprite» и «Mountain Dew», отобравшие у «7-Up» часть рынка. Отражая атаку конкурентов, 7- Up выпускала новые рекламные кампании. В 1970-х гг. под девизом «Америка переходит на "7-Up"» («America's turning 7-Up») был опробован маркетинг с ориентацией на образ жизни (рис. 8.4). Затем реклама настойчиво пыталась найти и представить публике рациональные доводы в пользу покупки этого продукта. Весьма кстати проведенные исследования показали, что потребители подозревали, что в колах содержатся вредные компоненты. В одном из сравнительных роликов актер Джеффри Холдер (Holder), обладатель красивого низкого голоса, бросал угрюмый взгляд на банки «Pepsi», «Coca-Cola» и других напитков, распекая их производителей за использование искусственных красителей и ароматизаторов: «Разве можно заподозрить в этом "7-Up"?» («Don't you feel good about 7-Up?»). Простая и сильная, эта идея лучше всего содействовала сбыту продукта. В 1970-х гг. в телевизионной рекламе начала использоваться компьютерная графика. Новую моду ввела голливудская студия RobertAbelandAssociates. В то время (шел 1974 г.) телезрители не видели ничего подобного великолепному ролику «7-Up» под названием «Пузыри» («Bubbles»), в котором крылатые феи проплывали сквозь капли напитка. В 1977 г. необыкновенная мультипликация Абеля украсила рекламу мотоцикла «Kawasaki» «Совершенная поездка» («The Ultimate Trip»): на экране двоились проплывающие мимо мотоциклиста пейзажи — серый асфальт превращался в золотистый, зеленая листва становилась ярко-оранжевой и т. д. Эти искаженные сверкающие изображения напоминали те психоделические образы, которые завершали фильм Стэнли Кубрика «2001: Космическая Одиссея». Телекомпании АВС и CBS, встревоженные увиденным, подвергли эту рекламу цензуре: за «подстрекательство мотоциклистов к употреблению наркотиков».7 В том же 1977 г. студия Абеля создала еще один знаменитый компьютерный ролик. Он назывался «Торговая марка» и рекламировал продукцию фирмы Levi-Strauss. Агентство FooteConeGfBelding придумало историю о «домашнем любимце» — торговой марке Levi's, которая освободилась от привязи и отправилась гулять по волшебным тротуарам, встречая людей исключительно в одежде от Levi's. — Такие рекламные объявления демонстрировали, что творческий потенциал Мэдисон Авеню не иссяк. По сути, Америка всячески старалась компенсировать общее уныние и выбраться из кризиса 1970-х. Возрождение экономики, волна новых изделий и энтузиазм потребителей помогли Америке вновь преобразиться. Date: 2015-09-24; view: 399; Нарушение авторских прав |