Творческая революция

Словосочетание «творческая революция» родилось в 1965 г., и к тому моменту, когда в августе 1969 г. журнал Newsweek рассказал об этой тенденции, творческая революция уже свершилась.³ Для мно­гих людей в 60-е гг. социальная активность давала ощущение цели и чувство локтя, которых прежде им не хватало. В атмосфере лич­ной свободы возникло новое поколение художников, которые сред­ствами музыки, моды и живописи обличали традиционные ценнос­ти или просто хотели шокировать благонравную публику. Америка изменилась настолько быстро, что даже ведущие рекламисты пол­ностью не осознавали масштабов преобразований. Как же все про­исходило?

Полный переворот общепринятых норм объясняется несколькими факторами. Аудитория рекламодателей радикально изменилась, когда повзрослело послевоенное поколение демографического взрыва — «бэби-бумеры». Большинство рекламодателей стали подгонять свои кампании под интересы подростков и молодежи постарше, обнаружив, что эти категории потребителей распоряжаются немалыми деньгами. На смену зрелым героиням рекламы пришли юные модели, а 30-лет­ние стали считаться «слишком старыми». Страной овладела новая идея — быть молодым, стройным и активным.

Изменилась и другая традиционная особенность американской жизни. Пуританский идеал, подчеркивавший важность труда в поте лица и заслуженной награды, перестал трогать молодежь, уступив ме­сто погоне за удовольствием. Доступность средств регулирования рождаемости также способствовала новому ощущению личной свобо­ды. Эта тенденция проявлялась и в более раскрепощенном отношении к сценам секса в кино и литературе, к сексуальности в одежде. Если в 1948 г. книга доктора Альфреда Кинси «Сексуальность в поведении мужчины» (Kinsey, «Sexual Behavior in the Human Male») произвела настоящий фурор, то изданное в 1966 г. гораздо более глубокое и «от­кровенное» исследование Уильяма Мастерса и Вирджинии Джонсон «Сексуальная реакция человека» (Masters andJohnson, «Human Sexual Response») не вызвало никакого ажиотажа.

В рамках революции коммуникаций произошло еще одно социаль­ное изменение. С поразительной быстротой новые и более мощные средства информации заняли главенствующее положение в доме. Кон­фликт поколений обострялся, поскольку молодые люди, испытывая недостаток традиционной культуры, стали основными потребителя­

ми, воспитанными на телевидении и кино, а не на книгах и журналах. К середине 1960-х гг. больше чем в 90% американских домов имелось по одному или более телевизору, тогда как в начале 50-х таких было всего 10%.

По мнению критика Роберта Розенблюма, «невероятно высокая скорость получения информации» повлияла на большинство людей. Нация отошла от «литературной культуры», отдав предпочтение «культуре визуальной». «Факт, что большинство людей перестало чи­тать или интересоваться любой другой благородной культурной дея­тельностью, которая отнимает слишком много времени», — пишет Розенблюм. «Объем внимания человека конца XX столетия очень и очень мал... люди отмечают окружающее очень быстро. Это что-то вроде мгновенного удовольствия».⁴ Традиционной рекламе пришлось ис­кать новые способы обратить на себя внимание молодой и сомневаю­щейся аудитории.