Голос радио

До первой рекламной радиопередачи в 1920 г. в массовой коммуникации доминировали газеты и журналы. За десять лет радио преврати­лось в мощную индустрию - благодаря маркетингу радио и продаже эфирного времени рекламодателям.

Когда в 1920 г. питтсбургская станция KDKA вышла в эфир с пер­вой коммерческой радиопередачей, на ее волны было настроено мень­ше тысячи приемников. Их владельцы слушали отчеты о предвыбор­ной президентской борьбе Хардинга и Кокса вперемежку с музыкой -но без всякой рекламы. Вскоре эфир разнообразили еженедельные программы с «живой» инструментальной музыкой, репортажами с бейсбольных матчей и новостями «с полей». Радио мгновенно приоб­рело популярность. Тысячи радиолюбителей со своими самодельны­ми приемниками образовали готовую аудиторию. За полгода, начиная с осени 1921 г., было продано полмиллиона радиоприемников (рис. 4.19). К 1929 г. радио имели две из каждых пяти американских семей, к 1940 — четыре из пяти.¹⁸ Число лицензированных станций также уве­личилось с 30 в конце 1920 г. до 576 к началу 1923 г.¹⁹

Передающая способность радио оказалась такой мощной, что про­изнесенное слово могло достигать одновременно тысяч и даже милли­онов домов. Радио передавало самые свежие новости, часто — с места события. Благодаря этому голос президента и других политических лидеров зазвучал в домах простых людей. Кроме того, эта технология открыла новый мир семейных развлечений, предлагая различные про­граммы от музыки до драматических и комедийных радиопостановок. Американцам больше не надо было дожидаться утренней газеты, что­бы узнать новости спортивной жизни. Достаточно было просто вклю­чить радио, чтобы услышать счет в бейсбольном или футбольном мат­че или репортаж о боксерском бое.

Однако первые станции не приветствовали коммерческих реклам­ных сообщений. «Семейный круг — это не общественное место, — пре­дупреждал журнал Printer'sInk в 1922 г., — и рекламе не следует втор­гаться туда, куда ее не приглашали».²⁰ Но позднее в том же году нью-йоркская станция WEAF решила рискнуть и продала время рекла­модателям. В первой коммерческой радиопередаче рассказывалось о некой фирме из Лонг-Айленда, торгующей недвижимостью; она за­платила $50 за 10 минут эфира, в течение которых прозвучали не­сколько объявлений о продаже квартир. Меньше чем через год у стан­ции WEAF было двадцать пять спонсоров, включая универмаг Macy's, фирмы Colgate и MetropolitanLifeInsurance. Большинство менеджеров станций и многие должностные чины опасались, что рекламная бол­товня уронит достоинство радио, критики возражали против коммер-, циализации радио. Но текущие расходы на радиостанциях и нажим со стороны потенциальных рекламодателей решили дело, и в конечном счете коммерческие сообщения на радио были признаны приемлемы­ми. С тех пор радио принимает финансовую поддержку рекламы.

Однако первое время рекламодатели не знали, как воспользоваться новым средством рекламы. Поначалу многие из них просто заполняли купленное эфирное время рекламными обращениями. Другие экспе­риментировали, создавая программы, тематически близкие их продук­ции, например, фирма Gillette придумала собственное ток-шоу о моде на бороды. Тем не менее к 1927 г. всего 20% радиопрограмм имели сво­их спонсоров.

Именно создание постоянных еженедельных программ, а не одно­разовые выходы в эфир, постепенно убедили рекламодателей, что но­вое средство информации заслуживает их поддержки. Для заполнения эфирного времени в программы включалось много популярных воде­вилей с участием эстрадных ансамблей, певцов-солистов и комиков. Многие из первых коммерческих передач фактически представляли собой музыкальные программы, финансируемые рекламодателями ба­тареек, радио, безалкогольных напитков, хлеба, конфет и т. д. Слуша­тели наслаждались музыкой и радио-варьете вроде «Cliquot Club Eskimos», финансируемой производителем напитков «Cliquot», «The Ever Ready Battery Hour» — производителем батареек «Eveready» или «The A&P Gypsies» — сетью бакалейных магазинов Л QfP.

На большинстве станций разрешалось только одно упоминание спонсора и названия продукции в течение передачи. Однако реклам­ные агентства хитроумно обходили это ограничение, вставляя имена спонсоров в различные интервалы. Например, автор программы, вы­ходившей под эгидой торговой марки «Gold Dust», умудрился помя­нуть ее название шесть раз в одном только вступлении:

Расслабьтесь и улыбнитесь, потому что Goldie и Dustie, Близнецы GoldDust, прибыли сюда, чтобы передать для вас свои песни и напол­нить радостью тот уголок, где вы нас слушаете. GoldDust

Corporation, производитель порошка «GoldDusts>, поддерживает станции WEAF в Нью-Йорке, WJAR в Провидено, WCAE в Питтс-бурге, WGR в Буффало, WEEL в Бостоне, WFI в Филадельфии и WEAR в Кливленде, давая слушателям возможность посмеяться и порадоваться вместе с Goldie и Dustie. Впустите же Близнецов GoldDust в ваши сердца и дома сегодня вечером, и вы никогда не пожалее­те об этом, ведь они наполняют радостью самые унылые уголки.

Слушатели, знакомые со стиральным порошком «Gold Dust», не могли не понять, что это «вступительное» слово напрямую связано с маркой «Gold Dust».

Агентства Lord Gf Thomas viJ. WalterThompson доминировали в ра­диоэфире. Lord & Thomas создало «Lucky Strike Show», в котором в

-конце каждой песни и на протяжении всего шоу звучали настойчивые и запоминающиеся слоганы о сигаретах этой марки. Этому же агент­ству принадлежит авторство первого завоевавшего бешеную популяр­ность «Amos 'n' Andy Show», которое финансировалось производите­лем зубной пасты Pepsodent. В этом комедийном шоу, дебютировавшем в 1929 г., выступали двое белых актеров, которые имитировали говор афро-американцев.

В 1930-е гг. радио уже вполне сформировалось и в конечном счете оставило позади журналы в качестве главного источника рекламных доходов. Разрыв между ними продолжал расширяться до возникнове­ния телевидения. Облик рекламы также со временем менялся.