Облик современной рекламы

Многие рекламисты полагали, что яркие цвета и современное искусст­во привлекают внимание читателя. Рекламодатели, художники-модер­нисты, пробовали посмотреть на вещи свежим взглядом. Их реклама отражала существенный отход от традиционного дизайна и компози­ции. Рекламисты пытались отражать новый мир посредством ассоциа­ций, искаженных форм, абстракции или неожиданных ракурсов. Ни­когда прежде облик рекламы не менялся так стремительно, поскольку ее создатели искали новые способы выражения идеи «современного».

Огромное влияние на рекламу оказало движение «арт деко». Этот стиль, рождение которого ознаменовалось в 1925 г. парижской выстав­кой «Exposition des Arts Decoratifs», стремился установить междуна­родные стандарты в декоративном искусстве и архитектуре. Орнамен­ты арт деко вобрали в себя все разнообразие экзотических мотивов:

восточных, египетских, ацтекских и других исторических стилей. Этот стиль также черпал вдохновение в многочисленных новых дизайнер-ских идеях. Например, кубизм в живописи привнес упрощение геомет­рических форм и «обтекаемость» линий мебели, одежды и архитекту­ры. Традиционное искусство Африки подарило миру стилизованные и ярко окрашенные ткани. Влияние этого движения, первоначально вы­разившееся в роскоши мебели и внутреннего оформления, продолжа­лось приблизительно двадцать лет. Производители предлагали потре­бителям «доступное» арт деко в конце 1920-х и начале 1930-х гг., названное «Art Moderne». Гладкие линии и упрощенные формы этого стиля очень подходили для массового производства. Вкус к упрощен­ным, экзотическим, «модерновым» вещам простирался фактически на любые предметы обихода: мебель, столовые приборы, зажигалки, дра­гоценности, часы, лампы, бытовые приборы, репродукции, одежду, текстиль и т.д.

Разнообразие рекламных стилей также стало отождествляться с движением арт деко. Вдохновленные им дизайнеры и иллюстраторы создавали уникальные композиции для демонстрации товаров, а со­зданные ими витиеватые образы передавали ощущение безупречного вкуса и непревзойденного мастерства. Художники создавали реклам­ные объявления для спокойных изделий арт деко среди умело предо­ставленных тонких линий сложного орнамента, богатых натуралисти­ческих форм и вечных образов старины. Любопытно, что самый важный компонент — сам продукт — зачастую отсутствовал в объявле­нии или играл второстепенную роль. Например, написанная пером иллюстрация художника Франклина Бута (Booth) для автомобиля «Willys Overland» (1926), изображала средневековый замок и была ориентирована на «понимающих покупателей автомобилей "малого класса"» (рис. 4.20). Томас М. Макклелэнд (McCleland) создал для «Locomobile» «прекрасную сделанную по особому заказу работу» с классическим художественным оформлением в стиле Помпеи, чтобы привлечь избранную аудиторию. А работы Уолтера Д. Тига (Teague) значительно увеличили популярность продукции CommunitySilver-plate и PhoenixHosiery.

Также появились новые теории цвета и дизайна. Дизайнеры рекла­мы, воспитанные в духе кубизма, конструктивизма, футуризма, абст­ракционизма или сюрреализма, экспериментировали со множеством новых концепций. Даже дадаисты, которые начисто игнорировали об­щепринятые правила дизайна и книгопечатания, повлияли на создате­лей рекламы. Дадаисты смешивали не связанные между собой об разы в коллажи из картинок, вырезанных наугад из журналов и каталогов. Революция в дизайне отражала общее движение от традиционной сба­лансированной композиции к более асимметричной. Художники сти­лизовали, обобщали и выражались символически. Упрощенный стиль рисунка достиг своего пика в конце 1920-х гг., когда изображения уп­ростились до геометрических форм (рис. 4.21). Виньетированные си­луэты располагались на упрощенном фоне. Формы, цвета и линии по­вторялись. Рекламисты помещали текстовые блоки в центр, в угол или абстрактно обрамляли текстом рисунок. Теплые цвета сочетались с холодными. Дизайнеры пользовались также разнообразными шриф­тами без засечек, прекрасно дополнявшими современный дизайн стра­ниц таких, например, журналов, как Futura, Metro, Vogue, Tempo, Spar­tan (рис. 4.22).

Стиль арт деко затмил собой все другие направления двадцатых годов. Модернизм как волной захлестывал агентство за агентством, а дизайнеры рекламы создавали красивейшие из когда-либо существо­вавших объявлений — но одновременно подвергались и критике. На первый взгляд, главным в них была художественная сторона, а про­дукт и рекламное обращение стали вторичны по отношению к дизай­ну. Исследования подтверждали, что на самом деле публика предпо­читала модернизму сентиментальный реализм. Собрание из «ЗОО эффективных рекламных объявлений» показало, что публике больше нравились «уютные» обложки журнала Нормана Роквелла (Rockwell), чем неординарные иллюстрации в стиле модерн.²¹

Критики современных стилей также полагали, что лидеры творче­ской рекламы шли на поводу у собственных, далеко не «репрезента­тивных» вкусов. Эти образованные, интеллигентные рекламные аген­ты допускали распространенную ошибку, пытаясь привить публике хороший вкус и использовать для общения с ней художественный язык, который для их аудитории был слишком также «тонким» и абст­рактным.

Конец бурных 20-х гг. XX в. ознаменовался крахом рынка фондо­вой биржи 29 октября 1929, день, известный как «Черный вторник». За предыдущие пять лет цены акций американских корпораций, про­данных на нью-йоркской Фондовой бирже, только росли. Но когда бе­зудержная спекуляция на рынке акций привела к стремительному взлету цен на них, рынок обрушился, погребя под собой множество ак­ционеров и компаний. Например, цена акции U. S. Steel в 1929 г. дос­тигла максимума в $297; в 1932 г. она продавалась за $22. Акция AmericanTelephoneandTelegraph в 1929 г. продавалась максимум за $310; а в 1932 за нее давали только $72. Даже несмотря на то, что не­многие американцы владели акциями, Великая депрессия отозвалась на всех.²² В следующей главе мы расскажем о том, как Депрессия изме­нила не только жизнь всех американцев, но и существенно повлияла на развитие рекламы.