Реклама на большой дороге

Революция в автопутешествиях открыла новые направления наруж­ной рекламы. Семьи обрели мобильность, дороги стали более гладки­ми, шины — более прочными. Ограничения скорости были подняты до 35 миль в час. Хибары на обочинах дорог, где за 2-3 доллара можно было получить ночлег, преобразились и приобрели популярность, а на кемпингах все просто помешались. Естественно, множились и наружные рекламные объявления: пейзаж расцветили щиты с рекламой ав­томобилей, шин, прохладительных напитков, жевательной резинки и многих других товаров.

После Первой мировой войны наружная реклама также разрабаты­валась «по науке»: рекламодатели проводили рыночные исследования и применяли статистический анализ для определения потенциальных клиентов и предпочтительных мест размещения рекламы. Агентства разрабатывали кампании наружной рекламы с учетом сбытовых целей клиентов, добиваясь «насыщения» тех или иных рынков необходимым количеством щитов. Обращение рекламодателя появлялось на стольких щитах, чтобы был охвачен определенный процент потенци­альных клиентов. Компания под названием OutdoorAdveftisingIncor­porated («Наружная реклама») оказывала рекламодателям услуги по удобному размещению щитов по всей стране или в отдельном городе. Теперь рекламодатели могли обращаться к определенной аудитории с разработанным специально для нее сообщением, размещение которо­го было тщательно продумано.

Примечательный пример — это оригинальная щитовая кампания фирмы Burma-Shave, которая в 1925 г. сразу приковала к себе внима­ние американцев. Клинтон Оделл (Odell) изобрел крем для бритья, не требующий кисточки, а его сын Аллан предложил рекламировать его, разбив одно обращение на несколько следующих друг за другом над­писей на придорожных щитах. Эта идея возникла, когда Аллан увидел подобные последовательные надписи, рекламирующие бензоколонку. Клинтон Оделл без особого восторга выделил $200 на воплощение идеи сына, в которую рекламные агенты не верили. Оделлы размести­ли первый набор из шести маленьких деревянных вывесок с интерва­лом в 100 футов на выезде из Миннеаполиса, штат Миннесота. Эти вывески расхваливали чудесное бритье с кремом «Burma-Shave». От аптекарей, чьи клиенты путешествовали именно по этой дороге, посы­пались повторные заказы на крем для бритья. Вскоре последователь­ные надписи, рекламирующие «Burma-Shave» и другие товары, появи­лись по всей стране, а через несколько лет такие вывески стали знакомыми ориентирами для автомобилистов (рис. 4.17).

Чтение придорожных вывесок занимало приблизительно 18 се­кунд, если скорость проходящего автомобиля равнялась 35 милям в час. Интервалы между щитами обеспечивали неторопливость чтения, что придавало процессу изюминку. К примеру, можно было прочитать такое разбитое на части объявление: БОРОДАТАЯ ЛЕДИ / НАШ КРЕМ ИСПЫТАЛА / ТЕПЕРЬ ОНА / ИЗВЕСТНАЯ / КИНОЗВЕЗ­ДА / «BURMA-SHAVE». Или такое: ОН ПОДАРИЛ ЕЙ КОЛЬЦО / ПОДАРИЛ КВАРТИРУ / НО ПОДБОРОДОК БЫЛ У НЕГО КО­ЛЮЧИЙ / ТАК-ТО / ВОТ. Когда была изобретена электрическая бритва, Оделлы ответили объявлением: ШЕЛКОВИСТОЙ ЩЕКИ / ВЫБРИТОЙ ГЛАДКО / И ЧИСТО / НЕ ПОЛУЧИТСЯ / ЕСЛИ БРИТЬСЯ СЕНОКОСИЛКОЙ / «BURMA-SHAVE».

Вплоть до 1947 г. продажи «Burma-Shave» ежегодно повышались, а затем выровнялись и начали снижаться. Этот спад был вызван в том числе активизацией движения на больших автомагистралях, но даже по проселочным дорогам машины двигались слишком быстро, чтобы успевать читать забавные надписи. Тем не менее до 1963 г., времени окончания рекламной кампании «Burma-Shave», Оделлы создали бо­лее пятисот дорожных джинглов.¹⁷

На мобильную часть потребителей была ориентирована еще одна остроумная рекламная идея, которая получила название «про­граммная архитектура» или «архитектура-как-реклама» и стала чи­сто американским явлением. У этих эксцентричных придорожных сооружений автовладельцы притормаживали, чтобы взглянуть по­внимательней и заодно купить чего-нибудь перекусить. Среди образ­цов программной архитектуры (programmatic architecture) можно на­звать гигантские кофейники, чашки с блюдцами, двухэтажные бутылки молока, закусочные в форме хрюшки, киоски-иглу для про­дажи прохладительных напитков. Их пик популярности пришелся на 1928-1934 гг.; к сожалению, до наших дней сохранилось немного та­ких домиков-шуток (рис. 4.18).

Некоторые изобретательные рекламодатели обратили свои взоры к небу, как только человек нашел способ летать. Рекламодатели экспериментировали с различными воздушными трюками, от вывешивания транспарантов на дирижаблях до выкрикивания обращений из само­летов, летящих на низкой высоте, и разбрасывания образцов продук­ции над городом. Но по-настоящему публику восхитило вычерчива­ние надписей в воздухе самолётом. Эта техника была разработана для передачи военных сигналов майором Королевских Воздушных сил Джоном Сэвэджем (Savage), который запатентовал ее в 1923 г. В сле­дующем десятилетии центром этой воздушной рекламы стал Нью-Йорк, жители которого получали небесные сообщения почти ежеднев­но. С тех пор надписи в воздухе стали непременными атрибутами авиационных шоу, футбольных матчей и многих других массовых ме­роприятий на открытом воздухе.

Еще одно изобретение тех лет сыграло огромную роль не только в рекламе, но и во всем американском социокультурном ландшафте. Та­ким изобретением стало радио.