Реинжиниринг

Что понимается под реинжинирингом и какие типы реинжиниринга существуют?

Реинжиниринг представляет собой разновидность метода инжиниринга.

Американский ученый М. Хамлер, вводя в научный оборот термин «реинжиниринг», дал ему такое определение:

«Реинжиниринг — это фундаментальное переосмысление и радикальное перепроектирование деловых процессов для достижения резких, скачкообразных улучшений современных показателей деятельности компаний, таких как стоимость, качество, сервис и темпы».

Реинжиниринг в качестве приема инновационного менеджмента затрагивает инновационный процесс, направленный как на производство новых продуктов и операций, так и на их реализацию, продвижение и распространение.

В управлении инновацией реинжиниринг связан с определенной целью, стоящей перед инновацией: с текущей потребностью или со стратегической потребностью в нововведениях. Исходя из этого различают:

1. кризисный реинжиниринг;
2. реинжиниринг развития.

В чем сущность кризисного реинжиниринга?

Кризисный реинжиниринг вызывается резким падением объема продаж инновации в связи со снижением спроса на него или в связи с падением имиджа его продавца. Такое положение является свидетельством тенденции к снижению конкурентоспособности товара на рынке, а возможно, и к банкротству продавца. Поэтому возникает потребность в немедленном проведении мероприятий по ликвидации наметившегося кризиса. Основными причинами такого кризиса можно считать:

· неудовлетворенность покупателей доходностью и другими привлекательными качествами данной инновации;

· изменение политики покупателей. В частности, поворот покупателей от сиюминутной финансовой выгоды к получению доходов в перспективе от инвестиций капитала в инновации;

· несоответствие организации и управления хозяйственным процессом требованиям времени и рыночной ситуации (в большей степени из-за личных недостатков руководителя);

· неэффективность бизнес-процесса инноваций.

Бизнес-процесс инноваций представляет собой действия управленческого персонала в хозяйственном процессе и выражается множеством видов организационно-управленческой деятельности внутри предприятия, каждый из которых имеет свой вход и выход. Иначе говоря, бизнес-процесс инноваций есть упорядоченная совокупность работ во времени и пространстве с указанием их начала и конца.

Рис 1. Бизнес-процесс инновации (упрощенный вид)

На рисунке видно, что бизнес-процесс инновации в упрощенном виде включает в себя три частных бизнес-процесса:

1) Бизнес-процесс заявки на инновацию.
Начинается с четкой формулировки идеи создания данной инновации и заканчивается перечнем конкретных требований, которым должен соответствовать новый продукт или новая операция

2) Бизнес-процесс производства инновации.
Начинается с получения заказа с указанием конкретных характеристик продукта или операции и заканчивается появлением самого продукта или операции в материализованной форме в виде вещи, готовой к продаже.

3) Бизнес-процесс реализации инновации.
Начинается с выставления ее на продажу и заканчивается самой продажей, а в отдельных случаях и послепродажным сервисным обслуживанием.

В чем сущность реинжиниринга развития?

Реинжиниринг развития вызывается снижением объема продажи продукта (операции) в связи с тем, что действующая структура организации и управления хозяйственным процессом продавца по своему уровню развития уже достигла того определенного предела, выше которого продажа инновации невозможна (рис 2.).

Рис 2. График, характеризующий реинжиниринг развития

Реинжиниринг развития рассчитан на внедрение инновации для перспективной перестройки бизнес-процесса и предполагает переход от бизнес-процесса к бизнес-процесс-реинжинирингу.

Бизнес-процесс-реинжиниринг представляет собой оптимизацию и управление хозяйственным процессом и может быть проведен следующими методами:

1) Ориентация на весь процесс.
Здесь действенный результат при перестройке бизнес-процесса достигается путем реорганизации всего процесса в целом, а не при решении отдельных задач и аспектов этого процесса.

2) Ориентация на качественный скачок.
В этом случае хозяйствующий субъект при перестройке бизнес-процесса ставит своей целью не устранение каких-то отдельных недостатков в работе, а революционный прорыв (скачок) в технологии производства и продажи продукта.

3) Ликвидация закомплексованности в бизнесе.
Использование данного метода предполагает отказ от устоявшихся правил работы, от ранее незыблемых принципов ведения хозяйственного процесса и переход к новым технологиям бизнеса.

4) Использование эффективных технологий в бизнесе.
Этот метод направлен на применение более результативных форм рекламы и СМИ, которые соответствуют новым целям работы в современных условиях и в конкретной ситуации. Сюда можно отнести использование сети Интернет, консультации в СМИ, миниконференции по инновации (на предприятии, по телевидению, по радио) и др.

Кто участвует в проведении реинжиниринга?

На основе международного опыта для осуществления среднего проекта выделяют следующих участников реинжиниринга компании:

• Лидер проекта — член высшего руководства компании, который возглавляет организацию и проведение реинжиниринга.
• Владельцы процессов — менеджеры, отвечающие за обновляемые процессы.
• Главный методист — специалист компании, отвечающий за развитие методик и инструментариев поддержки реинжиниринга, а также координирующий выполнение различных проектов в рамках этой кампании.
• Команда реинжиниринга — группа специалистов (сотрудники компании, а также эксперты и разработчики, приглашенные со стороны) для проведения реинжиниринга выбранного процесса.
• Комитет наблюдателей. Образуется из представителей высшего руководства компании. Основная цель комитета — определение общей стратегии по реинжинирингу и контроль выполнения работ по проекту.

Каким образом успешно осуществить реинжиниринг?

На сегодняшний день неудачей заканчивалась реализация примерно половины проектов по реинжинирингу. Причины неудач и факторы, способствующие успеху, постоянно исследуются. Исследователи отмечают такие факторы успеха как:

· мотивация проекта, заинтересованное и компетентное руководство;

• поддержка сотрудников, четко определенные роли и обязанности;
• понятность (прозрачность) проекта, осязаемые результаты и приемлемый риск;
• фокусирование на приоритетных целях и автономный бюджет проекта;
• технологическая поддержка и консультационное сопровождение.

В то же время хотим предостеречь Вас от наиболее характерных и часто встречающихся ошибок:

Вот их основные различия:

 Не путайте реинжиниринг с усовершенствованием.

 Не пытайтесь просто улучшить существующие процессы вместо того, чтобы полностью перепроектировать их.

 Проводя реинжиниринг, не ущемляйте ничьих интересов.

 Осуществляя реинжиниринг, не довольствуйтесь малым.

 Не завершайте реинжиниринг преждевременно и в то же время не растягивайте процесс проведения реинжиниринга..

 Не концентрируйте внимание только на бизнес-процессах, игнорируя все остальное (например, реструктуризацию компании для подготовки ее к внедрению проекта).

 Избегайте недооценки роли ценностей и убеждений исполнителей. Не отступайте перед сопротивлением сотрудников, недовольных последствиями реинжиниринга.

 Осуществляйте реинжиниринг только сверху-вниз и ни в коем случае не наоборот.

 Назначайте в качестве ответственного за реинжиниринг только компетентного менеджера.

 Выделяйте достаточное количество ресурсов на проведение реинжиниринга.

 Не проводите реинжиниринг в числе множества других мероприятий.

Бенч-маркинг представляет собой изучение деятельности хозяйствующих субъектов, прежде всего своих конкурентов, с целью использования их положительного опыта в своей работе. Он включает в себя комплекс средств, позволяющих систематически находить, оценивать все положительные достоинства чужого опыта и организовывать их использование в своей работе.

В целом бенч-маркинг направлен на изучение бизнеса. Применительно же к инновациям бенч-маркинг означает изучение бизнеса других предпринимателей с целью выявления основополагающих характеристик для разработки своей инновационной политики и конкретных видов инноваций.

При применении бенч-маркинга важное значение имеет преодоление «психологической закомплексованности» руководителей и специалистов, а именно:

· самоуспокоенности руководителя достигнутыми результатами;

· нежелания рисковать денежными средствами, т.е. нежелания тратить деньги на покупку информации, оплачивать консультации аналитиков и экспертов, экономию всех видов ресурсов и денежных затрат на маркетинговых исследованиях и т.п.;

· страха, что сделать лучше, чем конкурент, очень трудно или невозможно из-за больших затрат всех ресурсов, в т.ч. денег.

Отметим, что бенч-маркинг бывает двух видов, которые изучают и соответственно сравнивают разные показатели:

1) Общий бенч-маркинг.
При проведении данного вида бенч-маркинга Вам необходимо сравнить показатели производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества производителей/продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволит Вам наметить четкие направления инновационной деятельности. Для сравнения характеристик своей продукции и продукции конкурентов Вы можете использовать различные параметры, которые зависят от конкретного вида продукта.

2) Функциональный бенч-маркинг.
В этом случае Вы должны сравнить параметры работы отдельных функций продавца (операций, процессов, приемов работ и т.п.) с аналогичными параметрами наиболее успешных предприятий (продавцов), работающих в похожих условиях.

Чтобы эффективно провести функциональный бенч-маркинг, рекомендуем Вам следующее:

· Сначала выберите интересующие Вас определенные функции бизнеса продавца.

· Определите параметры для сравнения данной функции бизнеса. При этом Вы можете использовать только один параметр либо выделить целую группу параметров. Единственным, то есть однозначным, параметром сравнения функции бизнеса может являться, например, рентабельность операции, уровень затрат на операцию, продолжительность во времени активного периода использования данной функции, степень риска и т.п. Группа параметров применяется при сравнении таких комплексных функций бизнеса, как управление качеством продукта, управление наличностью и др.

· Соберите необходимую для сравнения информацию по конкурентам.

· Проанализируйте полученную информацию.

· На основе результатов анализа разработайте проект изменений, которые необходимо внести в конкретную функцию.

· Проведите технико-экономическое обоснование предполагаемых изменений.

· Внедрите запланированные изменения в практику Вашей фирмы.

· Постоянно осуществляйте контроль за ходом проведения изменений и проводите окончательную оценку качества изменений конкретных функций бизнеса.

Прежде чем перейти к рассмотрению бранд-стратегии, выясним, что же такое бранд.

Бранд инновации определяют как систему характерных свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке место этой инновации, а также ее производителя или продавца.

Бранд содержит материальные и нематериальные характеристики, которые в совокупности составляют товар и создают у покупателя наиболее полный образ инновации. К материальным характеристикам относят: вес продукта, его устройство, внешний вид, сырье, из которого он сделан, и т.д. Нематериальные характеристики инновации включают: преимущества или удобства, которые дает владельцу пользование данной инновации, например, продолжительность операции, реклама, цена и т.п.

Кроме этого бранд обладает и другими характеристиками:

1. Свойства бранда. Под свойствами бранда понимаются функциональные и эмоциональные ассоциации, которые покупатели присваивают новому продукту или операции.

2. Индивидуальность бранда. Отражает его значение для потребителя, т.е. какие-то долгосрочные обещания автора бранда тем, кто его купит. Индивидуальность бранда инновации складывается, как правило, из трех компонентов:

· Позиционирование. Указание на то место, которое данный бранд занимает в умах покупателей этого бранда, т.е. потребителя бранда.

· Личность потребителя бранда. Выражает характер и психологические особенности покупателя как будущего владельца купленной инновации.

· Личность самого бранда. Показывает отношение этого бранда к тому, кто его купил.

3. Имидж бранда. Под имиджем бранда инновации понимается набор тех или иных ассоциаций по новому продукту или операции, которые в данный момент времени находятся в умах потребителей.

В настоящее время за рубежом многие фирмы и компании имеют в своем штате бранд-менеджера. Бранд-менеджеры имеются также и у некоторых российских предприятий. Эти менеджеры отвечают за развитие брандов, занимаются планированием выпуска отдельных продуктов, разрабатывают мероприятия по продвижению брандов, производят оценку эффективности самих брандов и мероприятий по их продвижению.

Именно бранд заставляет покупателя выбрать конкретный продукт (операцию) из всех возможных на рынке.

Причиной выхода инновации на рынок является жесткая конкуренция между хозяйствующими субъектами. Успех победы в этой конкурентной борьбе во многом определяется правильно разработанной бранд-стратегией и эффективностью ее применения.

В широком понимании бранд-стратегия означает комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения его брандов на рынке. В основе бранд-стратегии лежит разработка и движение бранда как целостного маркетингового комплекса по созданию дополнительных конкурентных преимуществ у данного предпринимателя на рынке.

Как прием менеджмента инноваций бранд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брандов инноваций.

Как разработать бранд-стратегию инновации?

Для разработки бранд-стратегии инновации рекомендуем Вам проделать следующие шаги:

1. Проанализируйте рыночную ситуацию и выберите направление разработки инновации.
2. Займитесь поисками идеи и запланируйте выпуск инновации.
3. Организуйте такие мероприятия как маркетинговые исследования, изучение спроса, проведение рекламной кампании и т.п.
4. В случае получения положительных результатов организуйте массовый выпуск инновации.
5. Оцените результаты появления инновации на рынке.
6. Разработайте и осуществите мероприятия по продвижению и распространению инновации.

Разработка и использование эффективной бранд-стратегии даст Вам многие конкурентные преимущества:

1. В первую очередь, Ваш бранд создает естественную преграду на пути Ваших конкурентов: он вынуждает их инвестировать капитал в исследование рынка, проведение маркетинговых исследований, прибегать к бенч-маркингу, к разработке рекламных компаний, своего бранда и т.п.

2. К тому же наличие эффективного бранда облегчает Вам «выброс» на рынок новых продуктов и операций (технологий), захват новых ниш на отечественном рынке, захват зарубежных рынков и т.п.

3. Что немаловажно, бранд дает Вашему предприятию дополнительное время для реинжиниринга, то есть для перестройки его деятельности на рынке в условиях кризиса. Однажды сформированный эффективный бранд поможет защитить Вам Вашу долю на рынке без больших затрат на рекламную кампанию и без резкого снижения цен на продукт.

Ценовой прием управления в инновационном менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации.

Ценовой прием управления включает в себя два основных элемента:

1. ценообразующие факторы, действующие на стадии производства инновации;
2. ценовую политику, применяемую при реализации, продвижении и распространении инновации.

Эти элементы образуют структуру ценового приема управления (рис. 3).

Рис. 3. Структура ценового приема управления инновацией

Как видно из рисунка, ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешними и внутренними, однако решающее значение имеют именно внешние факторы.

Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к производителю или продавцу инноваций. К таким факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность этих покупателей. Это дает возможность установить максимальный уровень спроса на данную инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

Внутренние ценообразующие факторы отражают прежде всего финансовую и производственную деятельность производителя инновации или ее продавца. К таким факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (или прибыли), который необходимо получить от реализации инновации, и др.

Ценовая политика представляет собой систему основных принципов и правил, используемых для установления цен.

Если Вы собираетесь приступить к разработке ценовой политики Вашей фирмы, то используйте для этого «Методические указания по разработке ценовой политики предприятия», утвержденные приказом Минэкономики РФ от 1 октября 1997г. № 118.

Хорошо продуманная ценовая политика играет чрезвычайно важную роль при продвижении и распространении Вашей инновации, и она поможет Вам достичь поставленных целей при помощи механизма цен.

При разработке ценовой политики учитывайте влияние внешних и внутренних факторов. К внешним факторам ценовой политики относят: изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов, сборов, ставок и условий аренды и т.п. Внутренние факторы ценовой политики включают в себя стремление не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рейтинговую оценку (т.е. работа на перспективу), стремление предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке, заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличении поступления денежных средств от реализации инноваций, стремление избежать банкротства и др.

При разработке ценовой политики необходимо сделать следующее:

· Определите цели Вашей ценовой политики в отношении конкретной инновации.

· Оцените спрос на Вашу инновацию в данный период времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации.

· Проанализируйте и оцените производственный и экономический потенциал Вашего предприятия.

· Изучайте работу конкурентов, их цены, характеристики продукта и т.п.

Изучая действия конкурентов, постарайтесь выяснить: какие средства (например, систему скидок, условий, отражающих особенности инновации, систему преимуществ, доставляемых покупателю данной инновации, и др.) использует конкурент для реализации своих аналогичных продуктов.

Несколько примеров направлений ценовой рыночной стратегии в отношении реализации инновации:

· Не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности.

· Стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный продукт.

· Ориентировка на цены конкурентов.

· Увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инновации и др.

Тема 5