Рнс.18.3

Рассмотрим эти методы подробнее. Метод следования за рыночными ценами

Следование за ценами фирмы-лидера Этот метод означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей. Фирма-лидер занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе. У нее самая высокая степень доверия со стороны потенциаль­ных покупателей и она находится в преимущественном поло­жении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен.

Фирма-лидер располагает широкими возможностями ус­танавливать на рынке цены на более выгодном для себя уров­не, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

Обычно фирмы, следующие в формировании своей цено­вой политики за лидером, весьма слабы и по степени извест­ности и по степени признания покупателями их торговой мар­ки. На практике без, всякого соглашения по ценам между фирмами-конкурентами происходит как бы усреднение уров­ня продажных цен.

Ценообразование на основе привычных цен Метод заключается в установлении цен на конкретные това­ры на уровне привычных цен, принятых в практике данного рынка.

Привычные цены - это цены, которые сохраняются на обычном постоянном уровне в отношении определенных то­варов в течение длительного времени и на довольно широ­ком рыночном пространстве.

Поскольку данная цена воспринимается покупателями как естественная, то при незначительном ее повышении происхо­дит резкое сокращение продаж. Эластичность спроса не оп­ределяется тем, велика или мала рыночная доля фирм-конку­рентов.

К товарам эластичного спроса можно отнести: жеватель­ную резинку, шоколад, газированную воду в металлических банках и пр.

Чтобы разрушить привычные цены и произвести их повы­шение, фирмы могут осуществить коренное улучшение каче­ства товара, его функциональных свойств, упаковку, стиль, дизайн, обеспечивая товару новое место на рынке.

Установление престижных цен Престижными называются товары и услуги, которые облада­ют специфическими характеристиками люксового уровня ка­чества и огромным демонстрационным эффектом.

Примерами престижных товаров могут служить драгоцен­ности, легковые автомобили типа “Роллс-Ройс”, норковые шубы, часы марки “Ролекс”, черная икра, услуги роскошных ресторанов, пятизвездочных гостиниц и пр. При этом после­днее время происходит расширение ассортимента группы пре­стижных товаров.

Если подобные товары будут продаваться по более низ­ким ценам и каждый потребитель сможет приобрести их, т.е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам крайне нецелесообразно.

Если такие товары продавать по значительно сниженным ценам, то у покупателей такое положение может вызвать со­мнение в отношении качества товара: не подделка ли это? Кроме того, будет теряться эффект исключительности и осо­бой недосягаемости товара.

Следовательно, в отношении таких товаров рекомендует­ся с самого начала устанавливать цены повыше, так как это будет служить сильным стимулом для покупателей, в значи­тельной степени рассчитывающих на высокий демонстраци-

онныи эффект приобретаемого товара, и послужит причиной формирования еще более высокого уровня продаж. Итак, что­бы по таким товарам завоевать целевой рынок, весьма эффек­тивно с самого начала выхода на рынок использовать поли­тику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.

Состязательный метод определения цен Данный метод определения цены, иначе называемый аукци­онным, активно используется на оптовых рынках, товарных рынках и рынках ценных бумаг.

Он в свою очередь подразделяется на две разновидности:

а) повышающий метод ведения аукциона, когда вначале называется самая низкая цена, а затем идет ее повышение, и товар достается тому, кто называет самую высокую цену;

б) понижающий, или голландский, метод ведения аукцио­на, когда вначале называется самая высокая цена и, если по­купатель по такой цене не находится, то идет снижение цены. В этом случае право на заключение сделки купли-продажи на соответствующий товар получает тот покупатель, который первым принимает цену продавца и таким образом соглаша­ется на самую высокую цену по сравнению с остальными уча­стниками аукциона. Такой метод дает возможность проводить аукцион более быстро. Однако, учитывая атмосферу состяза­тельной торговли, бывает трудно рассчитывать на то, что удастся выторговать себе наиболее приемлемую цену.