Корпоративный символ интегрированный образ компании

Философия создания марки

Марки производителей, дилеров, общие, множественные, групповые

Выбор названия марки Использование товарных марок

Рис. 17.5

Корпоративные символы - это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании.

Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или меняет свое название, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

При разработке стратегии марки фирма должна сформи­ровать свою философию создания марки, которая определяла бы использование товарных марок производителя, дилера или общих марок, а также применение группы или множе­ства марок.

Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для больц1инства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов. Эти марки обычно хорошо известны и имеют прочную репутацию в силу строгого контроля качества.

Мирки дилеров содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбы­та по различным категориям продукции. 50% обуви, 30% про­дуктов питания и почти треть бытовых приборов.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтичес­кой промышленности как более дешевая альтернатива доро­гим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Се­годня они распространились на сигареты, пиво, кофе, батарейки. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Многие производители и розничные магазины использу­ют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки, а иногда и об­щие марки. Эта стратегия создает преимущества как для про­изводителей, так и для розничной торговли. Существует кон­троль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два и более сегментов рынка, получать исключи­тельные права на марку.

В случае групповыхтоварных марок одно название исполь­зуется для нескольких товаров. Например, компания “Ксе­рокс” использует это название для всего товарного ассорти­мента. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

16-я“ 241

Для выбора названия марки существуют несколько источ­ников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию. /

При поиске названия марки возможны следующие альтер­нативы:

инициалы (АББ, УЗТМ. УТМЗ);

придуманные названия (Мечел, Ставан, Уралмаш);

мифологические образы;

числа;

имена собственные;

географические названия;

иностранные слова;

сочетания слов.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его исполь­зовании, достоинствах и качествах; его легко записать и за­помнить; оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими фир­мами.

Date: 2015-09-22; view: 430; Нарушение авторских прав