Стратегия ценообразования

После определения исходной цены товара необходимо отве­тить на вопросы: как будет далее изменяться цена? Расти или падать? Плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации це­лей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необхо­димо разработать стратегию ценообразования.

Стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим обра­зом соответствующая цели предприятия. Стратегия ценооб- 263

разования зависит от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких товаров пока неизвестна покупателям, аналогич­но как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии: снятия сливок и прорыва на рынок.

Стратегия снятия сливок Этот метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обес­печенные слои потребителей, для которых характерным яв­ляется требование демонстрационного результата от приоб­ретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют или очень мало конкурентов, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен.

Таким образом, сначала устанавливается максимально высокая цена яа товар, ориентируясь на лиц с высокими до­ходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и качественные характерис­тики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до сред­него уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то снизив еще раз цену, можно сде­лать товар доступным для массового потребления.

Таким образом, стратегия снятия сливок заключается в последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегментов рынка. Этой стратегией как бы снимаются финан­совые сливки с каждого сегмента рынка. 264

Данная стратегия будет эффективна, если:

существует достаточно большой спрос на данный товар;

спрос на данный товар неэластичен (нет или почти нет конкурирующих товаров);

фирма обладает патентом или постоянно совершенствует качество товара.