Методы ценообразования

Минимально возможная цена на товар определяется себесто­имостью продукции, максимальная - наличием каких-то уни­кальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и то-варозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены.

Выделим следующие четыре метода ценообразования:

“средние издержки плюс прибыль”, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены с ориентацией на спрос, определение цены с ориентацией на конкуренцию. Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. В этом случае розничная цена товара может быть представле­на в виде суммы себестоимости товара, прибыли предприя­тия, сбытовой наценки и торговой наценки. Метод расчета цены по данному способу получил название “издержки плюс прибыль”.

Например, строительные компании выдают предложения на производство работ из расчета полной стоимости проекта плюс наценка в виде стандартных отчислений на прибыль. Адвокаты и юрисконсульты обычно выводят цену, приплю­совывая к своим издержкам стандартную наценку. Компании, производящие товары по государственным заказам, запра-

шивают цену, равную сумме издержек плюс определенная наценка.

Методика расчета цен на основе наценок остается попу­лярной по ряду причин.

Основные преимущества:

простота калькулирования издержек Продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издер­жкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразова­ния. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса,

снижение цеповой конкуренции Если этим методом цено­образования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;

равенство покупателей и продавцов. Многие считают ме­тодику расчета “издержки плюс прибыль” более справедли­вой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При вы­соком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую нор­му прибыли на вложенный капитал.

Основные недостатки:

произвольность учета накладных расходов. Калькуляция полных издержек обязательно включает в себя более или ме­нее произвольное принятие решения относительно накладных расходов, следовательно, основа калькуляции некорректна;

потеря потенциальной прибыли. Данная методика расчета цены не учитывает факторы спроса и поэтому существует опас­ность упущения потенциальной прибыли.

Отметим, что методика “издержки плюс прибыль” более всего подходит товарам с неэластичным спросом, так как из­менения наценок не сильно скажутся на изменении спроса на данный товар.

Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет цены с обеспечением целевой прибыли.

Методика ценообразования с расчетом на получение це­левой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 18.1).

Рис. 18.1

На таком графике представлены общие издержки и ожи­даемые общие поступления при разных уровнях объема про­даж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки на­ходятся на одном уровне. Валовые издержки как сумма постоянных и переменных издержек растут одновременно с ростом сбыта. Крутизна наклона кривой валовых поступле­ний зависит от цены товара. После преодоления точки безу­быточности (пересечения кривой валовых поступлений с кри­вой валовых издержек) фирма начнет получать целевую прибыль.

Таким образом, при определенной цене для обеспечения безубыточности, т.е. покрытия валовых издержек поступле­ниями, фирма должна продать товарных единиц, как мини­мум, до точки безубыточности. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, то для получения целевой

прибыли ей не обязательно продавать так много единиц то­вара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безу­быточности не отражает.

Преимущества метода: возможность планирования фир­мой получения целевой прибыли при различных ценах на то­вар: простота моделирования процесса ценообразования. Недостатки метода: сложность оценки вероятности влияния разных уровней цен на объем сбыта; многовариантность под­хода.

Конечно, желательно, чтобы рассчитываемая цена покры­вала себестоимость и целевую прибыль. Однако, если она была определена вне связи с изменениями и требованиями спроса, который отражает покупательную способность целевого рын­ка, то это обстоятельство может стать причиной провала пред­варительно построенных планов финансовой деятельности фирмы и не дать возможности получить целевую прибыль.

В случае ценовой эластичности спроса, когда спрос на то­вары чутко реагирует на изменение цены, продавец стремит­ся определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем дости­жение максимально возможной прибыли. Для этой точки мож­но оценить объемы продажи, цену товара на данное время.

Проиллюстрируем это на графике расчета цены по кри­ вой спроса (рис. 18.2).

Отметим, что по оси ординат на графике отложены удель­ные издержки, доходы и спрос на единицу продукции.

Как показано на графике, если фирма увеличивает объем продаж на некоторую величину, то получает увеличение пре­дельных доходов в качестве дополнительной прибыли. Но при этом нельзя избежать возникновения предельных расходов, которые являются дополнительными затратами.

Следовательно, в той части графика, где прямая предель­ных доходов идет выше кривой предельных издержек, при­сутствует прямая зависимость роста прибылей от роста продаж. Однако, если отношения обратные, то прибыль “съе-

М 257

дается”, поэтому точка пересечения этих кривых В становит­ся точкой, обеспечивающей максимальную прибыль.

Рис. 18.2

Отсюда, цену продажи на соответствующие товары и ус­луги следует искать в районе отрезка АС, проходящего через точку В и представляющего собой перпендикуляр к оси абс­цисс.

В этом случае издержки на единицу продукции будут со­ответствовать длине отрезка ВС. Этот отрезок означает вели­чину цены продажи товара, покрывающую издержки, но не дающую прибыль.

Если же при активном спросе на рынке оказывается воз­можным определить цену выше В, например в точке А, явля­ющейся точкой пересечения кривой спроса и кривой доходов, то станет возможным увеличить прибыль на данную величи­ну. Следовательно, отрезок AC - это цена, дающая самую большую прибыль.

Вышеописанный процесс нахождения точки на графике, когда можно получить максимальную прибыль и с помощью этого определить соответствующую цену продажи, называет­ся методом определения цены на основе анализа пределов

Другой подход, использующий расчет цены с ориентаци­ей на спрос, получил название метода анализа максимального пика убытков и прибылей. В данном методе анализируется не соотношение удельных величин на единицу товара, а соотно­шение валовых поступлений и расходов в зависимости от про­гнозируемого сбыта. Аналогично на пересечении кривой ва­лового спроса и кривой валовых поступлений оцениваются предельные доходы, а затем из них рассчитывается оптималь­ная цена товара.

Преимущества расчета цены по кривой спроса:

а) при таком подходе фирма может применять превентив­ную ценовую конкуренцию через снижение цен: рыночная цена будет безгранично приближаться к уровню ВС, и фирмы, ко­торые с точки зрения издержек производства не могут рабо­тать при такой рыночной цене, вынуждены уходить с рынка.

б) возможно внедрение на рынок фирм с высоким иннова­ционным потенциалом, которые считают для себя возможным работать и по относительно низкой цене, в связи с чем проис­ходит смещение рыночных цен в сторону их более низкого уровня.

Недостатки метода:

а) фирма должна располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса;

б) спрос на рынке должен находиться под влиянием изме­нения только или преимущественно цен, а объем продаж -показывать соответствующий уровень цен.

Фактически на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные факторы, входя­щие в комплекс маркетинговых мероприятий, а также конку­рентные отношения между фирмами.

По этой причине на практике такой способ определения цены в значительной степени помогает определить лишь ори­ентир расчетного уровня цены.

17- 259

В то время, когда фирма занимает монопольную или по­чти монопольную позицию на рынке, она может довольно свободно получить наибольшую прибыль, следуя методу “из­держки плюс прибыль”. Однако фирм, способных держать высокую рыночную долю, довольно мало, а в ряде отраслей они вообще отсутствуют.

Поэтому наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориен­тацией на конкурентов. По данным методам цена определя­ется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.

Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию представлены на рис.18.3.