Упаковка товаров

Упаковка - это часть планирования продукции, в ходе кото­рой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упа­ковку, включающую саму тару, в которую помещается про­дукция, этикетка и вкладыши.

Тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упаков­ка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание.

Этикетка содержит фирменное название продукции, сим­вол компании, состав, рекламные материалы, коды для хра­нения и инструкции для использования.

Вкладыши - это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции.

Существуют шесть основных функций упаковки:

Ограничение объема и защита нужны для жидких, грану­лированных и других делимых продуктов, упаковка позволя-

ет собирать их в нужном объеме и форме. Упаковка также за­щищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, тряски, вибрации, поломки, испа­рения и протекания.

Облегчение использования продукта - также важнейшая функция упаковки. Множественные упаковки и большие раз­меры стимулируют увеличение потребления товара (напри­мер, пива и безалкогольных напитков). Выявлено также, что продажи продукции возрастают, если упаковку можно упот­реблять повторно, когда закончится содержимое (например, стаканчики из-под йогурта используются многими хозяйка­ми для рассады семян огурцов и помидоров)

Коммуникация с потребителем - важная функция упаков­ки, позволяющая демонстрировать торговую марку, указы­вать состав и направление использования, отражать образ марки и демонстрировать продукцию, выделять ее через ди­зайн, цвет и форму упаковки. Она должна быть инструмен­том продвижения, являться последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсив­но, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Сегментация рынка с помощью упаковки может быть дос­тигнута при специальном изготовлении упаковки для конк­ретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориентируются на покупателей, приобретающих подарки, необычные - на лиц, склонных к риску и ищущих определен­ного статуса. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может ис­пользовать множественную сегментацию.

Обеспечение сбыта достигается облегчением транспорти­ровки, обращения и хранения. Упаковка должна быть проч­ной и функционировать достаточно долго, подходить к име­ющемуся оборудованию и витринам дилеров, облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки ком­пьютерных кодов.

Формирование новой продукции может быть также осуще­ствлено на базе удачной упаковки. Например, аэрозольные баллоны для дезодорантов и пенок для бритья, одноразовые упаковки для молока и газированных напитков, алюминие­вые контейнеры для быстро приготовляемой пиши резко уве­личили сбыт данных видов товаров

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в отношении упаковки (рис. 17.4).

ФАКТОРЫ СОЗДАНИЯ УПАКОВКИ

Дизайн упаковки Стандартизация Стоимость упаковки Современные материалы Размер, цвет, форма, этикетка Множественная/отдельная упаковка Соответствие маркетинговой стратегии

Рис. 17.4

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы -все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низ­кого качества товаров общих марок.

Стандартизация упаковки увеличтает мировое признание. По этой причине “Пепси-кола” и “Кока-кола” используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара.

Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. От­носительная стоимость упаковки может достигать до 40% роз­ничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

Современные материалы стимулируют спрос. Фирма мо­жет выбирать из ряда упаковочных материалов, картон, пла­стик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необ­ходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется, картон относитель­но дешев, но труден для открывания Кроме того, нужно оп­ределить, насколько новаторской должна быть упаковка.

Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней необходимо указывать название компании и марку товара.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара Это могут быть одинаковые продукты (на­пример, лезвия для бритья, газированные напитки) или соче­тания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить по­требителей покупать набор вещей или опробовать новую про­дукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо из­вестным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом

Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаков­ки соответствует маркетинговой стратегии.