Рыночной адекватности продукта

Рис. 17.1

Модель Розенберга исходит из того, что потребители оце­нивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетво­рения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как сум­мирование субъективных оценок пригодности данного про­дукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мо­тивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

Поэтому в модифицированной модели Розенберга значе­ние отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели.

Собрав таким способом данные о многих продуктах, мож­но получить:

общие оценки продуктов, которые могут служить индика­торами предпочтений потребителей;

информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты,

информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Отметим, что различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка.

Изложенные выше модели основывались на предположе­нии, что каждая характеристика желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к со­зданию так называемых моделей с идеальной точкой.

Модель с идеальной точкой учитывает введение добавоч­ной компоненты - идеальной величины характеристики про­дукта.

Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зре­ния потребителей, продукте.

Другой вариант этого метода - измерение степени удов­летворения потребности. При этом выясняется, какая вели­чина характеристики ожидается потребителем и какая вели­чина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля на Лайкерт-шкалах. Степень удовлетворения

покупателя продуктом можно определить по степени соответ­ствия профиля требовании и реального профиля.

Изложенные выше модели опирались как на сознательную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивацион-ную (пригодность продукта для удовлетворения потребнос­ти) компоненты оценки продукта.

В качестве многомерных моделей используются методы, основанные главным образом на сознательной компоненте процесса восприятия. Многомерные модели базируются на следующих положениях: имеется множество продуктов, каж­дый из которых может быть описан через определенное чис­ло атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов; можно получить суждения потребите­лей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

С помощью статистических методов можно часто умень­шить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта с точки зрения этих цен­тральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к Другу, из чего мож­но сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивнос­ти конкуренции

Первый шаг при построении пространства восприятия по­требителей заключается в определении продуктов, образую­щих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услу­гам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. В дальнейшем возможны два варианта:

1) Модель “продукт-рынок” с предварительно заданными характеристиками.