Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Рыночной адекватности продукта
Рис. 17.1 Модель Розенберга исходит из того, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В изначальном виде субъективная пригодность продукта по данной модели оценивалась как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены. Поэтому в модифицированной модели Розенберга значение отдельных мотивов определяется опосредованно, через конкретные характеристики продукта, как показано в формуле модели. Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить: общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей; информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты, информацию о важности различных характеристик для общей оценки. Отметим, что различные требования к продуктам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Изложенные выше модели основывались на предположении, что каждая характеристика желаема, и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой. Модель с идеальной точкой учитывает введение добавочной компоненты - идеальной величины характеристики продукта. Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте. Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителем и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля на Лайкерт-шкалах. Степень удовлетворения
покупателя продуктом можно определить по степени соответствия профиля требовании и реального профиля. Изложенные выше модели опирались как на сознательную (восприятие характеристик продукта), так и на мотивацион-ную (пригодность продукта для удовлетворения потребности) компоненты оценки продукта. В качестве многомерных моделей используются методы, основанные главным образом на сознательной компоненте процесса восприятия. Многомерные модели базируются на следующих положениях: имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов; каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия. Эти оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов; можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта; на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве. С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию продукта с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция продуктов по отношению друг к Другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей заключается в определении продуктов, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. В дальнейшем возможны два варианта: 1) Модель “продукт-рынок” с предварительно заданными характеристиками. В этом случае выясняется оценка продукта по характеристикам, заданным заранее. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик. Они должны отвечать следующим условиям: быть по возможности независимыми друг от друга; восприниматься без осложнений; четко разделять интересующие нас объекты; оказывать влияние на принятие решений о покупке. Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику. Затем с помощью статистических методов эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место. 2) Модель “продукт-рынок” без задания характеристик. Недостатков первого метода (трудность определения важных характеристик) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов. Продукты оцениваются парами с точки зрения их сходства Характеристики пространства восприятия не задаются заранее, а определяются из суждений о сходстве продуктов. Потом весь массив данных математически обрабатывается. Существенное преимущество метода заключается в том, что, во-первых, опрашиваемые могут исходить при оценке из их собственной системы характеристик и отношений между продуктами, во-вторых, данные имеют неметрический характер. Кроме отношения позиций нас интересуют и характеристики, которые привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов. Иногда характеристики, определяющие пространство, очевидны. Многомерные модели не дают информацию о том, какие продукты собирается покупать потребитель, а какие нет. Отсутствуют данные о предпочтениях. Поэтому данные модели дополняют позиционированием на графике идеальной точки и тогда выбирается продукт, имеющий наименьшее удаление от идеальной точки. В зависимости от поставленной задачи можно определить идеальные позиции для отдельных потребителей или для сегментов рынка. Помимо оценки продукта со стороны потребителя мы должны учитывать и оценку продукта со стороны фирмы. Date: 2015-09-22; view: 582; Нарушение авторских прав |