Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Интегрированные личные продажи: кусочек торта
Вопрос: стоит ли торговым представителям тратить четыре дня из пяти на поиск новых перспективных клиентов? Разумеется, нет. Они должны употребить большую часть времени на получение заказов от имеющихся клиентов и выстраивание взаимоотношений с этими клиентами. Но всегда ли это так? Кэрол Круз, менеджер маркетинговых программ Procase Corporation, столкнулась с этим вопросом, когда работала с группой торговых агентов компании из 13 человек, все высококвалифицированные инженеры. Procase, молодая компания по созданию программного обеспечения, расположенная в Силиконовой долине, быстро расширялась большей частью благодаря своему продукту SMARTsystem, программе, которая позволяла компаниям создавать новые программы, управлять ими и совершенствовать старые программы. Торговый персонал Procase отвечал за продажу данного вида программного обеспечения. Поскольку продукт был сложным и многосторонним, торговым агентам часто приходилось продавать его руководящим системным аналитикам и представителям высшего управленческого звена. «Полтора года назад люди, занимающиеся прямыми продажами работали самостоятельно, в полном вакууме, — говорит Круз, — они делали всю подготовительную работу сами. Отдел маркетинга предоставлял какую-то помощь но не более того». Скорее случайно, чем целенаправленно, Круз разработала программу интегрированных маркетинговых коммуникаций, которая помогла торговому персоналу ее компании заполучить и сохранить клиентов, а не просто находить потенциальных покупателей. Разочаровавшись в качестве торговых контактов, возникающих при проведении торговых шоу, и отказываясь потратить какую либо часть своего менее чем $ 30 000 бюджета на рекламу в средствах массовой информации, Круз решила, что она могла бы наилучшим образом поддержать торговых агентов с помощью целенаправленной прямой почтовой рассылки, сопровождаемой серией тщательно выстроенных во времени телефонных звонков. Чтобы получить максимум возможного от каждого почтового отправления, Круз предусмотрела для потенциальных клиентов множество способов обратной связи специальные карточки для ответа, бесплатный телефонный номер, электронную почту и отдельные линии для телефакса. Предложенные Круз про цедуры были аккуратно спланированы и скоординированы по времени с работой полевых торговых агентов. Например, когда Procase узнала из полученных ответов клиентов, что перспективная система была технически совместима с SMARTsystem, она сразу же разослала информационный комплект, а через неделю сделала соответствующие звонки для оценки интереса к данному товару. Если бы в тот момент времени интерес отсутствовал, объясняет Круз, то мы «позвонили бы снова через три месяца или даже позже». В дальнейшем Procase ввела еще один метод своевременного поиска новых торговых зацепок и выстраивания отношений с текущими клиентами. Она открыла информационный сайт в Интернете для заинтересованных покупателей. Персонал, занимающийся обслуживанием этого сайта, отвечает на замечания, собирает базовую информацию о клиенте — включая тип его компьютерной системы, — и передает перспективные контакты торговым агентам. Такой своевременный подход к выявлению торговых контактов обладает двумя основными преимуществами. Во-первых, технический торговый персонал имеет больше времени для демонстрации программного обеспечения потенциальным квалифицированным клиентам. Во-вторых, практически все контакты, предоставляемые полевым торговым агентам, в конечном итоге приводят к заключению каких-то сделок, так что увеличивается число продаж. Источники: Procase Comment Form (October 1, 1996): Internet (www.sportsite.com/ cedro/sia/mgcase/html/mge_comment.html); Allison Lucan, «Portrait of a Salesperson,» Sales & Marketing Management (June 1995):13; Nancy Arnott, «Selling is Dying», Sales is Marketing Management (August 1994): 85-6. Краткий обзор главы Торговые усилия Procase Corporation иллюстрируют основную мысль этой книги: наиболее эффективный способ использования маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы скоординировать все средства маркетинговых коммуникаций. Если орудия рекламы, стимулирования сбыта, телефонного и прямого маркетинга скоординированы, работа в области совершения продаж облегчается. Кроме того, обратная связь с клиентурой, которая часто возникает у торгового персонала, может обеспечить получение своевременной ценной информации, которую специалисты по маркетингу могут использовать для улучшения работы в сфере коммуникации. В этой главе мы рассмотрим, что представляют собой личные продажи, их преимущества и недостатки, а также то, как интегрировать личные продажи в состав маркетинговых коммуникаций-микс. Затем мы исследуем виды и сам процесс личных продаж, а также расскажем, как эффективно управлять торговым персоналом. В заключении мы проанализируем имеющиеся тенденции в сфере личных продаж. Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс Немногие компании координируют усилия в сфере маркетинговых коммуникаций для поддержки своего торгового персонала так успешно, как это сделала компания Procase. Торговые агенты часто отделены от специалистов по маркетинговым коммуникациям из-за структуры предприятия и разных взглядов на перспективу его деятельности. Большинство сотрудников отдела продаж рассматривают деятельность в области маркетинговых коммуникаций исключительно в качестве средства помощи продажам товара или самой компании. Сотрудники отдела рекламы, менеджеры по управлению сбытом и эксперты по связям с общественностью редко учитывают нужды и предложения торгового персонала, а торговые агенты редко уделяют внимание информации о маркетинговой коммуникационной кампании. Интегрирование личных продаж с другими элементами маркетинговых коммуникаций может серьезно повлиять на работу торговых aгентов. Реджис МакКенна, международный консультант, отмечает, что хотя маркетинговая технология сделала работу торговых агентов более эффективной, она также может способствовать снижению потребности в традиционных торговых агентах, убеждающих людей совершить покупку. Он уверен, что по мере сближения с маркетингом «в реальном времени», покупатели и производители будут связываться напрямую, так что клиенты смогут разрабатывать свои собственные товары, договариваться о цене с производителями и обсуждать условия поставки и другие разнообразные вопросы скорее с производителями, чем с торговыми агентами. МакКенна предполагает, что основная роль торгового персонала в дальнейшем будет состоять не в том, чтобы быть «ближе» к самой продаже. Вместо этого он будет обеспечивать детальный состав, качество и доступность информации, а также обучать и тренировать клиентов.1 Дон Шультц, профессор маркетинга в Северо-западном университете и сторонник ИМК, поддерживает такой взгляд на современный торговый персонал. «Если вы создаете долгосрочные взаимные связи, то вы не продаете. Вы формируете взаимоотношения, которые помогают людям покупать» Он отмечает, что поскольку товары стали более сложными, те предприятия, которые их покупают, зачастую являются менее крупными, чем те, которые продают. «Сегодня, как мне кажется, торговый персонал в основном должен сфокусироваться на обучении обращению с товаром, а не на самом рынке. Мы имеем в виду ту неразбериху, которая нас окружает».2 Короче говоря, эффективная личная продажа должна фокусироваться на взаимоотношениях с клиентами. Чтобы объединить личные продажи с другими средствами маркетинговых коммуникаций в целях закрепления серьезных отношений с клиентурой, данные интеграционные усилия должны возглавить менеджеры высшего уровня. Однако если менеджеры не понимают того, что делают торговые агенты, интеграция может оказаться неудачной. Перед тем, как рассмотреть объединение усилий по продажам с другими средствами маркетинговых коммуникаций, мы сначала должны описать работу в сфере личных продаж. Понятие личных продаж Личные продажи — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личного контакта. Хотя другие элементы маркетинговых коммуникаций-микс вносят свой вклад в продажи, их воздействие часто бывает косвенным. Напротив, влияние личных продаж является прямым — фактически, само существование торговых агентов зависит от заключения сделок. Важность подобного прямого воздействия подтверждается количеством людей, занятых в области личных продаж. Тысячи людей работают в рекламе, в то время как миллионы работают на ниве личных продаж. Личная продажа — это непосредственная презентация товара или идеи потенциальному покупателю представителем компании или организации. Это определение высвечивает ключевое различие между личной продажей и другими средствами маркетинговых коммуникаций: личные продажи используют коммуникацию один на один, а не массовые коммуникации, которые характеризуются рекламой, стимулированием сбыта и связями с общественностью. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который использует неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции. В личных продажах информация предоставляется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы могут быть внесены в обращение прямо на месте. Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций по двум другим основным направлениям. Во-первых, сама задача и проблемы, связанные с продажей, главным образом подразумевают межличностные отношения. При продаже основной задачей является построение отношений — между торговым агентом и клиентом, между торговым агентом и его руководителями, а также между торговым агентом и другими сотрудниками организации. В других областях маркетинговых коммуникации — рекламе, например, — суть задачи состоит в создании сообщения. Во-вторых, даже в тех компаниях, которые имеют своих собственных специалистов по маркетинговым коммуникациям в соответствующем отделе маркетингового подразделения, торговый персонал отделен от других сфер маркетинговых коммуникаций предприятия. Преимущества и недостатки личных продаж Личные продажи обладают несколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс. Несомненно, что наиболее существенной сильной стороной личных продаж является их гибкость. Торговый персонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовали потребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агенты видят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состоянии немедленно перестроиться так, как этого требует ситуация. Личные продажи сводят к минимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят время и деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей за пределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты действуют точно в рамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые с высокой вероятностью завершатся последующей продажей. Соответственно, дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерение эффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо более прямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где часто измерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости. Другой плюс личных продаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении для того, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личное взаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент может эффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента или наличие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент больше настроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложить множество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, по сравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленному действию. Еще одно достоинство личных продаж заключается в множественности задач, которые выполняет торговый персонал. Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи, осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забирать возвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использование торгового персонала является лучшим вариантом для распространения и опровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре. Высокие издержки — вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, более высоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы эти издержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговые издержки, оплачивая деятельность торговых агентов только за счет комиссионных, гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечат продажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комиссионных, могут стать людьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиентам, которые дают самую высокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, соответственно, могут упустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла бы принести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку. Компании также могут сокращать издержки за счет использования дополнительных методик, таких как телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонные номера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированными потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могут еще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качестве реального механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии в состоянии доставлять торговые сообщения, дают возможность ответа на вопросы, обеспечивают прием платежей и обладают другими возможностями. Следующим недостатком личных продаж является проблема, связанная с выявлением и удержанием на работе людей с высокой квалификацией. Во-первых, опытные торговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доход выше прожиточного минимума является смена места работы. Во-вторых, из-за стремления к получению прибыли предприятия стараются нанимать квалифицированных торговых агентов, сманивая их у конкурентов, а не принимать на работу выпускников колледжей, которым требуется от 3 до 5 лет, чтобы достигнуть того уровня производительности труда, который демонстрируют более подготовленные торговые агенты. Эти два момента, связанные с набором персонала, приводят к большой текучести кадров в торговом персонале многих компаний. Другой слабостью личных продаж является непостоянство сообщения. Многие торговые агенты считают себя независимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственные торговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений и пускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки. Соответственно, трудно обнаружить унифицированность в сообщениях о компании или товаре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальными составляющими маркетинговых коммуникаций-микс. Еще одна слабость — то, что работники из числа торгового персонала обладают различными уровнями мотивации. Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делать запланированное число телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанные с сервисом, которые не ведут напрямую к продажам; или использовать новую технологию, такую как портативные компьютеры (лаптопы), электронная почта или интернет-сайт компании. Наконец, только усердные торговые агенты в состоянии чувствовать разницу между этичными и неэтичными методиками продаж Различие между дружеским ланчем и коммерческой взяткой несколько размыто Табл 13.1 суммирует преимущества и недостатки личных продаж. Таблица 13.1 Преимущества и недостатки личных продаж
Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс Как менеджер должен использовать эффективным образом личные продажи в составе маркетинговых коммуникаций-микс, с учетом их сильных и слабых сторон? Вспомните, что каждое средство маркетинговых коммуникаций играет свою уникальную роль при решении задач, стоящих перед коммуникациями. Например, реклама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка — эго лучший выбор. Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной ценности. Личные продажи являются наиболее прямым оружием маркетинговых коммуникаций, дающим возможность торговым агентам немедленно отвечать на возникающие вопросы, определить основные условия принятия решения о покупке и заключить сделку. Как отмечалось в части 1 этой книги, подход в рамках ИМК координирует использование всех инструментов маркетинговых коммуникаций для создания синергетического эффекта, который оптимизирует вероятности продажи. Выбор наилучшей комбинации средств зависит от нескольких факторов. Во-первых, он может зависеть от самого рынка. В целом упор на личные продажи делается на рынках промышленных товаров или при реализации среди перекупщиков, а менее важную роль они играют на рынках потребительских товаров. Во-вторых, комбинация инструментов может зависеть от самого товара. Простые, недорогие товары, такие как хлебобулочные изделия или консервированные овощи, требуют малого количества личных продаж. Массовая реклама может создать чувство осведомленности о торговой марке, выдать основную информацию о товаре и сведения, связанные с розничной продажей. Стимулирование сбыта может обеспечить дополнительные стимулы к совершению покупки. Напротив, технические товары, такие как автомобили или бытовая техника, которые требуют объяснений, демонстрации или и того, и другого вместе, обычно нуждаются в продавцах. Товары, которые обладают высоким риском наподобие недвижимости или ценных бумаг, как правило, тоже нуждаются в личных продажах. Канал распределения также может повлиять на роль личных продаж. Например, от поставщика сети Уолл-Март никто не требует звонить в каждый ее магазин. Однако, когда компания Hershey Foods Corp. сражается против Nestle Food Company за право делать бизнес совместно с Уопл-Март, Hershey знает, что личные продажи являются решающими для заключения сделки. Задача состоит в том, чтобы укрепить взаимоотношения между агентами по закупкам Уолл-Март и торговыми представителями компании Hershey. Почему? Деловые взаимоотношения строятся на основании доверительных отношений между конкретными людьми, а не между компаниями в целом. В подобной ситуации, следовательно, личный телефонный звонок с предложением о продаже будет гораздо выгоднее, чем использование прямой почтовой рассылки. Специалисты по маркетинговым коммуникациям используют личные продажи, когда преимущества последних и сложившаяся ситуация толкают к их применению. В общем случае, личные продажи преобладают, если важна встреча между покупателем и продавцом. Маловероятно, что покупатель станет совершать крупную покупку, такую как приобретение роскошного автомобиля, без торгового агента. Личные продажи допускают обмен информацией, приспосабливание к разным типам отношений и применение различных методик, которые убедят покупателя в необходимости покупки. В конечном счете, менеджер, ответственный за маркетинг или маркетинговые коммуникации использует четыре критерия для определения роли личных продаж в маркетинговой коммуникационной стратегии: 1. Характер информации, которой необходимо обменяться для продажи продукта или услуги. 2. Цели маркетинговых коммуникаций. 3. Альтернативные варианты маркетинговых коммуникаций-микс, с учетом конкретного мнения о возможностях фирмы по применению каждого из них. 4. Относительные издержки личных продаж по сравнению с другими элементами маркетинговых коммуникаций-микс. Примером компании, которая четко выделяет личные продажи из других составляющих маркетинговых коммуникаций-микс, является Artesia Waters, продавец артезианской воды в бутылках. Компания начала свою деятельность в 1979 г. под руководством Рика Сковилла. Артезианская вода в бутылках добывается из огромного водоносного пласта Эдвардс, лежащего на глубине 520 футов, под городом Сан-Антонио, штат Техас. Она отличается от таких своих конкурентов, как «Перье», тем, что вода не поднимается на поверхность как весенние воды, а также не соприкасается ни с какими загрязнителями в самой земле. Компания Artesia при распространении своей продукции преимущественно опирается на индивидуальную продажу. Почему? Сильная конкуренция со стороны таких компаний как «Перье», необходимость убеждать менеджеров магазинов, что артезианская вода является превосходным товаром, и ограниченный бюджет привели к тому, что личные продажи являются центральным звеном маркетингового коммуникационного плана Сковилла.3 Интегрирование личных продаж Объединение в одно целое личных продаж и других элементов маркетинговых коммуникаций-микс, как уже обсуждалось ранее, может стать разочарованием для большинства предприятий. Несмотря на трудности подобной интеграции, при определенных обстоятельствах выгоды перевешивают издержки объединения личных продаж с другими элементами. Далее мы рассмотрим подобные ситуации. Date: 2015-09-25; view: 388; Нарушение авторских прав |