Отбор потенциальных клиентов

Процесс определения потенциальных клиентов и последующее получение разреше­ния на проведение торговой презентации называется отбором потенциальных кли­ентов. Отбор потенциальных клиентов — это постоянная задача, поскольку суще­ствующие клиенты всегда теряются из-за переездов, отставки и конкуренции; а новые покупатели постоянно выходят на рынок Исследования показывают, что типичный торговый агент тратит, по меньшей мере, 30 минут каждый день на отбор потенциальных клиентов и что 20-25 % визитов с целью продажи совершается к новым клиентам.⁴

Методы отбора потенциальных клиентов разнятся в зависимости от вида про­даж. Наиболее общими методами отбора являются следующие:

1. Запросы: большинство компаний получают устойчивое предложение от по­тенциальных клиентов благодаря своей рекламе, телефонным звонкам и ка­талогам.

2. Метод бесконечной цепочки: торговый агент получает, по меньшей мере, од­ного потенциального клиента от каждого опрошенного человека.

3. Метод центра влияния: этот метод является модифицированной формой метода бесконечной цепочки. В этом случае торговый агент работает с теми людьми на определенной территории, которые готовы предоставить перс­пективную информацию.

4. Публичные выставки, демонстрации и торговые презентации люди: посеща­ющие данные мероприятия, часто уже заинтересованы в товаре, так что они становятся потенциальными клиентами, с которыми торговые представите­ли встречаются во время или после мероприятия.

5. Списки отдельные торговые представители могут создавать свои собствен­ные списки потенциальных покупателей за счет обращения к таким источни­кам как акты гражданского состояния, специализированные телефонные справочники, списки членов клубов, базы данных и списки/запросы на интернет-сайтах.

6. Друзья и знакомые: эти люди часто являются источниками новых клиентов для торговых представителей.

7. Метод сплошного опроса: торговый агент звонит каждому человеку или ком­пании из состава целевой группы, не располагая какой бы то ни было инфор­мацией об уровне их заинтересованности.

Чтобы проиллюстрировать процесс отбора потенциальных клиентов, давайте снова посмотрим на Джеффа Кроуна из Envirotank. Он использует три метода отбо­ра потенциальных клиентов из перечисленных выше. Каждую пятницу он собирает запросы, которые получает по бесплатному телефонному номеру компании. Суб­ботнее утро он тратит на просмотр этих вариантов и отбирает 20 наиболее привле­кательных, куда он позвонит и договорится о встрече, когда выйдет на работу в понедельник. Джефф также получает информацию при помощи торговых презен­таций. Наконец, он узнает множество информации о потенциальных клиентах с помощью интернет-сайта компании Envirotank. Этот последний источник быстро превращается в наиболее продуктивный вариант.

В качестве поддержки стратегии Джеффа отметим, что существуют убедитель­ные доказательства того, что новые клиенты чаще появляются благодаря альтерна­тивным вариантам маркетинговых коммуникаций. Рис. 13.2 показывает результа­ты опроса, проведенного Службой обработки запросов В этом опросе респондентов просили оценить силу влияния различных коммуникационных инструментов на поиск потенциальных клиентов. Результаты показывают, что респонденты уверены в том, что реклама создает 30-35 % торговых вариантов, в то время как связи с общественностью — 22-24 %.

Рис. 13.2. Оценка торговых наводок, получаемых за счет использования различных средств маркетинговой коммуникации *

Источник: Inquiry Handling Service, Inc.

* Процентные показатели основаны на 935 753 наводках, прослеженных Inquiry Handling Service, Inc. в 1993 г.