Дайте определение прямого маркетинга и объясните его роль в маркетинго­вых коммуникациях-микс

Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуни­каций, которое опирается на базу данных и использует одно или несколько рекламных средств для достижения поддающегося измерению ответа и/или совершения сделки в любом произвольно взятом месте. Он отличается от общепринятых непрямых инструментов маркетинговых коммуникаций по двум важным аспектам. Во-первых, единственный путь получения товара — через непосредственный контакт с производителем. Во-вторых, этот прямой контакт между производителем и клиентом требует некоторых уникальных изменений в маркетинговой стратегии, в частности в методиках маркетинго­вых коммуникаций.

Рассмотрите сильные и слабые стороны прямого маркетинга.

Прямой маркетинг обладает и несколькими преимуществами. Это высоко целенаправленная и персонифицированная форма маркетинговых коммуни­каций. Он легко поддается измерению и проверке, а также характеризуется гибкостью. Прямой маркетинг также обладает некоторыми недостатками. Он не является эффективной стратегией в долгосрочном плане; используемый неэффективно, он порождает недоверие со стороны потребителя, и он часто с трудом поддается интеграции с другими инструментами маркетинго­вых коммуникаций.

Расскажите, как управлять, планировать и оценивать программу прямого маркетинга.

Маркетинг баз данных — это процесс построения, поддержания и использо­вания баз данных о клиентах с целью налаживания связей с клиентурой и ведения бизнеса. Чтобы управлять базой данных, компании должны полу­чить список клиентов или потенциальных покупателей, собрать, организо­вать и поддерживать существующие маркетинговые сведения; преобразовать их в полезную информацию, которая может быть использована при реализа­ции стратегий компании; применить базу данных для специальных страте­гий; протестировать материал, связанный с прямой почтовой рассылкой, пе­ред отправкой его на целевой рынок; и, наконец, получить новые данные и интегрировать их в существующую базу данных. Участники рынка разраба­тывают стратегию прямого маркетинга, обращая внимание на пять основных компонентов: оферта, средства доставки информации, само сообщение, вы­бор времени и порядка действий, а также обслуживание клиентов. Продав­цы используют несколько методик для оценки прямого маркетинга, включа­ющих анализ прибыльности и оценку обратной реакции.