Бернет Дж., Мориарти С. 3 page

Развитие средств массовой информации................................................................................................................................................. 381

Печатные средства информации................................................................................................................................................................ 382

Газеты................................................................................................................................................................................................................ 383

Журналы........................................................................................................................................................................................................... 386

Место.................................................................................................................................................................. 387

Печать переходит в режим онлайн............................................................................................................................................................ 391

Средства вещания........................................................................................................................................................................................... 393

Телевидение: меняющаяся индустрия...................................................................................................................................................... 393

Методы измерения телевизионной аудитории....................................................................................................................................... 395

Радио: старый стандарт............................................................................................................................................................................... 402

Наружные средства информации.............................................................................................................................................................. 404

Уличная реклама............................................................................................................................................................................................ 404

Реклама на транспорте................................................................................................................................................................................. 406

Вспомогательные и новые средства информации................................................................................................................................. 407

Вспомогательные средства информации................................................................................................................................................. 407

Новые средства информации...................................................................................................................................................................... 408

Заключительное размышление: смотрите на все в перспективе....................................................................................................... 408

Глава 16 Разработка медиа-плана................................................................................................................................................................. 410

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 411

Маркетинг и медиа-планирование............................................................................................................................................................ 412

Формирование стратегии............................................................................................................................................................................. 415

Оценка ситуации............................................................................................................................................................................................. 416

Постановка целей распространения информации................................................................................................................................ 417

Телевидение...................................................................................................................................................... 419

Планирование медиа-стратегии................................................................................................................................................................. 421

Выбор тактики................................................................................................................................................................................................. 425

Оценка средств информации....................................................................................................................................................................... 425

Отбор средств информации......................................................................................................................................................................... 425

Определение бюджета для работы со средствами информации...................................................................................................... 431

Компьютерная технология и медиа-планирование.............................................................................................................................. 432

Модели поиска и оценки............................................................................................................................................................................... 433

Модели оптимизации..................................................................................................................................................................................... 433

Имитационные модели.................................................................................................................................................................................. 433

Модели покупки места в средствах информации.................................................................................................................................. 435

Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей................................................................. 435

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 438

Глава 17 Выделение средств на ИМК........................................................................................................................................................... 438

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 439

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета........................................................................................................... 440

Предварительное рассмотрение................................................................................................................................................................. 440

Анализ ситуации............................................................................................................................................................................................. 443

Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя..................................................................................... 444

Прогнозирование объемов продаж и издержек...................................................................................................................................... 446

Постановка целей........................................................................................................................................................................................... 447

Стратегические решения.............................................................................................................................................................................. 448

Определение ассигнований на рекламу................................................................................................................................................... 449

Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей.......................................................................... 449

Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований............................................................................. 450

Второй год............................................................................................................................................................................................................. 453

Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций................................................................................ 453

Предельные........................................................................................................................................................................................................... 460

Глава 18 Оценка эффективности ИМК.......................................................................................................................................................... 462

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 463

Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций........................................................................................................................... 463

Что следует тестировать?............................................................................................................................................................................. 464

Следует ли проводить тестирование?...................................................................................................................................................... 467

Оценка эффективности рекламы................................................................................................................................................................. 471

Процент............................................................................................................................................................. 471

Предварительное тестирование: коммуникации и поведение........................................................................................................... 472

Метод...................................................................................................................................................................................................................... 473

Описание................................................................................................................................................................................................................ 473

Параллельное тестирование: коммуникации и поведение................................................................................................................. 477

Метод...................................................................................................................................................................................................................... 480

Описание................................................................................................................................................................................................................ 480

Тестирование после распространения обращения: коммуникации................................................................................................ 480

Тестирование после распространения обращения: поведение......................................................................................................... 483

Оценка эффективности стимулирования сбыта..................................................................................................................................... 485

Предварительное тестирование стимулирования сбыта.................................................................................................................... 486

Параллельное тестирование стимулирования сбыта.......................................................................................................................... 487

Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию............................................................................................. 487

Оценка эффективности паблик рилейшнз................................................................................................................................................ 488

Определение числа контактов.................................................................................................................................................................... 488

Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения......................................................................................................... 489

Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли............................................................................................... 489

Оценка эффективности прямого маркетинга........................................................................................................................................... 489

Оценка эффективности личных продаж................................................................................................................................................... 490

Оценка действий торгового персонала.................................................................................................................................................... 490

Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций........................................................................................... 490

Оценка других видов маркетинговых коммуникаций.......................................................................................................................... 491

Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки...................................................................................... 492

Глава 19 Планирование кампании................................................................................................................................................................. 493

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 494

Планирование кампании.............................................................................................................................................................................. 494

Ситуационный анализ................................................................................................................................................................................... 496

Исследования................................................................................................................................................................................................... 496

И наконец............................................................................................................................................................................................................... 497

Анализ................................................................................................................................................................................................................ 498

Положение компании Saturn....................................................................................................................................................................... 498

Стратегические решения.............................................................................................................................................................................. 499

Цели.................................................................................................................................................................................................................... 499

Конкурентное позиционирование.............................................................................................................................................................. 502

Целевые аудитории........................................................................................................................................................................................ 503

Маркетинг-микс............................................................................................................................................................................................... 507

Качество............................................................................................................................................................................................................ 507

Продажи и цены.............................................................................................................................................................................................. 507

Местные представительства по продажам............................................................................................................................................. 508

Обслуживание покупателей и вторичный спрос................................................................................................................................... 508

Сертификация подержанных автомобилей............................................................................................................................................. 509

Инструменты маркетинговых коммуникаций......................................................................................................................................... 509

Маркетинговые коммуникации компании Saturn.................................................................................................................................. 510

Бюджет............................................................................................................................................................................................................... 511

Создание обращения..................................................................................................................................................................................... 512

Оценка................................................................................................................................................................................................................ 513

Основная тема кампании Saturn................................................................................................................................................................. 513

СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений........................................................................................................................ 516

Потенциал СМИ.............................................................................................................................................................................................. 517

Оценка................................................................................................................................................................................................................ 518

Успех кампании Saturn................................................................................................................................................................................. 518

Последовательность проведения кампании............................................................................................................................................ 520

Завершающее размышление: история успеха....................................................................................................................................... 521

Список литературы............................................................................................................................................................................................. 523

Глоссарий.............................................................................................................................................................................................................. 529

Именной указатель.............................................................................................................................................................................................. 549

Предметный указатель....................................................................................................................................................................................... 551

Предисловие к русскому изданию

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения со­общений, передаваемых в разной форме и различными способами, для продвижения товаров, услуг или идей. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передачи маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте. Сфера маркетинговых коммуникаций призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса, производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, развивая и сферу маркетин­говых коммуникаций. На развитие маркетинговых коммуникаций влияет и состо­яние внешней среды, в которой находится бизнес и его потенциальные потребите­ли. Безусловное влияние на сферу маркетинговых коммуникаций оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учиты­вать и международные факторы, так достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Технология сильно изменила сферу маркетинговых коммуникаций. Появ­ление информационных технологий повысило и технический уровень исполнения обращений маркетинговых коммуникаций, и дало новое направление для совершен­ствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, ис­пользование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных про­грамм для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов — вот лишь несколько примеров.

Сейчас, пожалуй, никого не приходится убеждать в необходимости рекламы для развития бизнеса. Однако такая популярность рекламы незаслуженно оставля­ет в тени другие возможности, предоставляемые разными инструментами марке­тинговых коммуникаций. Несмотря на обилие различных учебных заведений раз­ного уровня, готовящих специалистов в области паблик рилейшнз, большим интересом у производителей эта сфера не пользуется. Считается, что связи с обще­ственностью — это непозволительная роскошь, которая не приносит сиюминутной выгоды в виде дополнительных продаж, а потому и не может быть полезна россий­скому производителю. Существуют у нас в России разные точки зрения на прямой маркетинг, несколько однобоко оцениваются действия по стимулированию сбыта и личным продажам. В этой ситуации книга, предлагаемая вашему вниманию, по­зволяет по-новому взглянуть на систему маркетинговых коммуникаций, использу­емую производителями для продвижения своих товаров.

В чем же заключается основная идея авторов книги «Маркетинговые коммуни­кации» — Джона Бернета и Сандры Мориарти, отличающая эту книгу от других изданий по маркетинговым коммуникациям? Нам представляется самым важным в этой книге — мысль о том, что каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками, каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей про­движения товара, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

Как убедительно показывают авторы на протяжении всей книги, именно интег­рированная маркетинговая коммуникация позволяет производителям координи­ровать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздей­ствия.

Каким образом воздействие интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть усилено? За счет чего, если в систему коммуникаций ничего нового не добавляется? Как справедливо отмечают авторы этой книги, объединение различ­ных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов до­бивается большего результата, чем при их раздельном использовании.

Эффект синергии возникает за счет объединения преимуществ, присущих каж­дому инструменту маркетинговых коммуникаций в отдельности. Если сообщения паблик рилейшнз пользуются большим доверием со стороны получателей марке­тинговой информации, реклама позволяет проинформировать и обучить исполь­зованию товар массовую аудиторию, а стимулирование сбыта подтолкнуть ее к определенным действиям, то используемые совместно, эти инструменты маркетин­говой коммуникации способны достичь всех этих результатов сразу. Эффект си­нергии позволяет нивелировать недостатки каждого инструмента маркетинговых коммуникаций. Реклама в сочетании с паблик рилейшнз и другими мероприятия­ми маркетинговых коммуникаций уже не будет так надоедлива, а дорогостоящие усилия по организации личных продаж направлены только на ту аудиторию, кото­рая действительно заинтересована в этих контактах.

Интегрированные коммуникации позволяют производителям с большей эф­фективностью распорядиться средствами из бюджета маркетинговых коммуника­ций, так как эффект синергии предполагает достижение больших результатов на каждый рубль, потраченный на инвестиции в маркетинговые коммуникации, или экономию затрат и снижение инвестиций при тех же результатах. Это особенно важно для российских производителей, которые не всегда имеют возможность тра­тить большие суммы на продвижение своей продукции.

Учитывая, что российские производители проявляют, в общем, понятную ску­пость в финансировании маркетинговых коммуникаций, необходимо отметить еще одну важную особенность этой книги. В ней много внимания уделяется возможно­стям оценки воздействия маркетинговых коммуникаций. Безусловно, коммуни­кации признаются эффективными, если позволяют достигнуть намеченных ре­зультатов. Также очевидно, что достижение коммуникационных результатов будет способствовать увеличению объема продаж продвигаемого товара. Однако когда средства, выделяемые производителями на маркетинговые коммуникации, огра­ничены, всегда, интересно оценить именно их коммерческий успех. В книге доста­точно подробно разбираются подходы к оценке маркетинговых коммуникаций с точки зрения достигаемого объема продаж, причем эта возможность рассматрива­ется не только для стимулирования сбыта, прямого маркетинга, личных продаж, но и для рекламы и паблик рилейшнз.

С другой стороны производители, занимаясь организацией маркетинговых ком­муникаций и их бюджета, часто не понимают, как правильно спланировать этот процесс, в этом случае говорить об эффективности бессмысленно, так как даже большие деньги, потраченные бесцельно, пользы не принесут. В этом издании много внимания уделяется процессу планирования маркетинговых коммуникаций, под­робно показываются все этапы принятия решений, начиная с анализа ситуации и заканчивая оценкой эффективности воздействия маркетинговых коммуникаций.

Процесс планирования рассмотрен достаточно подробно, как в плане разработ­ки стратегии, так и ее реализации. Авторы детально рассматривают факторы, вли­яющие на принятие решений по каждому этапу планирования и реализации стра­тегии маркетинговых обращений, но избегают давать универсальные советы. Подобный подход авторов только добавляет привлекательности их работе. Слож­ный процесс планирования маркетинговых коммуникаций нельзя заменить пе­речнем готовых рекомендаций, что и как следует делать. Авторы прекрасно это понимают и много внимания уделяют объяснениям механизмов: как осуществля­ется коммуникация, что влияет на процесс коммуникации, какие силы определяют успешность фирмы на рынке, какую роль в этом играют маркетинговые коммуника­ции, — эти механизмы помогают усвоить, на какие факторы должен опираться спе­циалист, принимая те или иные решения. Два раздела посвящены поведению потребителей. Здесь рассматривается взаимосвязь успешности бизнеса и марке­тинговых коммуникаций с поведением потребителя в процессе выбора товаров для удовлетворения своих потребностей. Эти факторы важно учитывать не толь­ко в процессе осуществления маркетинговых коммуникаций, но и в ходе приня­тия других управленческих решений.