Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Бернет Дж., Мориарти С. 1 page
|
|
Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 5-272-00232-6
Как организовать эффективную рекламную кампанию или ПР-акцию? Каким образом, имея ограниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию? Какие средства массовой информации использовать в борьбе за потребителя? Книга, которую вы держите в руках, поможет разобраться в этих и других вопросах, касающихся продвижения товаров, услуг и идей. Авторам удалось не только комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым коммуникациям, но и помочь читателю самостоятельно приспособиться и побеждать в постоянно меняющейся рыночной среде, свободно ориентироваться в мире продуктов, потребителей и конкурентов.
Четкая структура, большое количество иллюстрированного материала и практических примеров делают книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств.
©1998 by Prentice-Hall, Inc.
© Перевод на русский язык, Н. Габенов, В. Кузин, 2001
© Предисловие к русскому изданию, С. Божук, 2001
© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, Е. Базанов, А. Дубянский, 2001
© Издательский дом «Питер», 2001
В оформлении обложки использован фрагмент картины Р. К. Вудвилла «Политики в Оустер Хаусе».
Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc., a Pearson Education Company. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-272-00232-6
ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67. Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000 —книги и брошюры.
Подписано к печати с готовых диапозитивов 25.01.01. формат 70х 1001/16Усл. п. л. 69,66. Тираж 5 000 экз. Заказ № 24.
ОАО «Санкт-Петербургская типография № 6». 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 10. Телефон отдела маркетинга 271-35-42.
Краткое содержание
Предисловие к русскому изданию....................................................................................................................................................................... 4
Предисловие к английскому изданию................................................................................................................................................................ 7
Об авторах............................................................................................................................................................................................................... 10
Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации........................................................... 10
Глава 1 Маркетинговые коммуникации.......................................................................................................................................................... 10
Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации..................................................................................... 33
Глава 3 Организация бизнеса и ИМК.............................................................................................................................................................. 59
Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций...................................................................................................... 82
Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК........................................................................... 110
Глава 5 Социально-культурная среда.......................................................................................................................................................... 110
Глава 6 Принятие решений на новом рынке................................................................................................................................................ 136
Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда................................................................................................................................. 166
Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации........................................................................................................................................ 195
Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)................................. 222
Глава 9 Реклама.................................................................................................................................................................................................. 222
Глава 10 Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................... 250
Глава 11 Паблик рилейшнз.............................................................................................................................................................................. 275
Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга......................................................................................................... 302
Глава 13 Личные продажи............................................................................................................................................................................... 326
Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ................................................................................................................................ 350
Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций............................... 373
Глава 15 Средства информации имк............................................................................................................................................................. 373
Глава 16 Разработка медиа-плана................................................................................................................................................................. 404
Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 432
Глава 17 Выделение средств на ИМК........................................................................................................................................................... 432
Глава 18 Оценка эффективности ИМК.......................................................................................................................................................... 456
Глава 19 Планирование кампании................................................................................................................................................................. 487
Список литературы............................................................................................................................................................................................. 517
Глоссарий.............................................................................................................................................................................................................. 523
Именной указатель.............................................................................................................................................................................................. 543
Предметный указатель....................................................................................................................................................................................... 545
Содержание
Предисловие к русскому изданию.................................................................................................................................................................... 10
Предисловие к английскому изданию.............................................................................................................................................................. 13
Об авторах............................................................................................................................................................................................................... 16
Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации........................................................... 16
Глава 1 Маркетинговые коммуникации.......................................................................................................................................................... 16
Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 18
Маркетинговые коммуникации..................................................................................................................................................................... 18
Убеждение и информирование...................................................................................................................................................................... 20
Цели....................................................................................................................................................................................................................... 20
Места контактов................................................................................................................................................................................................ 20
Участники маркетингового процесса.......................................................................................................................................................... 20
Маркетинговые коммуникационные обращения..................................................................................................................................... 21
ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций................................................................ 26
Что такое ИМК?................................................................................................................................................................................................. 27
Причины создания ИМК................................................................................................................................................................................. 29
Модель ИМК...................................................................................................................................................................................................... 36
Заключительное размышление: революция эволюция.......................................................................................................................... 37
Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации..................................................................................... 39
Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 41
Понятие маркетинга......................................................................................................................................................................................... 41
Бизнес-план и план маркетинга.................................................................................................................................................................... 42
Маркетинг-микс................................................................................................................................................................................................. 43
Товар-микс.......................................................................................................................................................................................................... 44
Классификация товаров.................................................................................................................................................................................. 44
Жизненный цикл товара.................................................................................................................................................................................. 50
Стратегии товара-микс и коммуникации................................................................................................................................................... 52
Распределение-микс......................................................................................................................................................................................... 58
Стратегии распределения товаров и коммуникации.............................................................................................................................. 58
Цена-микс............................................................................................................................................................................................................ 61
Ценовые стратегии............................................................................................................................................................................................ 62
Ценовая коммуникация.................................................................................................................................................................................... 63
Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций................................................................................................ 63
Глава 3 Организация бизнеса и ИМК.............................................................................................................................................................. 65
Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 66
Значение организационной структуры...................................................................................................................................................... 66
Интегрированный маркетинг и ИМК........................................................................................................................................................... 66
Эволюция интеграции...................................................................................................................................................................................... 67
Проблемы интеграции..................................................................................................................................................................................... 70
Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы............................................................................................. 74
Организация маркетинговых коммуникаций............................................................................................................................................ 75
Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности.................. 78
Рекламные отделы и агентства..................................................................................................................................................................... 78
Агентства и подразделения по стимулированию сбыта........................................................................................................................ 79
Отделы и агентства по связям с общественностью................................................................................................................................. 80
Компании, использующие метод прямого маркетинга.......................................................................................................................... 80
Отделы сбыта..................................................................................................................................................................................................... 82
Организаторы специальных мероприятий................................................................................................................................................ 83
Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки.................................................................................................... 84
Организация ИМК............................................................................................................................................................................................. 85
Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу............................................................................................... 86
Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций...................................................................................................... 88
Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 89
Стратегическое планирование...................................................................................................................................................................... 89
Маркетинговые исследования....................................................................................................................................................................... 90
Маркетинговый план....................................................................................................................................................................................... 91
Ситуационный анализ..................................................................................................................................................................................... 92
Маркетинговые цели........................................................................................................................................................................................ 93
Маркетинговые стратегии.............................................................................................................................................................................. 93
Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка............................................................................................................................. 94
Конкурентные стратегии................................................................................................................................................................................ 97
Тактики реализации стратегии................................................................................................................................................................... 100
Оценка результатов........................................................................................................................................................................................ 102
Модели иерархии результатов................................................................................................................................................................... 102
План маркетинговых коммуникаций......................................................................................................................................................... 105
Процесс планирования маркетинговых коммуникаций...................................................................................................................... 105
Стратегические решения ИМК................................................................................................................................................................... 112
Координированное планирование............................................................................................................................................................ 112
Управляемые места контактов.................................................................................................................................................................... 113
Обращения к различным участникам маркетингового процесса..................................................................................................... 113
Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор................................................................................................ 114
Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК........................................................................... 116
Глава 5 Социально-культурная среда.......................................................................................................................................................... 116
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 117
Культуры и субкультуры............................................................................................................................................................................. 118
Связь с поведением потребителей.................................................................................................................. 119
Демографические изменения....................................................................................................................................................................... 126
Классификация по демографическим признакам.................................................................................................................................. 129
«Бэби бум»........................................................................................................................................................................................................ 129
Численность.......................................................................................................................................................................................................... 130
Процентная доля в общей численности населения................................................................................................................................... 130
Поколение Х..................................................................................................................................................................................................... 130
Поколение «отзвука бума»........................................................................................................................................................................... 131
Социальный класс.......................................................................................................................................................................................... 133
Группы влияния............................................................................................................................................................................................... 134
Референтные группы и особенности их влияния................................................................................................................................... 134
Семья.................................................................................................................................................................................................................. 136
Фаза 2...................................................................................................................................................................................................................... 141
Фаза 3...................................................................................................................................................................................................................... 141
Фаза 4...................................................................................................................................................................................................................... 141
Фаза 5...................................................................................................................................................................................................................... 141
Глава 6 Принятие решений на новом рынке................................................................................................................................................ 142
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 143
Психологические предпосылки.................................................................................................................................................................. 144
Мотивация........................................................................................................................................................................................................ 145
Обучение........................................................................................................................................................................................................... 146
Отношение........................................................................................................................................................................................................ 146
Психография и образ жизни......................................................................................................................................................................... 150
Процессы принятия решений потребителями......................................................................................................................................... 154
Осознание потребностей и проблем.......................................................................................................................................................... 156
Поиск и обработка информации................................................................................................................................................................. 159
Этапы обработки информации................................................................................................................................................................... 160
Идентификация и оценка альтернатив..................................................................................................................................................... 163
Поведение во время и после совершения покупки................................................................................................................................. 163
Поведение организаций-потребителей..................................................................................................................................................... 165
Особенности процесса закупок для нужд организации...................................................................................................................... 165
Цели закупочной деятельности.................................................................................................................................................................. 166
Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей?.................................................. 169
Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда................................................................................................................................. 172
Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 173
Date: 2015-09-25; view: 1251; Нарушение авторских прав