Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как противостоять манипуляциям мужчин? Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Бернет Дж., Мориарти С. 1 page





Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

ISBN 5-272-00232-6

Как организовать эффективную рекламную кампанию или ПР-акцию? Каким образом, имея огра­ниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию? Какие средства массовой информа­ции использовать в борьбе за потребителя? Книга, которую вы держите в руках, поможет разобраться в этих и других вопросах, касающихся продвижения товаров, услуг и идей. Авторам удалось не только комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым коммуникациям, но и помочь читателю самостоятельно приспособиться и побеждать в постоянно меняющейся рыночной среде, свободно ориентироваться в мире продуктов, потребителей и конкурентов.

Четкая структура, большое количество иллюстрированного материала и практических примеров делают книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств.

©1998 by Prentice-Hall, Inc.

© Перевод на русский язык, Н. Габенов, В. Кузин, 2001

© Предисловие к русскому изданию, С. Божук, 2001

© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, Е. Базанов, А. Дубянский, 2001

© Издательский дом «Питер», 2001

В оформлении обложки использован фрагмент картины Р. К. Вудвилла «Политики в Оустер Хаусе».

Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc., a Pearson Education Company. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-272-00232-6

ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67. Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000 —книги и брошюры.

Подписано к печати с готовых диапозитивов 25.01.01. формат 70х 1001/16Усл. п. л. 69,66. Тираж 5 000 экз. Заказ № 24.



ОАО «Санкт-Петербургская типография № 6». 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 10. Телефон отдела маркетинга 271-35-42.

Краткое содержание

 

Предисловие к русскому изданию....................................................................................................................................................................... 4

Предисловие к английскому изданию................................................................................................................................................................ 7

Об авторах............................................................................................................................................................................................................... 10

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации........................................................... 10

Глава 1 Маркетинговые коммуникации.......................................................................................................................................................... 10

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации..................................................................................... 33

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК.............................................................................................................................................................. 59

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций...................................................................................................... 82

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК........................................................................... 110

Глава 5 Социально-культурная среда.......................................................................................................................................................... 110

Глава 6 Принятие решений на новом рынке................................................................................................................................................ 136

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда................................................................................................................................. 166

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации........................................................................................................................................ 195

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)................................. 222

Глава 9 Реклама.................................................................................................................................................................................................. 222

Глава 10 Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................... 250



Глава 11 Паблик рилейшнз.............................................................................................................................................................................. 275

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга......................................................................................................... 302

Глава 13 Личные продажи............................................................................................................................................................................... 326

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ................................................................................................................................ 350

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций............................... 373

Глава 15 Средства информации имк............................................................................................................................................................. 373

Глава 16 Разработка медиа-плана................................................................................................................................................................. 404

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 432

Глава 17 Выделение средств на ИМК........................................................................................................................................................... 432

Глава 18 Оценка эффективности ИМК.......................................................................................................................................................... 456

Глава 19 Планирование кампании................................................................................................................................................................. 487

Список литературы............................................................................................................................................................................................. 517

Глоссарий.............................................................................................................................................................................................................. 523

Именной указатель.............................................................................................................................................................................................. 543

Предметный указатель....................................................................................................................................................................................... 545

 

 

Содержание

 

Предисловие к русскому изданию.................................................................................................................................................................... 10

Предисловие к английскому изданию.............................................................................................................................................................. 13

Об авторах............................................................................................................................................................................................................... 16

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации........................................................... 16

Глава 1 Маркетинговые коммуникации.......................................................................................................................................................... 16

Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 18

Маркетинговые коммуникации..................................................................................................................................................................... 18

Убеждение и информирование...................................................................................................................................................................... 20

Цели....................................................................................................................................................................................................................... 20

Места контактов................................................................................................................................................................................................ 20

Участники маркетингового процесса.......................................................................................................................................................... 20

Маркетинговые коммуникационные обращения..................................................................................................................................... 21

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций................................................................ 26

Что такое ИМК?................................................................................................................................................................................................. 27

Причины создания ИМК................................................................................................................................................................................. 29

Модель ИМК...................................................................................................................................................................................................... 36

Заключительное размышление: революция эволюция.......................................................................................................................... 37

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации..................................................................................... 39

Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 41

Понятие маркетинга......................................................................................................................................................................................... 41

Бизнес-план и план маркетинга.................................................................................................................................................................... 42

Маркетинг-микс................................................................................................................................................................................................. 43

Товар-микс.......................................................................................................................................................................................................... 44

Классификация товаров.................................................................................................................................................................................. 44

Жизненный цикл товара.................................................................................................................................................................................. 50

Стратегии товара-микс и коммуникации................................................................................................................................................... 52

Распределение-микс......................................................................................................................................................................................... 58

Стратегии распределения товаров и коммуникации.............................................................................................................................. 58

Цена-микс............................................................................................................................................................................................................ 61

Ценовые стратегии............................................................................................................................................................................................ 62

Ценовая коммуникация.................................................................................................................................................................................... 63

Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций................................................................................................ 63

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК.............................................................................................................................................................. 65

Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 66

Значение организационной структуры...................................................................................................................................................... 66

Интегрированный маркетинг и ИМК........................................................................................................................................................... 66

Эволюция интеграции...................................................................................................................................................................................... 67

Проблемы интеграции..................................................................................................................................................................................... 70

Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы............................................................................................. 74

Организация маркетинговых коммуникаций............................................................................................................................................ 75

Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности.................. 78

Рекламные отделы и агентства..................................................................................................................................................................... 78

Агентства и подразделения по стимулированию сбыта........................................................................................................................ 79

Отделы и агентства по связям с общественностью................................................................................................................................. 80

Компании, использующие метод прямого маркетинга.......................................................................................................................... 80

Отделы сбыта..................................................................................................................................................................................................... 82

Организаторы специальных мероприятий................................................................................................................................................ 83

Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки.................................................................................................... 84

Организация ИМК............................................................................................................................................................................................. 85

Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу............................................................................................... 86

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций...................................................................................................... 88

Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 89

Стратегическое планирование...................................................................................................................................................................... 89

Маркетинговые исследования....................................................................................................................................................................... 90

Маркетинговый план....................................................................................................................................................................................... 91

Ситуационный анализ..................................................................................................................................................................................... 92

Маркетинговые цели........................................................................................................................................................................................ 93

Маркетинговые стратегии.............................................................................................................................................................................. 93

Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка............................................................................................................................. 94

Конкурентные стратегии................................................................................................................................................................................ 97

Тактики реализации стратегии................................................................................................................................................................... 100

Оценка результатов........................................................................................................................................................................................ 102

Модели иерархии результатов................................................................................................................................................................... 102

План маркетинговых коммуникаций......................................................................................................................................................... 105

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций...................................................................................................................... 105

Стратегические решения ИМК................................................................................................................................................................... 112

Координированное планирование............................................................................................................................................................ 112

Управляемые места контактов.................................................................................................................................................................... 113

Обращения к различным участникам маркетингового процесса..................................................................................................... 113

Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор................................................................................................ 114

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК........................................................................... 116

Глава 5 Социально-культурная среда.......................................................................................................................................................... 116

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 117

Культуры и субкультуры............................................................................................................................................................................. 118

Связь с поведением потребителей.................................................................................................................. 119

Демографические изменения....................................................................................................................................................................... 126

Классификация по демографическим признакам.................................................................................................................................. 129

«Бэби бум»........................................................................................................................................................................................................ 129

Численность.......................................................................................................................................................................................................... 130

Процентная доля в общей численности населения................................................................................................................................... 130

Поколение Х..................................................................................................................................................................................................... 130

Поколение «отзвука бума»........................................................................................................................................................................... 131

Социальный класс.......................................................................................................................................................................................... 133

Группы влияния............................................................................................................................................................................................... 134

Референтные группы и особенности их влияния................................................................................................................................... 134

Семья.................................................................................................................................................................................................................. 136

Фаза 2...................................................................................................................................................................................................................... 141

Фаза 3...................................................................................................................................................................................................................... 141

Фаза 4...................................................................................................................................................................................................................... 141

Фаза 5...................................................................................................................................................................................................................... 141

Глава 6 Принятие решений на новом рынке................................................................................................................................................ 142

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 143

Психологические предпосылки.................................................................................................................................................................. 144

Мотивация........................................................................................................................................................................................................ 145

Обучение........................................................................................................................................................................................................... 146

Отношение........................................................................................................................................................................................................ 146

Психография и образ жизни......................................................................................................................................................................... 150

Процессы принятия решений потребителями......................................................................................................................................... 154

Осознание потребностей и проблем.......................................................................................................................................................... 156

Поиск и обработка информации................................................................................................................................................................. 159

Этапы обработки информации................................................................................................................................................................... 160

Идентификация и оценка альтернатив..................................................................................................................................................... 163

Поведение во время и после совершения покупки................................................................................................................................. 163

Поведение организаций-потребителей..................................................................................................................................................... 165

Особенности процесса закупок для нужд организации...................................................................................................................... 165

Цели закупочной деятельности.................................................................................................................................................................. 166

Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей?.................................................. 169

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда................................................................................................................................. 172

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 173






Date: 2015-09-25; view: 630; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2018 year. (0.026 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию