Маркетинговые инструменты Microsoft

В процессе вывода на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организаци­ей интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.

В частности, компания Microsoft организовала приемы по случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в «Luxor Hotel» в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные пригла­шения на который получило 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное меро­приятие, подобное всемирной ярмарке. При этом со специальными павильонами и карна­вальными играми было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.

В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях «Windows 95» с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обо­шедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coca-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.

О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что Microsoft провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип «Windows 95» был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким обра­зом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце Конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью «Windows 95».

Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, Microsoft организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествую­щих выпуску программы на рынок, было распространено 10 миллионов демонстрационных дисков, а около 400 000 человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, — Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard — заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска «Windows 95», чтобы привлечь к себе внимание покупателей в дол гожданный день 24 августа. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием «Полуночное сумасшествие», во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы.

Телевизионная реклама, выполненная агентством Wieden & Kennedy в стиле документаль­ных репортажей, рассказывала о том, как ПК победно входят в нашу жизнь, причем в качестве музыкального фона была использована знаменитая песня Rolling Stones «Start Me Up». Печатные рекламные издания использовали в своем оформлении цвета логотипа «Windows 95» и фотографии с изображением названий команд новой программы. Любая реклама заканчивалась одним и тем же вопросом: «Куда ты хочешь пойти сегодня?», кото­рый после завершения кампании по выпуску в продажу «Windows 95» стал использовать­ся при продвижении других программных продуктов.

Результатом налаживания связей с общественностью стали десятки репортажей и интер­вью, появившихся в печатных изданиях и в передачах электронных СМИ. Согласно дан­ным агентства Medialink Public Relations Research, на американском телевидении процесс выпуска в продажу «Windows 95» нашел отражение в 345 различных программах, что оказалось соизмеримым с объемом освещения военных событий в Боснии, пришедшихся на тот же период времени.

Журнал «Newsweek» сравнил ситуацию на момент начала продажи новой компьютерной программы с той, которая сложилась перед концертом группы PearlJam, когда толпы по­клонников поп-музыки с нетерпением ожидали открытия дверей зала, в котором должно было состояться выступление их кумиров

Информация к размышлению

1. Почему, по вашему мнению, компания Microsoft использовала так много различ­ных инструментов маркетинговых коммуникаций для продвижения своей програм­мы «Windows 95»?

2. Внимательно ознакомьтесь с инструментами маркетинговых коммуникаций, пере­численными в табл. 1.1. Как вы считаете, есть ли среди них те, использование которых оказалось бесполезным? Какие другие инструменты маркетинговых ком­муникаций можно было бы использовать при выпуске в продажу «Windows 95»? Объясните свой ответ.

Источники: John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July 1996, Cl, C2; Michael J. Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the Decade?», «Fortune», 18 September 1995, 191-196; Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with Omnimedia Bias», «Advertising Age», 28 August 1995, 6; Kathy Rebello and Mary Kuntz, «Feel the Buzz», «Business Week», 18 August 1995,31.

Примером удачной реализации стратегии ИМК является деятельность фир­мы RCA по продвижению своей телевизионной продукции. Взяв за основу уже знакомое изображение черно-белой собаки и дополнив его таким же черно-бе­лым щенком, используя при этом более совершенную графику, компания RCA смогла завоевать симпатии нового поколения и одновременно расположить к себе взрослых людей, которым этот образ был знаком с детства. Печатная и телевизи­онная реклама, распространение специальных материалов в магазинах и привле­кательная упаковка успешно использовались в качестве маркетинговых обращений, при этом приверженность RCA хорошо известному образу из индустрии раз­влечений служила гарантией успеха ее усилий. Стратегия маркетинговых обра­щений работала и продолжает работать на пользу этой компании, поскольку рек­лама, упаковка, меры по стимулированию сбыта и организация специальных мероприятий в местах продаж товара совместно воздействуют на покупателей самых разных возрастов.

Как мы уже отмечали в этой главе, маркетинг-микс, основными элементами которого являются товар, его цена, способы продажи и налаживание коммуника­ций, содействует направлению запланированных и незапланированных обращений к целевой аудитории. Специалисты по маркетинговым коммуникациям использу­ют различные способы для распространения запланированных обращений и огра­ничения распространения незапланированных. В компаниях, не знакомых с ИМК, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эф­фективность их использования. В тех же компаниях, в которых активно использу­ется ИМК, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществ­ляется координированно, что позволяет создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов ком­муникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздель­ное. Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям долж­ны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление контакта с целевой аудито­рией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуни­каций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования. Напри­мер, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудито­рии. Помимо этого, она хорошо информирует потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой фирмы в про­шлом. В то же время связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулиро­ванию сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.

Важно помнить, что использование этих инструментов имеет свои плюсы и минусы, поэтому каждый из них будет наиболее эффективен при решении опре­деленных маркетинговых задач. В программе интегрированных маркетинговых коммуникаций, использованной компанией Microsoft, специалисты по маркетин­гу сознательно планировали, как будут совместно применяться инструменты уста­новления контакта с целевой аудиторией для достижения комплексных коммуни­кационных целей.

Причины создания ИМК

Хотя некоторые специалисты утверждают, что ИМК является не более чем времен­ным увлечением, все большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривали ИМК в качестве нового важною инструмента разработки маркетинговой страте­гии ³ Некоторые результаты этого исследования приведены в табл. 1 2

Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновремен­но с ростом общемировой конкуренции, развитием технического прогресса и появ­лением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в бо­лее устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означа­ет, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повыше­ния эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, по­скольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувстви­тельных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.⁴

Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использо­вать ИМК, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая назва­ние городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее цент­ральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежур­ного администратора компании, после нажатия на которые сначала звучали следу­ющие слова: «How Do We Love You? Let Us Count the Ways» («Как мы вас любим? Давайте посчитаем стоимость вашего полета»). В воздухе пассажирам предлагался прохладительный напиток под названием «Love Potions» («Любовный напиток»). Все маркетинговые обращения Southwest Airlines, направляемые потенциальным клиентам, говорили о том, с какой любовью готова их обслуживать авиакомпания и как она заботится о том, чтобы сэкономить их деньги. Хотя эта авиакомпания устойчиво развивалась в течение последних 20 лет, ее программа маркетинговых коммуникаций по-прежнему носит интегрированный характер: используемые об­ращения сохранили свою простоту и направленность на поддержание хорошего на­строения пассажиров, имеют низкую стоимость и (особенно в последнее время) распространяются самыми разными способами, начиная от телевизионной рекла­мы и кончая специальной экипировкой стюардесс, разносящих закуски и напитки в полете.⁵

Таблица 1.2. Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии

Далее мы перейдем к рассмотрению четырех основных причин применения ИМК: ее более высокой эффективности, положительного влияния на укрепление приверженности потребителей, важной роли в развитии международного марке­тинга и способности оказывать дополнительные воздействия на коммуникацион­ные процессы.