Эффективность. Появившиеся в последнее десятилетие новые технические средства сбора данных, такие как сканеры и объединенные базы данных

Появившиеся в последнее десятилетие новые технические средства сбора данных, такие как сканеры и объединенные базы данных, позволили предприятиям более точно оценивать и предсказывать покупательскую активность потребителей. В ре­зультате фирмы получили возможность более эффективно осуществлять сегмен­тирование целевых аудиторий с помощью новых технологий распространения мар­кетинговых обращений вместо того, чтобы тратить огромные суммы на проведение массовых рекламных кампаний. К числу этих технологий относятся, в частности, интерактивные средства распространения информации, цифровое телевидение и Интернет.

В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. Интегрированные маркетин­говые коммуникации являются «наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компо­нента маркетинга-микс».⁶ За счет стратегически продуманных, тщательно сплани­рованных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

Два важных события, происшедших в начале 1990-х гг., как в капле воды отрази­ли усиление заинтересованности компаний в повышении эффективности маркетин­говых обращений. Первое событие связано с созданием рекламным агентством BBDO для своего клиента фирмы Chrysler организации под названием Pentacom. Эта организация стала заниматься покупкой рекламного времени в электронных СМИ и рекламного места в печатных изданиях для размещения рекламы своих клиентов.

Хотя Pentacom действовала в качестве дочернего предприятия BBDO, она осу­ществляла покупку всего рекламного времени для трех других рекламных агентств, принадлежавших фирме Chrysler, которые ранее делали это независимо друг от друга. За счет сосредоточения в своих руках всех приобретенных каналов распро­странения рекламной информации Pentacom получила дополнительные преимуще­ства при ведении переговоров со своими клиентами. Кроме того она смогла добить­ся повышения эффективности своей работы за счет снижения удельных издержек и получения скидок у продавцов вследствие увеличения объемов покупок реклам­ного времени.

Вторым событием стало создание компанией Coca-Cola Творческого артисти­ческого агентства (ТАА), имевшего устойчивые связи с многими голливудскими фирмами Coca-Cola решила, что благодаря сотрудничеству с ТАА сможет исполь­зовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэтому Coca-Cola легко могла с помощью агентства создавать необычные и привлекательные рек­ламные ролики.

Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы уве­личили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуни­каций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта.