Ваши пожелания, предложения. 15 page

Проблема преодоления бедности трудящегося населения "является серьезной социально-экономической проблемой современной России. Государство не обеспечивает необходимого уровня жизни населения, не предоставляет ему необходимых социальных гарантий и, следовательно, не является еще социальным государством в точном смысле этих слов" <*>. Опыт показывает, что безграничный стихийный рынок (т.е. рынок, социально не направляемый государством), неразвитость системы регулирования цен на товары жизненной необходимости (Дж. Ст. Милль: всякое увеличение цены того или иного товара есть не что иное, как запрещение его для тех, кто не в состоянии уплатить за него возвышенную цену) не могут гарантировать надлежащее качество и всеобщую доступность социальных благ, благостную общественную стабильность. Рыночно-коммерческий тоталитаризм не лучше всякого иного тоталитаризма. Даже западные специалисты фанатичную веру в способность рыночных механизмов разрешать любые социальные проблемы рассматривают как глубоко порочную, опасную <**>. Ученые правы, указывая на то, что со стороны власть имущих раздается много общих риторических призывов к заботе о народном благосостоянии, а на деле "должностные лица государственных органов снимают с себя всякую ответственность за реальное повышение жизненного уровня народа" <***>. Говоря словами писателя Ю.М. Нагибина, наш простолюдин-труженик "понял, что такое бедность, и испугался этого на всю жизнь".

--------------------------------

<*> Хабриева Т.Я. Российская конституционная модель и развитие законодательства. С. 16.

<**> См.: Сорос Дж. Реформируя глобальный капитализм. М., 2001. С. 13.

<***> Вишняков В.Г. Конституционные основы социального государства // Журнал российского права. 2004. N 8. С. 12.

В научной литературе проводится мысль о гипертрофированной сути права, которое в современном государстве становится "формой отхода от идеи блага" <*>. Нельзя согласиться с этим. Право как таковое, в его демократическом понимании, не может "отходить от идеи блага". В этой идее - суть правового благомыслия. Как замечал великий провидец Мишель Нострадамус, измываясь над законом, всякое право можно "залить бесчестьем...". Более правильной является мысль о фетишизации закона, присущей фиктивной демократии <**>.

--------------------------------

<*> Кольев А.Н. Нация и государство. Теория консервативной реконструкции. М., 2005. С. 106, 105.

<**> Там же. С. 108.

Трагедия правосознания заключается в том, что до сих пор не научились различать понятия "право" и "закон". Правовое и законное - это не синонимы. Не все то, что законно, является правовым <*>. Как засвидетельствовали жизненные реалии, в форме закона совершается множество противоправных деяний. Существуют и действуют законы, при аналитическом прочтении которых хочется воскликнуть: "Где же право?" Тот или иной закон может выступать как "основа бесправия" (В.О. Ключевский). Известны суждения Т. Джефферсона о тирании законодательства. С правовой точки зрения не всякий законодательный акт легитимен. Правовая легитимность предполагает определенную степень зрелости, демократическую глубину правосознания законодателей, его политическую неангажированность, связана с соблюдением требований правовой мотивации законодательных акций, соответствующим согласованием их с действующей системой общепризнанных принципов и норм международного права, что конститутивно имеет свое парадигматическое закрепление <**>. Только при такой правовой легитимности можно избежать правотворческой параномии, ставить вопрос о ценностной характеристике законодательных актов. Неразвитое, отравленное политикой правосознание, верно отмечал в своей правоведческой работе "О сущности правосознания" И.А. Ильин, формально может обращаться "к идее права", но брать "от нее лишь схему", пользоваться ею по произвольному усмотрению, злоупотребляя ею, наполняя ее "недостойным, извращенным содержанием", в результате чего "возникает неправовое право, которое однако именуется "правом" и выдается за право, компрометируя в сознании людей самую идею и подрывая веру в нее". Законом может устанавливаться "только одна видимость права" <***>.

--------------------------------

<*> См.: Нерсесянц В.С. Право и закон. М., 1983.

<**> Например, ст. 5(1) Союзной конституции Швейцарской Конфедерации, озаглавленная "Принципы действий правового государства", гласит: "Основой и пределом государственных действий является право".

<***> Ильин И.А. О сущности правосознания. М., 1993. С. 20, 30 и др.

В контексте современных общественных преобразований, осуществляемых в России, думается, назрела необходимость в создании особой праксеологической науки - науки законотворчества (законологии) как теоретико-прикладного ответвления общего правоведения, что способствовало бы более правильному, эффективному решению законотворческих проблем, отличающихся своей многоаспектной социальной сложностью, совершенствованию законотворческой деятельности, механизма государственного управления в целом. Благостное фундаментальное назначение демократического правового государства - обеспечить необходимые правовые условия для достойного человеческого существования, надежно охранять и защищать их предоставленными Конституцией средствами.

Название документа

Статья: Оценка новых медиа в реализации кампаний социальной рекламы в США: методы, доказательства, кейсы

(Эванс Д.)

("Реклама и право", 2010, N 2)

Дата

28.12.2010

Информация о публикации

Эванс Д. Оценка новых медиа в реализации кампаний социальной рекламы в США: методы, доказательства, кейсы // Реклама и право. 2010. N 2. С. 22 - 24.

Примечание к документу

Текст документа

ОЦЕНКА НОВЫХ МЕДИА В РЕАЛИЗАЦИИ КАМПАНИЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

В США: МЕТОДЫ, ДОКАЗАТЕЛЬСТВА, КЕЙСЫ

Д. ЭВАНС

Эванс Даглас, профессор, глава Департамента коммуникаций и маркетинга в Университете Дж. Вашингтона (г. Вашингтон, США), управляющий программами магистратуры и докторантуры в сфере коммуникаций и маркетинга в общественном здоровье.

В своем докладе я бы хотел рассказать, каким образом социальные медиа используются при оценке эффективности проектов, поговорить о способах донесения и воздействия социальных посланий на целевые аудитории и представить некоторые наши текущие проекты - в качестве иллюстраций.

"Новые медиа", то есть Интернет, социальные и мобильные сети, являются:

- инструментами исследования и оценки проектов;

- каналами воздействия, которые необходимо учитывать.

Некоторые виды исследований, которыми мы занимаемся сейчас:

- исследования рынка (например, использование потребителями социальных медиа с целью улучшения здоровья);

- формирующие исследования ("на перспективу": с целью возможного вмешательства через социальные медиа в будущем);

- оценка программ в "новых медиа" (например, sms-сообщения и кампании для смартфонов).

Исследование рынка

В данном случае рынок - это те аудитории, среди которых я хочу распространить информацию о своей социальной программе. При этом подразумевается, что мы практически ничего не знаем о тех аудиториях, с которыми нам предстоит работать.

Целью одного из наших исследований было понять, что заставляет людей вступать в сообщество "Против насилия над детьми в США". В качестве платформы для исследования мы взяли сайт Facebook. Люди отвечали на вопросы и делились своими впечатлениями по поводу плакатов и видео, которые мы им показывали.

Вот некоторые результаты.

Результаты кампании с Facebook

Проведено изучение причин, по которым люди вступают в проект "Кампания против насилия над детьми в США" на http:// apps.facebook/ com/ causes/ 400, и поведения, сопровождающего действия по защите от насилия.

Более 3 миллионов участников группы на сайте.

Опросник из 55 вопросов был заполнен 1199 респондентами.

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

3. Каковы причины, по которым вы пользуетесь социальными сетями в

Интернете (отметьте все, что подходит)

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Связь с друзьями и родственниками 1120 96%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Установление/поддержание деловых контактов 233 20%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Поиск людей, которых знал(а) в прошлом 770 66%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Управление социальной жизнью 304 26%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Новые знакомства 376 32%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Членство в фан-группах и/или группах по интересам 543 47%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Участие в социальных проектах 671 58%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Другие (укажите, что именно) 109 9%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Результаты

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

28. Укажите степень, в которой вы согласны или не согласны

с утверждением: "Эта реклама кажется мне убедительной"

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Совершенно согласен 199 17%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Согласен 503 44%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Не согласен 303 27%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Совершенно не согласен 68 6%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Не знаю 67 6%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Всего 1140 100%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

30. Считаете ли вы, что эта реклама мотивирует вас на поиск

дополнительной информации о насилии над детьми и небрежном отношении?

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Да 606 52%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Нет 441 38%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Не знаю 113 10%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Всего 1160 100%

───────────────────────────────────────────────────────────────────────────

Формирующее исследование

При проведении такого исследования предполагается, что мы уже обладаем какими-то знаниями об аудиториях, с которыми работаем, но хотим знать о них больше, чтобы эффективнее выстраивать свою кампанию.

Вот пример. Большая часть населения США широко использует Интернет, в том числе социальные сети. Нам стало интересно, может ли обычный сайт стать "посредником" и доносить информацию о нашей кампании до пользователей Интернета. Социальная сеть в этом случае должна была стать коммуникативной площадкой для проведения социальной маркетинговой кампании. Веб-сайты позволяют построить социальные сети или сообщества людей, которые имеют общие интересы и объединены общей деятельностью, и позволяют пользователям активно взаимодействовать между собой.

В данном случае проводилась кампания по профилактике ВИЧ. Целью нашего исследования стало определение отношения людей к ВИЧ и ВИЧ-тестам на сайте одной социальной сети.

Немного данных об участниках опроса - нашей целевой аудитории:

- все они американцы, примерно одного и того же возраста;

- не состоят в браке;

- менее тревожатся о конфиденциальности;

- результаты теста на ВИЧ устаревшие;

- воспринимаемый риск заражения ВИЧ завышенный.

План исследования:

- фокус-группы пользователей социальных сетей (n = 2) для сбора качественных данных об индивидуальном использовании сайтов социальных сетей;

- формализованные интервью (n = 5) для тестирования опроса;

- онлайн-опрос пользователей веб-сайта социальной сети в возрасте 18 - 29 лет (n = 518);

- каждый испытуемый был зарегистрирован хотя бы на одном сайте социальной сети.

В результате исследования мы выяснили, что более 85% взрослых в США пользуются Интернетом.

62% людей в возрасте 50 - 64 лет и 90% поколения в возрасте 18 - 29 лет регулярно посещают веб-сайты социальных сетей.

92% респондентов используют Интернет, чтобы найти информацию о здоровье.

50% из опрошенных говорят, что будут использовать Интернет для поиска информации о ВИЧ/СПИДе, если у них возникнут вопросы.

Мы также пытались найти какие-то особенные причины того, почему люди могли бы заинтересоваться этой информацией. Так, одной из причин оказалось то, что, например, всего 41% респондентов точно знают о состоянии своего здоровья от эксперта в области медицины - доктора.

В этом смысле в социальном маркетинге очень важно знать, с кем ты работаешь, на кого ты пытаешься воздействовать. И чем больше ты понимаешь свою аудиторию, тем лучше ты конструируешь свое сообщение.

Оценка программ в "новых медиа"

В завершение доклада - еще один пример. Это программа, которая только начинает свою работу. Называется проект text4baby (Программа "мобильного" здоровья).

Text4baby - это бесплатный сервис для мобильных телефонов, разработанный с целью пропаганды здоровья матерей и детей. Это программа, которая использует текстовые сообщения (sms) для того, чтобы родителям сообщать о здоровье их ребенка. Женщины, которые подписались на сервис, отправив sms с текстом BABY на номер 511411, получают бесплатные SMS-сообщения каждую неделю, с привязкой к предполагаемой дате родов или дате рождения ребенка. Сообщения освещают важные вопросы здоровья матери и ребенка, включая профилактику пороков развития, прививки, питание, сезонный грипп, психическое здоровье и т.д., а также призывают женщин посещать консультативные центры и другие ресурсные организации.

Поясню: в США - кем бы ты ни был, богатым или бедным, - у тебя в любом случае есть мобильный телефон. Только в 2009 году у нас в стране было отправлено более полутора триллиона текстовых сообщений! Это самый широко используемый канал коммуникации сейчас в Штатах. С другой стороны, люди, которые любят общаться по sms, - это в основном люди, ущемленные в каких-то возможностях - социальных или финансовых. Наша программа, используя sms-сообщения, была рассчитана в основном на социально необеспеченные слои населения, в том числе не только на англоговорящих людей.

Цель программы:

- показать людям, что мобильные телефоны могут стать эффективным способом продвижения социальной рекламы, социальной идеи и что люди сообща могут помочь кому-то;

- продемонстрировать потенциал технологии "мобильного" здоровья в сфере основных национальных приоритетов: материнства и младенчества;

- продемонстрировать потенциал технологии "мобильного" здоровья в способности донести важную информацию о здоровье до групп населения, которые получают недостаточно социальных услуг;

- создать доказательную базу, подтверждающую эффективность воздействия на сферу здоровья через мобильные телефоны;

- стимулировать создание новых моделей частно-государственного партнерства в сфере мобильных технологий для здравоохранения. Я имею в виду перспективы сотрудничества операторов мобильной связи с некоммерческими организациями.

В октябре 2010 года число подписчиков составляло уже более 90 тысяч человек. И большая часть людей говорила, что порекомендовали бы этот сервис другу (95%). Прирост подписчиков в неделю: ~ 3,5%. Информационную поддержку оказали MTV, "Джонсон и Джонсон" и многие другие.

При этом нас волновало, будут ли те женщины, с которыми мы общаемся, понимать, о чем мы с ними говорим. Тогда мы провели серию тестов.

Мы спрашивали у женщин, имели ли для них какое-то значение sms, которые они получали, и какое именно впечатление они произвели на будущих мам.

В опросе приняли участие 100 беременных и недавно родивших женщин с низким уровнем доходов (меньше 35 000 долларов), из которых 96% были афроамериканки, говорящие по-английски. Средний возраст - 23,5 года. Половина - со средним образованием.

Методы, которыми мы пользовались при исследовании:

- опросы через мобильные телефоны;

- звонок от интервьюера;

- автоматическая интерактивная система;

- глубинные интервью;

- фокус-группы;

- качественная оценка того, как сообщения воспринимаются, используются, а также ожидаемые и неожиданные результаты.

Вот первое сообщение, которое мы рассылали этим женщинам:

"Вам нужна помощь в оплате услуг врача или акушерки? Вы беременны и можете рассчитывать на социальные выплаты. Звоните 1-877-543-7669".

А вот статистика по ответам:

- процент женщин, способных понять и пересказать основную суть каждого сообщения, варьировался от 40 до 100%, в зависимости от сообщения;

- сообщения с высоким процентом понимания содержали инструкцию к конкретному действию с дополнительной информацией, номером телефона для вопросов;

- сообщения, которые были не поняты, содержали перечисление фактов и не сопровождались инструкцией или содержали профессиональный жаргон.

После проведения этих замеров мы попытались изменить исходное сообщение, сделать его лучше и понятнее для женщин:

"Если вам нужна помощь в оплате услуг врача или акушерки, позвоните в Medicaid и узнайте, полагаются ли вам социальные выплаты. Звоните 1-877-543-7669".

Поясню, Medicaid - это программа соцобеспечения для социально незащищенных слоев населения. Но, когда мы получили обратную связь, мы обнаружили, что они не понимают, как Medicaid может помочь.

Тогда мы еще раз переформулировали наше исходное сообщение, получив в результате:

"Medicaid может помочь вам оплатить услуги врача или акушерки. Если вам нужна такая помощь, звоните в Medicaid и узнавайте, полагаются ли вам социальные выплаты: 1-877-543-7669".

Сейчас мы проводим оценку этой программы. Мы верим, что если мы будем доставлять sms, то отношение к ним будет положительное. А значит, мы сможем придать уверенности абонентам в тех действиях, которые их просят совершить. И если они доверяют тому, кто им прислал это сообщение, то они с большей охотой будут это делать. Одна из вещей, которых мы добиваемся от женщин, - это чтобы они регулярно посещали доктора. И мы считаем, что это поможет им и их детям быть здоровыми.