Екінші қабаттың клиент еместері

Олар қолданыста бар нарықтық ұсыныстарды пайдаланбайтын немесе пайдалануға мүмкіндігі жоқ бас тартушылар - ұсыныстарды өз мүмкіндіктеріне лайық емес, өз шамаларынан тыс деп есептейтіндер.

Сыртқы жарнамалық орындарды саудалайтын JCDecaux-тың, француз компаниясының, өз нарығына «бас тартушылар» есебінен қыруар клиент еместерді тартқанын қарастырайық. 1964 жылға дейін, JCDecaux «көше жиһазы» деп аталып кеткен көше жарнамасының жаңа тұжырымдамасын жасамас бұрын, сыртқы жарнама саласы билбордтар мен көліктердегі жарнамадан ғана көрініс табатын. Билбордтар, әдетте, қала шеттерінде және көлік зуылдап өтетін көшелер бойында орналасатын; көліктегі жарнама автобус пен таксилердегі постерлерге саятын, сондықтан адамдар оны жанынан «ұшып өткен» машинадан сәл байқап қана үлгеретін.

Сыртқы жарнама жарнамалық науқандар өткізудің құралы ретінде сұранысқа ие болмады, оны адамдар өткінші деп санайтын. Сыртқы жарнама адамдарға жаяу жүріп келе жатқанда ғана аз уақытқа көрінетін әрі қайталап әсер ету жиілігі өте төмен болатын. Әсіресе, аз танымал компаниялар үшін мұндай жарнама тиімсіз болды, себебі жаңа брендтер мен өнімдерді ұсынуға қажетті толық ақпаратты қамти алмайтын. Сыртқы жарнама сияқты ештеңенің құнын арттырмайтын мұндай нәрсемен көбінің байланысқысы келмеуінің себебі: ол ешбір пайдасы жоқ немесе шамадан тыс ысырапшылдық болып шығатын.

Өз саласындағы «бас тартушылардың» басты ортақ сипаттарын талдай келе, JCDecaux саланың кең танымал болмауының әрі дамымағандығының негізгі себебі қала орталығындағы орнықты жарнамалық орындардың тапшылығында екенін түсінді. Шешімін іздеу барысында JCDecaux муниципалитеттердің орталық аудандарында жарнамаға арналған тұрақты орындарды ұсына алатынын, ол орындар – әдетте, адамдар бірнеше минут аялдайтын, күтуде өткізетін, ендеше, жарнаманы оқып, қызығушылық танытып үлгеретін автобус аялдамалары екенін ұқты.

JCDecaux осы орындарды жарнама орналастыруға пайдалана алса, екінші қабаттың клиент еместерін клиенттерге айналдыра аларын түсінді. Сөйтіп, компанияда «көше жиһазы» идеясы, оның ішінде оған қызмет көрсету мен жөндеу, және муниципалитеттер үшін тегіндік идеясы пайда болды. JCDecaux жарнамалық орындарды сатудан түсетін пайда «жиһазды» орнату мен оған қызмет көрсету құнынан жоғары болып, қаншалықты тартымды таза кіріс әкелетін болса, компанияның тұрақты пайда өсімінің траекториясы да соншалықты дами береді. Осылай, жарнама постерлерін жайғастыруға арналған «көше жиһазы» дүниеге келді.

Сөйтіп, JCDecaux екінші қабаттың клиент еместеріне, муниципалитеттерге және өзіне құндылықтық серпіліс жасады. Құрылған стратегияның арқасында қала әкімшілігінің көше жабдықтарына байланысты дәстүрлі шығындары қысқарды. «Көше жиһазын» жеткізу және оған қызмет көрсету үшін JCDecaux қала орталығында сыртқы жарнаманы орналастыруға айрықша құқық алды. Хабарландыруларды орталық көшелерде жайғастыру арқылы компания жарнамалық құралдың адам жадында жатталуын арттырып, ықпал етудің орташа ұзақтығын айтарлықтай ұлғайтты. Ықпал етудің орташа ұзақтығының ұлғайғаны жарнаманы бұрынғыдан мәндірек етуге және оған күрделілеу мәтіндерді орналастыруға мүмкіндік берді. Ол аз десеңіз, қалалық жиһазға қызмет көрсетуге кіріскен JCDecaux тапсырыс берушілер үшін жарнама науқанын ұйымдастыруды дәстүрлі он бес күнде емес, екі-үш күнде қамтамасыз ете алатын жағдайға қол жеткізді.

JCDecaux-тың құндылыққа қатысты жасаған теңдессіз ұсынысынан кейін салаға «бас тартушылар» лап берді. Жарнама құралы ретінде «көше жиһазы» бүкіл сыртқы жарнама саласында ең тез дамып келе жатқан нарыққа айналды. Мәселен, «көше жиһазына» жұмсалатын шығын дүние жүзі бойынша 1995 жылдан 2000 жылға дейін 60 пайызға артты, ал бүкіл сыртқы жарнамаға кеткен шығын – небары 20 пайызға өсті.

Муниципалитетпен сегіз жылдан жиырма бес жылға дейінгі мерзімге келісімшарттар жасасқан JCDecaux ұзақ мерзімге «көше жиһазын» пайдалана отырып жарнамалық хабарландыруларды орналастыруға айрықша құқық алды. Алғашқы капиталды жұмсағаннан кейін, келесі жылдар бойына компанияның жалғыз шығыны - жабдықтарға қызмет көрсету және жаңалауға ұсталған қаражат қана болды. «Көше жиһазының» операциялық маржасы 40 пайызды құрады – билбордтарға арналған 14 пайызбен және көліктегі жарнамаға арналған 18 пайызбен салыстырып көріңіз. Айрықша шарттар мен жоғары операциялық маржа ұзақ мерзімді кірістер мен пайданың тұрақты көзін ашты. Осындай бизнес-үлгінің арқасында JCDecaux клиенттеріне жасалған құндылықтың күрт өсуінің орнына өзіне арналған құндылықтық күрт өсуін ала алды.

Қазіргі кезде JCDecaux «көше жиһазындағы» жарнама орындарының әлемдегі ең ірі иесі болып табылады және отыз үш елде оның 283 000 жарнамалық тақтасы бар. Оған қоса, екінші қабаттың клиент еместеріне көңіл бөліп және олардың осы саланың клиенттері атануына кедергі болған жалпыға ортақ себептеріне назар аударып, JCDecaux бұрыннан бар клиенттерінің арасында да сыртқы жарнамаға деген сұранысты арттыра алды. Бұдан бұрын осы клиенттер жарнамаға қандай билбордтарды немесе автобус маршруттарын және қандай мерзімге, қандай бағамен пайдалана алатыны туралы ойланатын. Олар аталған құралдарды қол жетерлік жалғыз нұсқалар ретінде қабылдады да берілген шеңберде әрекет етті. Осы кезде тағы да клиент еместер саладағы және клиенттер арасындағы әлсіз сенімдердің мәніне жетуге ол сенімдермен келіспеуге және оны барлық мүдделі тараптар үшін құндылықтың күрт өсуі жүзеге асатындай етіп өзгертуге септігін тигізді.

Екінші қабаттың клиент еместерінің сіздің саланың өнімдері мен қызметтерін пайдаланудан бас тартуының басты себептері не? Олардың жауаптарына ортақ не бар екенін қараңыз. Айырмашылықтарға емес, ұқсастықтарға көңіл бөліңіз. Сонда сіз жасырын, қанағаттандырылмаған сұраныстың мұхитын қалай ашуға болатынын түсіне аласыз.