Использование эффекта кривой опыта

Так называемый эффект кривой опыта (кривой обучения) был впервые установлен в конце 60-х го­дов XX века на основе эмпирических исследова­ний поведения цен и затрат в различных отрас­лях. Было обнаружено, что реальные затраты на единицу продукции снижаются на относительно постоянную величину (потенциально составляю­щую 20-30%) при удвоении выраженного в куму­лятивном выпуске продукции опыта по ее созда­нию. При этом делается предположение о том, что последовательно используются все возможности по снижению затрат, например, такие как эффект процесса обучения, дегрессивный эффект разме­ра партий, продуктовые и технологические ново­введения.

Простой расчетный пример позволяет продемон­стрировать, в чем заключается эффект кривой опыта.

Пример: Предприятие начинает производство нового продукта в количестве 50 штук. В первом году затраты на единицу составляют 10 ДМ. В следующем году количество возрас­тает до 60 штук. С учетом коэффициента обучения 30% и кумулятивного объема выпуска 110 штук в конце второго года эти затраты упадут до 6,66 ДМ.

Какие выводы для разработки стратегий следуют из эффекта кривой опыта?

Необходимо увеличивать долю рынка, по­скольку при условии положительной корреля­ции кумулятивного объема выпуска и долирынка предприятие с более высокой долей рын­ка обладает принципиально большим потен­циалом для снижения затрат. Следует предпочитать растущие рынки, так как здесь относительно проще вдвое увеличить кумулятивный объем производства, в то вре­мя как на стагнирующих рынках очень трудно догнать лидера, имеющего опыт и преимуще­ства по затратам. В этом случае собственный прирост продаж оказывается напрямую связан с его снижением у конкурентов, в то время как на растущих рынках увеличение доли рынка не обязательно ведет к падению сбыта у кон­курентов.

Когда предприятия, имеющие высокую долю рынка, достигнут точки безубыточности, им рекомендуется снижать цены в той же про­порции, в какой уменьшаются затраты. Если цены долгое время будут намного превышать затраты на единицу продукции, то возника­ющий «ценовый зонтик» будет подталкивать конкурентов, также рассчитывающих на по­лучение высоких прибылей, к проведению ме­роприятий по освоению рынка и расширению мощностей. В результате возникнет ценовая конкуренция как следствие избытка мощно­стей.