РЫНКИ Существующие Новые

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ.

Необходимость в систематическом планировании возрастает в связи с усиливающейся динамикой и комплексностью процессов, происходящих как на предприятии, так и за его пределами. Если вы уже провели исследование исходного и будущего со­стояния предприятия и всех влияющих факторов, а также сформулировали на этой основе цели мар­кетинга, то далее вам следует разработать страте­гии, чтобы обеспечить достижение этих целей. Стратегии должны задавать общие направления деятельности предприятия в области маркетинга.

Определение стратегий на основе продуктово - рыночных матриц. В качестве инструмента разработки стратегий на растущих рынках лучше всего подходит простая продуктово - рыночная матрица. Предпосылкой для ее применения является разрыв между желаемым и фактическим развитием пред­приятия. Такое состояние указывает на то, что цели предприятия уже не могут быть достигнуты в рам­ках действующих стратегий. Если нельзя отказать­ся от целевых показателей или снизить их, то сле­дует искать новые стратегические альтернативы. На представленной ниже матрице (рис. 2) показа­но, какие при этом появляются возможности для осуществления стратегических действий.

Какие основные стратегии можно применить?

Вы можете выбрать одну из четырех стратегий:

■ Внедрение на рынок: усиление маркетинговой деятельности должно способствовать более успешной продаже существующих продуктов на существующих рынках.

■ Расширение рынка: продавать имеющиеся про­дукты на новых рынках, как на до сих пор не­известных, так и на еще не освоенных.

■ Совершенствование продукта: предложение новых изделий или обновленных продуктов должно обеспечить рост предприятия.

■ Диверсификация: диверсификация означает выход предприятия за рамки традиционных об­ластей деятельности. Причины этого - стагнирующие рынки, распределение рисков, хозяй­ственно-финансовые соображения, обеспечение базы для поставок или сбыта и т.п.

РЫНКИ Существующие Новые

Рисунок 2 - возможности для осуществления стратегических действий

■ Обратите внимание на то, что связанный с че­тырьмя различными рыночными стратегиями пред­ принимательский риск оценивается по-разному. Шансы достичь эффекта синергии при следовании от стратегии внедрения на рынок через стратегии расширения рынка и совершенствования продукта к стратегии диверсификации становятся все меньше. Это означает соответствующее возрастание риска.

Какие мероприятия вы можете провести?