Брендинг городов

308 Глобализация усилила необходимость продажи отличий городов друг от друга. Те или иные достопримечательности, знатные горожане либо продукты от века составляли предмет гордости городов. Городские власти издавна пытались придать городам исключительность. Однако только в последние два­дцать лет продвижение имиджа города на международном рынке стало целенаправленной стратегией правительств. Од­ни пытаются позиционировать себя как лидеры ГГ-индустрии, Другие — как привлекательные для туристов. Старые промыш­ленные города пытаются приспособить городскую среду к новому международному порядку, не претендуя на ведущие места в обслуживании бизнеса, но либо сохраняя высокоспе­циализированные отрасли промышленности, либо соглашаясь на те функции, которые возможны для них в новом междуна­родном разделении труда (к примеру, быть логистическими центрами).

308 Тема маркетинга и брендинга городов популярна среди го­родских властей. Интеллектуалы пытаются выполнить соци­альный заказ, периодически занимаясь «брейнстормингом». Одно такое собрание прошло весной 2008 года в Екатеринбур­ге.

308 Посте лекции столичного социолога Ю. Согомонова о тео­рии вопроса участники городского Философского кафе пыта­309-лись предложить многообещающий образ города.

309 Предлага­лись следующие варианты: 1) город, расположенный на грани­це Европы и Азии; 2) город, где убили царя, но хранят теперь память о нем; 3) рабочий город; 4) город примирения (версия Ю. Согомонова). Негативность одних (удел царской семьи) и потрепанность других (граница Европы и Азии), неактуаль­ность третьих (рабочий город) и абстрактность четвертых (го­род примирения) предложений вызвали лишь всеобщую фру­страцию.

309 Создатель теории маркетинга Филипп Котлер со своими соавторами по книге о маркетинге мест [см.: Котлер и др., 2005: 214] формулирует пять критериев эффективности имиджа города: 1) соответствие действительности (по этому крите­рию «город примирения» не выдерживает критики: кто, когда, с чем примирился — что можно ответить на эти вопросы? Не­известно); 2) правдоподобие (Котлер и соавторы особенно предостерегают против формулировок «лучший в..,»); 3) про­стота (плохо, когда рекламируется несколько рядополо- женных образов); 4) притягательность (из имиджа должно явствовать, почему людям стоит жить, работать, инвестировать, приезжать в качестве туристов в данный город. Правда, в каче­стве примера приводится Зальцбург с его поднадоевшим Мо­цартом — особенно после юбилея последнего в 2006 году. Почему Моцарт делает Зальцбург неотразимым, скажем, для работы местом - не совсем ясно); 5) оригинальность (авторы книги упрекают за неизобретательность тех маркетологов го­родов, которые злоупотребляют выражениями «в це!ггре Евро­пы» или «дружественная атмосфера»).

309 Маркетинг городов и в целом мест был стимулирован скла­дыванием и популярностью маркетинга как экономической дисциплины. Многое, что пишется применительно к горо­дам, — экстраполяции теории маркетинга на такой специфи­ческий «продукт», как город. Именно так написана книга бри­танских авторов Эшворта и Воогда «Продавая город».

309 Авторы

310 определяют маркетинг городов как процесс, которым город­ская деятельность как можно теснее увязывается с требова­ниями значимых покупателей — так, чтобы довести до мак­симума экономическую и социальную эффективность функ­ционирования города [см.: Ashwortb, Voogd, 1990: 11].

310 Сдвиг к брендингу городов произошел в конце 1990-х годов в силу успеха и широкого применения стратегий брендинга, а также появления понятия корпоративного брендинга. Наделе­ние продукта особой идентичностью, лежащее в основе брен­динга, — деятельность, которой издавна отдавали дань город­ские власти. Город должен получить уникальную идентичность, чтобы, во-первых, люди знали о его существовании (кто знал о городе Мышкин Ярославской области до ею успешной мар­кетинговой кампании?), во-вторых, чтобы он воспринимался жителями и посетителями как обладающий такими качествами, каких больше ни у кого нет (где еще в мире есть Музей мыши, кроме как в Мышкине?), и, в-третьих, чтобы преобладающие варианты его «потребления* отвечали целям властей и населе­ния (в Мышкин стало приезжать гораздо больше туристов, что устраивает и жителей и власти, которые добиваются включе­ния Мышкина в Золотое кольцо).

310 В более же общем виде у го­рода тогда есть шанс стать брендом, когда, ю-первых, хорошо понятны и известны его «продаваемые» отличия и, во-вторых, разработана совокупность маркетинговых мер, которые эти отличия используют.

Вендина О. Реквием по общественным пространствам Москвы // Архитектур, вестн. 2008. № 2.

Игрицкий Ю. Рец, на кн.: Сассен С. Потеря контроля?: Суверенитет в век глобализации. Нью-Йорк, 1996 // Pro et contra. 1999- Т. 4. С 222— 227.

Котлер Ф, Аашунд ТС, Рейн И, ХайдерД- Маркетинг мест. СПб.: Сток­гольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.

Левченко Э. Россия — часть глобальной истории [Интервью с С Сассен}//Экономика и время. 2003. № 21,

Сассен С. Приведение глобальной экономики в действие: роль на­циональных государств и частных факторов // Международ, журн, социал. наук. 2000. № 28. С 167—175.

Сассен С. Утрата контроля? // ГЬндер и глобализация: теория и практика международного женского движения / Под общ. ред Е. Бал- лаевой. М.: МЦГИ—ИСЭПН РАН, 2003.

Сассен С. Когда города значат больше, чем государства // Новое время. 2003. № 43.

Сассен С. Обманчивый лик европейской миграции // Деловая не­деля. Киев, 2004. №51.

Слука НА Градоцентрическая модель мирового хозяйства. M.i Пресс-Соло, 2005.

Albrow М. Travelling beyond 1лса1 Cultures. Sociospaces in a Global Ci­ty// living the Global City / Ed J. Eade. L; N.Y.: Routledge, 1997.

AppaduraiA. Disjuncture and Difference in the Global Cultural Eco­nomy // Modernity at Large — Cultural Dimension of Globalization. Min­neapolis: University of Minnesota Press, 1996.

Asbwortb GJ, VoogdH. Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning L: Belhaven Press, 1990.

Badyina A, Golubchikow O. Gemrification in Central Moscow — a Market Process or a Deliberate Policy? Money, Power and People in Housing Regeneraton in Ostozhenka // Geografiska Annaler. 2005- № 87. P. 113— 129.

Boden D, Molotch H. The Compulsion of Proximity// Now Here: Space, Time and Modernity / Ed. R. Friedland, D. Boden. Berkeley: University of California, 1994 R 101-105-

Brenner N. State Territorial Restructuring and the Production of Spatial Scale: Urban and Regional Planning in the FRG, 1960—1990 // Political Geography. 1997a. № 16(4). P. 273—306.

Brenner N. Global, Fragmented, Hierarchical: Henri Lefebvre's Geo­graphies of Globalization 11 Public Culture. 1997b. № 10(1). P. 137—169.

Brenner N. Global Cities, Global States. Global City Formation and State Territorial Restructuring in Contemporary Europe // Review of International Political Economy 1998. № 52. P. 1—37.

Cvetkovicb A, Kellner D. Introduction: Thinking Global and Local // Articulating the Global and the Local — Globalization and Cultural Studies. Boulder: Westview Press. 1997. P. 1—32.

Eade J. Living the Global City: Globalization as a l/зса! Process. L; N.Y.: Routledge, 1997.

Friedman J. The World-City Hypothesis // World Cities in a World- System / Ed. P.L Knox, PJ. Taylor. Cambridge: Cambridge University Press, 1995. P. 317-331.

Gdaniec С. Kommunalka und Penthouse. Stadt und Stadtgesellschaft im postsowjetischen Moskau. Mbnster: Lit Verlag, 2006.

Gentrification of the City / Ed N. Smith, P Williams. L: Allen and Unwin, 1986.

Glass R. London: Aspects of Change. L: Macgibbon a Kee, 1964.

Global Networks, Linked Cities. London / Ed. S.L Sassen. L; N.Yj Rout­ledge, 2002.

Golden Arches East: McDonald's in East Asia // Ed J.L Watson, Stanford University Press, 1997,

East Asia, (Stanford University Press, 1997

Hall P. The World Cities. L: Heinemann, 1996.

Hannerz U. Transnational Connections — Culture, People, Places. L; N.Y.: Routledge, 1996.

HiebertD. Cosmopolitanism at the Local Level. The Development of Transnational Neighborhoods // Conceiving Cosmopolitanism. Theory, Context, and Practice / Ed S. Vertovic, R Cohen. Oxford: Oxford University Press, 2002.

Jessop B. State Theory: Putting Capitalist States in their Place, University Park: Pennsylvania State University Press, 1990.

Jessop B. Fordism and Post-Fordism: a Critical Reformulation // Path­ways to Industrialization and Regional Development / Ed. M. Storper, AJ. Scott. N.Y.: Roudedge, 1992. P. 46—69.

Jessop B. Post-Fordism and the State // Post-Fordism: A Reader / Ed. A Amin. Cambridge: Blackwell, 1994. P. 251—279-

KavaratzisM. City Marketing: The Past, the Present and Some Unre­solved Issues //Geography Compass. 2007. № 1(3). P 695—712.

King A Global Cities: Post-Imperialism and the Internationalization of London. L; N.Y.: Routledge, 1990.

King A Culture, Globalization and the World-System — Contemporary Conditions for the Representation of Identity. Minneapolis: University of Minnesota Press, 199*7-

Mayor of London. The Draft London Plan. Draft Spatial Development Strategy for Greater London. L: Greater London Authority, 2002.

Patteeuw V. City Branding: Image Building and Building Images. Rotter­dam: NAI Publishers, 2002.

Robertson R Globalization — Social Theory and Global Culture. L: Sage Publication, 1996.

Sassen S. Cities in a World Economy. Pine Forge Press, 1994.

Sassen S. The Global City. New York, London, Tokyo. Princeton: Prin­ceton University Press, 2001.

Slater Т. North American Gentriflcation? Revanchist and Emancipatory Perspectives Explored 11 Environment and Planning A, 2004. Vol. 36. R 119t-1213.

Smith N. Uneven Development: Nature, Capital and the Production of Space. Oxford: Blackwell, 1990,

Smith N. Blind Man's Buff, or Hamnett's Philosophical Individualism in Search of Gentriflcation? // Transactions of the Institute of British Geo­graphers. New Series. 1992, № 17. P 110—115.

Smith N. The New Urban Frontier: Gentriflcation and the Revanchist City. N.Y.: Routledge, 1996.

Smith N. New Globalism, New Urbanism Gentriflcation as Global Urban Strategy // Antipode. 2002. № 34- E 427—450.

Smith N.. Filippis J. de. The Reassertion of Economics: 1990s Gen­triflcation in the Lower East Side // International Journal of Urban and Regional Research. 1999. № 23. P. 638—653.

Swyngedouw E. Reconstructing Citizenship, the Re-scaling of the State and the New Authoritarianism: Closing the Belgian Mines // Urban Studies. 1996. № 33(8). R 1499-1521.

Swyngedouw E. Neither Global nor Local: 'Glocalisation' and the Politics of Scale // Spaces of Globalization / Ed K. Cox. N.Y: Guilford Press, 1997a. R 137-166

Swyngedouw E. Excluding the Other: the Production of Scale and Scaled Politics //Geographies of Economies / Ed. R. Lee, J. Wills. L: Arnold, 1997b. R 167-177.

Thrift N. A Hyperactive World // Geographies of Global Change / Ed R Johnston, R Taylor, M. Watts. Oxford: Blackwell, 1995- R 18—35-

TUrner BS. Cosmopolitan Virtue. Loyalty and the City // Democracy, Citizenship and the Global City / Ed. E.F. Isin L; N.Y.: Routledge, 2000.

Wilson £>, Wouters/, Grammenos D. Successful Protect-Community Discourse: Spatiality and Politics in Chicago's Pilsen Neighborhood // Environment and Planning A 2004. № 36(7). P. 1173— 1190.

World City in A World System / Ed P. Knox, P. Taylor, Cambridge: Cambridge University Press, 1995-