Блок 2. Маркетинг в сфере услуг

Сфера услуг – самая быстроразвивающаяся отрасль экономики. Интерес к маркетингу услуг обусловлен не только активным развитием отраслей сферы услуг в различных регионах России, но и особой важностью маркетинга для этой сферы в силу тесного контакта между поставщиком и потребителем услуги, а также поиском наилучшего способа организации оказания услуг и представления их клиенту.

Раздел 2.1.Основные характеристики услуг и их классификация

Отличие рынка услуг от других рынков. Услуга как объект маркетинга. Типы услуг. Особенности сферы услуг. Характеристики услуг: неосязаемость в момент приобретения; неотделимость от источника представления услуги; непостоянство качества; несохраняемость и невозможность накопления и хранения.

Основные цели классификации услуг.

Классификация услуг принятая в России. Группы услуг, количественные оценки предоставления услуг, их учет в "Российском статистическом ежегоднике" (официальный ежегодник Госкомстата России).

Услуги в области образования, здравоохранения, культуры, туризма, отдыха, строительства, транспорта, связи, оптовой и розничной торговли, рекламной, аудиторской деятельности, посреднической деятельности, недвижимости.

Платные бытовые услуги населения. Условность и неполнота классификации, учета и оценки услуг из-за многообразия профессиональной деятельности производителей услуг.

Классификация услуг, принятая в рамках Генерального соглашения по торговле в области услуг ("Уругвайский раунд" 1995 г.): 12-секторная модель услуг.

Международные модели маркетинга услуг (модель Д. Ратмела; модель П. Эйглие и Е. Лангеарда; модель К. Гренроса; модель М. Битнер; модель Ф. Котлера).

Раздел 2.2. Регулирование сферы услуг и анализ покупательских рисков на рынке услуг

Три уровня регулирования услуг: национальный, двухуровневый, многосторонний.

Специальные меры регулирования отдельных отраслей сферы услуг: законодательное регулирование; прямое ограничение или запрет на импорт определенных услуг; установление определенных рамок для деятельности иностранных компаний на внутреннем рынке услуг.

Типы рисков на рынке услуг: риск исполнителя; психологический риск; социальный риск; потеря времени.

Комплекс стратегий, обеспечивающих уменьшение покупательского риска.

Раздел 2.3. Услуги, связанные со сбытом и эксплуатацией товаров

Осязаемый характер материальных услуг. Связь услуг с реальным объектом. Сервисное обслуживание – важный фактор конкурентной борьбы. Классификация сервисных услуг: предпродажные услуги, их характеристика и виды. Послепродажные услуги: гарантийные и послегарантийные.

Важные элементы сервиса: техническая документация, инжиниринг, кредитование покупателей.

Формирование стабильного рынка для целевого покупателя – задача сервисного обслуживания. Вопросы, решаемые при организации сервисной службы предприятия. Службы, оказывающие услуги потребителям.

Правила организации эффективного сервиса по Ж. Горовицу: стратегия, связь с покупателем, ясность требований к персоналу, четкая система снабжения, обучение персонала, отсутствие дефектов, зеркало-клиент, творчество.

Раздел 2.4. Маркетинг в сфере нематериальных услуг

Специфика маркетинга услуг. Три составляющие стандарта обслуживания в комплексе маркетинга фирмы: персонал, процесс, обслуживание.

Ключевые понятие в маркетинге услуг: выгода для клиента, целевой рынок, продвижение услуг.

Раздел 2.5. Маркетинговые технологии на рынке услуг

Исследования рынка услуг и сегментация потребителей. Преобладание географических и социодемографических признаков при сегментации рынков услуг.

Специфические группы потребителей услуг: индивидуальные клиенты, клиенты-организации.

Формирование цены на услуги: постановка задач ценообразования; определение спроса на услуги; анализ цен и услуг конкурентов; выбор стратегий ценообразования.

Дополнительные факторы, влияющие на назначение цены: психология восприятия цены; стадия жизненного цикла услуги; необходимость прочного внедрения на рынок; возможность принятия на себя расходов по доставке; возможность использования скидок.