Модуль 2. Комплекс маркетинга

Тема 5. Товарная политика в системе маркетинга

Задание 1

В виде схемы изобразите товарный ассортимент какой – либо фирмы. Приведите примеры широты, глубины и сопоставимости (гармоничности) товарного ассортимента.

Задание 2

Определите содержание концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ). Какие этапы включает в себя традиционный вид ЖЦТ? Изобразите графически следующие виды ЖЦТ и приведите примеры соответствующих товаров:

1. Классическая кривая - характерна для товаров, сохраняющих популярность в неизменном виде в течение длительного периода времени.

2. Увлечение – описывает товар, переживший быстрый взлет и столь же быстрое падение популярности.

3. Продолжительное увлечение –товар быстро становится популярным, затем ажиотаж постепенно заканчивается, но остаются приверженцы, поддерживающие сбыт в течение определенного периода времени.

4. Циклическая кривая – описывает товары, хорошо продающиеся в периоды, разнесенные во времени.

5. Возобновление – товар, плавно пройдя все этапы ЖЦТ, казалось бы, устаревает, но затем вновь получает некоторую популярность в силу маркетинговых действий фирмы или изменения внешних факторов маркетинговой среды.

6. Провал – описывает товар, не получивший рыночного признания в данный момент времени и в данном месте.

Задание 3.

Определить критический объем производства продукции, обеспечивающий покрытие всех издержек и безубыточность деятельности, если планируемый объем производства и реализации продукции составляет 150 т, предполагаемая сумма денежной выручки должна быть не менее 2500 тыс. руб., сумма переменных издержек оценивается в 1800 тыс. руб., а сумма постоянных издержек – 600 тыс. руб.

Используемые формулы:

Пост. Изд.

ПR = ------------- ------------ или ПR = ПQ * Ц

(ДВ – Пер. изд): ДВ

Пост. Изд. ПR

ПQ = ---------------------- или ПQ = --------

Ц – ср. пер. изд. Ц

Где ПR – порог рентабельности – денежная выручка от реализации порогового критического количества продукции, достаточная для покрытия всех издержек и обеспечивающая безубыточность.

ПQ – пороговое количество - объем производства продукции, реализация которого обеспечивает достижение порога рентабельности.

Пост. изд. – постоянные издержки – сумма затрат, которая не зависит от размеров производственной и коммерческой деятельности (арендные платежи, обслуживание долга, некоторые виды налогов, амортизационные отчисления и т.д.).

Пер. изд. – переменные издержки - сумма затрат, которая зависит от размеров производственной и коммерческой деятельности (сырье, материалы, ремонт, энергоносители, заработная плата и т.д.).

Ц – цена – стоимость реализации единицы продукции, определяется делением суммы денежной выручки на объем реализации.

ДВ- денежная выручка – сумма средств, полученная от реализации определенного объема продукции.

Ср.пер.изд. – средние переменные издержки – переменные издержки в расчете на единицу продукции, определяются делением суммы переменных издержек на объем продаж.

Задание 4. Спланируйте ассортимент продукции для вашего предприятия (к примеру, предприятие, на котором вы проходили производственную практику) по следующей схеме:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей через анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя

4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а также исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля

5) рассмотрение предложенной о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Разработайте концепцию нового товара для вашей организации, используя для этого типовую схему, представленную на рис.1.

Рис.1 Схема маркетинговой разработки нового продукта

Задание 5.

Разработайте техническое задание на разработку упаковки для продукции вашего предприятия: упаковка для какого-либо молочного продукта, овощей, мясных продуктов и т.п.

Пояснение к решению задачи: в техническом задании на разработку упаковки маркетолог должен определить количество и значимость (размер) основных информационных элементов, отметить возможность включения изобразительных элементов и указать их желаемое процентное соотношение на упаковке (таблица 8).

Таблица 8 - Информационные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Задание 6. Оцените макет новой упаковки для продукции вашей фирмы. Произведите детальную оценку по следующим критериям:

1. Цельность образа. Соответствие принципу – «держись простоты и краткости».

Сочетание изображений на упаковке и названия

Сочетание изображений на упаковке и вида продукта

1.4. Ограничение количества цветов и элементов

2. «Честность» упаковки

3. Индивидуальность упаковки

4. Информация на упаковке

4.1. Выделение главной информации

4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния

5. Соответствие принципу концентрации внимания

6. Анализ цветовых решений упаковки

6.1 Тональный разбор

6.2. Цвета и форма

6.3. Характер линий

7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки

Контрольные вопросы

1. Какие понятия используются для определения товара?

2. Каким образом классифицируются в настоящее время товары?

3. Назовите основные группы, на которые подразделяются потребительские товары.

4. Что такое «товарный ассортимент» и чем он характеризуется?

5. Что собой представляет товарная марка и чем она отличается от бренда?

6. Что такое «жизненный цикл товара»?

7. Какие стратегические решения следует принимать на различных этапах жизненного цикла товара?

8. Назовите и охарактеризуйте основные этапы разработки нового рыночного предложения.

Тесты

1. Первыми этапами создания новых товаров являются:

а) разработка, рассмотрение, отбор и коммерческий анализ идей;

б) создание образца;

в) пробное производство товаров.

2. Особенности современного этапа проведения научных иссле­дований и опытно-конструкторских разработок при создании нового товара:

а) увеличение продолжительности этапа НИОКР;

б) удорожание и сокращение времени проведения НИОКР;

в) снижение риска при осуществлении НИОКР.

3. Планирование товара связано:

а) с созданием торговой марки и упаковки;

б) с этапом внедрения жизненного цикла товара;

в) с организацией каналов сбыта товара.

4. У каждого вида товара:

а) есть свой жизненный цикл;

б) легко предугадать характер жизненного цикла;

в) после выведения на рынок будет долгая и счастливая жизнь.

5. Этап выведения товара фирмы на рынок обычно характеризуется:

а) получением значительной прибыли;

б) покрытием своих затрат;

в) необходимостью нести определенные убытки.

6. Средства, вложенные в разработку товара, могут окупаться на этапе:

а) выведения на рынок;

б) зрелости;

в) роста.

7. Конкуренты, как правило, появляются, когда товар фирмы находится на этапе:

а) роста;

б) зрелости;

в) упадка.

8. Цель маркетинга на этапе роста:

а) поддержание отличительных преимуществ;

б) привлечение к товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение;

в) расширение сбыта имеющихся товаров.

9. Предостеречь фирму от дальнейшего продвижения товара на рынок, когда потребность в нем снижается, могут:

а) понимание жизненного цикла;

б) недостатки в проведении маркетинга;

в) изменение отношения к товару потребителей.