Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Тема 1. Внешняя маркетинговая среда
|
|
Таблица 1- Определения понятия «маркетинг»
| Определения маркетинга | Существенные признаки понятия |
| 1. Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. | Это философия и методология рыночной деятельности, формирующая «образ мышления» и «образ деятельности». Термин может означать управленческий и организационный процесс, производственно-коммерческую деятельность, сферу бизнеса, научную дисциплину. |
| 2. Комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. | Подчеркивается двуединая цель коммерческого маркетинга – 1) максимизировать прибыль организации, производящей товар; 2) максимально удовлетворить спрос потребителей. |
| 3. Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. | Раскрывается главное предназначение маркетинга: рыночная концепция управления производством товаров; программа создания и реализации товаров рыночной новизны. |
| 4. Процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом. | Концепция управления производством и реализацией товаров с момента зарождения идеи создания товара до момента его реализации конечному потребителю. |
| 5. Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни и прогнозирование потребностей и запросов потребителей. | Указывается не только коммерческая, но и социальная значимость маркетинга. |
| 6. Деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности потребителя. | Маркетинг рассматривается как сложное и многогранное явление, главное в котором целевая ориентация на потребителя и комплексное решение рыночных задач. |
| 7. Системный подход к производственно-сбытовой деятельности, заключающийся в максимальном использовании организацией внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, не поддающимся воздействию. | Маркетинг рассматривается как генеральная хозяйственная функция организации, четкая перспектива действий, меры по обеспечению рыночного успеха товара. |
Таблица 2 - Классификация видов маркетинга
| Признак классификации | Вид маркетинга | Содержание |
| 1.Период действия | 1.1Стратегический маркетинг 1.2.Тактический маркетинг | Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе сегментации рынка, прогнозирования повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли. Комплекс работ по кратковременной сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта. |
| 2.Область действия | 2.1 Маркетинг идей общественного характера 2.2 Маркетинг места 2.3 Внутренний маркетинг 2.4 Маркетинг организации 2.5 Международный маркетинг | Разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики. Деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам и месторасположениям объектов, Маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами. Деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы. Деятельность фирмы на международных рынках. |
| 3.Сфера действия | 3.1 Потребительский маркетинг. 3.2 Производственный маркетинг. 3.3 Социальный маркетинг. | Маркетинг, направленный на конечного потребителя, удовлетворяющего личные или семейные потребности. Маркетинговые действия между юридическими лицами. Маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей организациями, не ставящими целью получение прибыли. |
| 4.Вид деятельности | 4.1Финансовый маркетинг. 4.2 Инновационный маркетинг 4.3 Промышленный маркетинг | Маркетинг в области финансовой деятельности. Маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау. Маркетинг в области удовлетворения потребностей в средствах производства. |
| 5.Степень развития рынка | 5.1 Пассивный маркетинг 5.2 Организационный маркетинг 5.3 Активный маркетинг | Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство. Ориентирован на увеличение продаж, на обнаружение и организацию рынков и сегментов. Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции. |
| 6.Состояние спроса на рынке | 6.1 Конверсионный маркетинг 6.2 Стимулирующий маркетинг 6.3 Развивающийся маркетинг 6.4 Ремаркетинг 6.5 Демаркетинг. 6.6 Синхромаркетинг. 6.7 Поддерживающий маркетинг. 6.8 Противодействующий маркетинг. | Маркетинг при негативном спросе, когда необходимо осуществление мероприятий по стимулированию спроса. Маркетинг при отсутствующем спросе, когда необходима программа формирования спроса. Маркетинг при имеющемся спросе, когда необходимо его развитие. Маркетинг при снижающемся спросе, когда необходимо его восстанавливать. Маркетинг, направленный на снижение спроса. Маркетинг при колеблющемся спросе, когда необходима программа его стабилизации. Маркетинг, направленный на сохранение стабильного спроса, поскольку он соответствует возможностям фирмы. Маркетинг при иррациональном спросе, когда разрабатывается программа по прекращению спроса. |
| 7.Степень охвата рынка | 7.1 Недифференцированный маркетинг 7.2 Дифференцированный маркетинг 7.3 Концентрированный маркетинг | Маркетинг при работе на рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набора маркетинговых средств воздействия на потребителей. Работа на нескольких сегментах рынка с предложением им разнообразных товаров и различных способов формирования спроса и стимулирования сбыта. Работа по концентрации усилий по сбыту товаров на одном сегменте рынка. |
| 8.Степень развития маркетинга | 8.1 Распределительный маркетинг. 8.2 Функциональный маркетинг. 8.3 Управленческий маркетинг | Маркетинг по распределению уже произведенных товаров. Маркетинг по производству и распределению товаров. Маркетинг по созданию, производству и распределению товаров. |
Задание 1.
Привести примеры товаров, характеризующихся различным состоянием спроса, идентифицировать соответствующий вид маркетинга и разработать приемлемый комплекс мероприятий.
Например, человек испытывает боязнь к различным медицинским процедурам. Спрос – негативный, вид маркетинга – конверсионный, действия фирмы должны быть направлены на пропаганду здорового образа жизни, необходимость профилактики, изучение современных разработок и технологий в различных областях здравоохранения.
Задание 2.
Дать краткую характеристику маркетинговой среды фирмы, выявить слабые и сильные стороны ее внутренней среды, а также возможности и угрозы внешней среды.
Контрольные вопросы
1. Какие причины вызвали выделение маркетинга в самостоятельную дисциплину?
2. Объясните, почему в различных определениях маркетинга подчеркивается необходимость удовлетворения нужд и потребностей людей, а не извлечение прибыли?
4. Какие этапы прошел в своем развитии маркетинг и присущие им характерные особенности?
5. Как вы считаете, используется ли фирмами в наше время концепция социально-этического маркетинга? Если да, то приведите примеры, если нет — объясните почему.
6. Кто составляет ближайшее окружение фирмы?
7. Почему, по вашему мнению, поставщики могут серьезно повлиять на деятельность фирмы?
8. Среди каких контактных групп обычно функционирует фирма?
9. Назовите основные факторы макросреды функционирования фирмы.
10. Что понимается под «комплексом маркетинга»?
Тесты
1. Маркетинговая среда фирмы складывается:
а) из руководства фирмы;
б) из сотрудников службы маркетинга фирмы;
в) из активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и неподдающихся непосредственному контролю с ее стороны.
2. Организации и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг, являются:
а) маркетинговыми посредниками;
б) поставщиками;
в) клиентурой.
3. К контактным аудиториям фирмы относятся:
а) финансовые круги;
б) эксперты;
в) конкуренты.
4. При демографическом анализе используется понятие:
а) «семья»;
б) «трудовой коллектив»;
в) «домохозяйство».
5. Фирма может оказывать воздействие:
а) на поведение потребителей;
б) на факторы научно-технической среды;
в) на выбор сферы деятельности фирмы.
6. Несмотря на множество определений маркетинга в них есть что-то общее, а именно:
а) приоритет потребителя;
б) приоритет производителя;
в) приоритет ситуации на рынке.
7. Первый этап развития маркетинга характеризуется:
а) проблемами организации производства товарной продукции;
б) анализом поведения социальных групп в процессе купли-продажи товаров;
в) проблемами реализации товарной продукции, включая организацию рекламных кампаний.
8. Второй этап развития маркетинга отличается:
а) расширением рынков сбыта товарной продукции;
б) появлением на рынке множества товаров-заменителей;
в) расширением различных приемов сбыта продукции.
9. Третий этап развития маркетинга отличается:
а) достижением в области управления производственными процессами;
б) расширением международного разделения труда;
в) ориентацией на потребителя, на рынок.
10. К основным причинам, превратившим маркетинг в доктрину современного бизнеса, его философию, относится:
а) усложнение внутрифирменных проблем;
б) появление транснациональных корпораций;
в) существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса, обострение конкурентной борьбы, повышение риска деятельности фирмы на рынке.
11. В ситуации чрезмерного спроса применяют:
а) противодействующий маркетинг;
б) демаркетинг;
в) ремаркетинг.
12. Важнейшими причинами, вызвавшими широкий интерес к маркетингу в нашей стране, явились:
а) появившиеся научные разработки по маркетингу;
б) изменения отношений собственности, разрушение государственной монополии;
в) потребность использования маркетинга во внешнеторговой деятельности.
13. Под потребностью в маркетинге понимают …
а)Желание потребителя иметь определенный товар
б)Товар, который способен удовлетворить нужду потребителя
в)Количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд
г)Нужду, воплощенную в какую-то конкретную форму
14. Одним из элементов комплекса маркетинга является …
а) Ситуационное управление
б) Многовариантность
в) Воздействие на спрос
г) Товар
15. Определению маркетинга соответствует …
а) Система управления продвижением товара на рынке
б) Система управления производством и сбытом товара
в) Система управления производством товара
г) Вид сбытовой деятельности
Date: 2016-07-25; view: 1344; Нарушение авторских прав