Процесс СМ начинается с определения миссии организации.

Основная общая цель организации – четко выраженная причина ее существования – ее философия и предназначение - обозначается как ее миссия:

- дает субъектам внешней среды общее представление о том, что представляет собой организация, к чему она стремиться, какова ее философия и т.п.

- способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа.

- создает возможность для более действенного управления организацией.

Формулирование миссии не зависит от текущего состояния организации. Вместе с изменением потребностей потребителей, сфер бизнеса, по мере открытия новых возможностей организации могут пересматривать свою миссию.

Миссия вырабатывается с учетом: истории фирмы, рыночной среды, ресурсов, стиля поведения руководителей и персонала, деловых возможностей и способностей. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть определены: целевые ориентиры, сфера деятельности, философия организации, возможности и способы осуществления бизнеса, имидж организации.

Миссия компании отражается в многостраничном документе, общая идея миссии – в коротком предложении.

Примеры миссий компаний:

«Форд» - предоставлять людям дешевый товар

«Красный крест США» - улучшать условия жизни людей, заботиться о людях, помогать им избегать критических ситуаций и справляться с ними.

«Довгань» - защищенное качество – защищенное здоровье.

«Инкомбанк» – мы экономим ваше время и деньги.

ЦЕЛИ ОРГАНИЗАЦИИ[15]

Если миссия задает общие ориентиры функционирования организации, то конкретные конечные состояния, к которым стремится организация, фиксируются в виде ее целей. Общефирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируются высшее руководство.

Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик: достижимыми, гибкими, измеримыми, конкретными, совместимыми и взаимно поддерживающими, приемлемыми для основных субъектов влияния, ориентированы во времени.

Можно выделить 8 ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели: 1. положение на рынке 2. инновации 3. производительность 4. ресурсы 5. прибыльность 6. управленческие аспекты 7. персонал 8. социальная ответственность

В любой организации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления складывается иерархия целей (дерево целей), особенность которой в том, что цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный интервал, а цели более низкого уровня выступают своего рода средствами достижения целей более высокого уровня. Иерархия целей устанавливает структуру фирмы и обеспечивает ориентацию деятельности всех ее подразделений.

Упорядочение целей является важным элементом в процессе разработки стратегии. Возможность детализировать цели и пути их достижения, выявить существующие между ними взаимосвязи, обеспечить определенную логику решения проблемы обеспечивает применение метода структуризации.

В основу построения структуры любой экономической проблемы может быть положена взаимосвязанная последовательность следующих понятий, объединенных в логические пары или паросочетания: • цели • задачи, подлежащие решению на заданном интервале времени для достижения формулируемых целей • методы решения задач, направленные на достижение поставленных целей • ресурсы, необходимые для решения задач • затраты, связанные с достижением целей и всеми предыдущими мероприятиями, включая все общепринятые статьи реальных расходов.

Внутри данной последовательности в зависимости от характера задачи могут быть включены другие понятия, например, между методами ресурсами могут быть включены программы, реализующие эти методы. Кроме того, последовательность в ряде практически важных случаев может заканчиваться понятием эффективности, соотнесенной целям.

Рис. 7. Взаимосвязь элементов экономической проблемы

В данной последовательности необходимо обязательное назначение приоритетов отдельным целям.

Искусство управления состоит в способности из множества окружающих важных и неотложных задач выбрать те цели, которые являются наиболее приоритетными, достижение которых обеспечит устойчивое развитие организации.

Эволюция целей также является неотъемлемой частью СМ.

В совокупности, определение бизнеса фирмы, его характеристик, ведущую философию и основных целей в СМ называется целеполаганием[16].

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ[17]

Стратегический маркетинг = во-первых – концепция ориентации любой деятельности на внешних и внутренних потребителей (производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести), во-вторых – первая стадия жизненного цикла объекта, в-третьих – первая общая функция управления.

Рис. 8. Упрощенная схема реализации концепции маркетинга

Табл. 2

Характеристика целей развития предприятия[18]

На входе отдела маркетинга – информация, кадры, нормативные документы, технические средства и т.п.

Если какой-нибудь из компонентов входа не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество выхода (1.1 – результаты сегментации рынка, 1.2 – нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 – параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать общим требованиям потребителей.

Значит качество входа НИО (научно-исследовательская организация) по показателю 2.2. – нормативы конкурентоспособности будущего объекта, тоже будет низким

На следующих стадиях в этом случае нерационально тратить средства, т.к. на выходе КБ (конструкторское бюро) документация на объект не будет отвечать требованиям конкурентоспособности.

Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, выход отдела КБ будет низкого качеств, если выход отдела маркетинга низкого качества.

* По аналогии, вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой. Например, КБ → технологический отдел→отдел подготовки производства→инструментальный цех… Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения (входа), производства (процессов) и выпуска товаров (выход) в соответствии с планами.

Таким образом, концепция маркетинга – ориентация любой деятельности на потребителя, на высокое качество выхода системы. Если каждая система будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество входа будет высоким и, соответственно, будет высоким качество выхода глобальной системы.

Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой, принимать на основе анализа меры по обеспечению высокого качества входа и только по том повышать качество процессов в самой системе.

Функции стратегического маркетинга:

- формирование рыночной стратегии фирмы

- реализация концепции маркетинга

- реклама и стимулирование сбыта

- обеспечение маркетинговых исследований

Стратегическая сегментация рынка [19] – исследование рынка с целью стратегического прогнозирования его параметров для разработки стратегии фирмы.

К параметрам рынка относятся: функции или потребности, которые нужно удовлетворить; группы потребителей по сегментам.

Этапы сегментации:

1. Анализ – разбить рынки товаров на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара целевым сегментам; технологии удовлетворения потребностей.

2. Выбор целевых сегментов

3. Выбор позиционирования

4. Целевая маркетинговая программа

Одним из концептуальных вопросов стратегической сегментации рынка является выбор стратегии охвата рынка, которая может быть:

Ø стратегия концентрации – фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей.

Ø стратегия функционального специалиста – фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей.

Ø стратегия специализации по клиенту – фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров.

Ø стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров для различных рынков, не связанных между собой.

Ø стратегия полного охвата – фирма предлагает полный ассортимент товаров для удовлетворения всех групп потребителей.

СЕТЕВЫЕ МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ РАЗРАБОТКИ И ВЫПОЛНЕНИЯ СТРАТЕГИИ[20]

Сетевое планирование и управление – графоаналитический метод управления процессами создания (проектирования) любых систем.

Рис. 9. Фрагмент укрупненного комплекса работ по маркетингу на первой стадии жизненного цикла товара

* изображены: стрелкой – работа – процесс или действие, которое нужно совершить, чтобы перейти от одного события к другому; кружком – событие – фиксированный момент времени, который представляет собой одновременно окончании предыдущей работы, т.е. результат; путь – любая непрерывная последовательность взаимосвязанных событий.

События: 1. получено задание с финансированием на маркетинговые исследования; 2. выполнен анализ нормативно-методических документов фирмы на предмет соблюдения в них концепции маркетинга; 3. проведена сегментация потенциальных рынков, где намечается позиционирование товаров фирмы; 4. проведены исследования конкурентоспособности товаров основных конкурентов; 5. разработан проект предложений по реализации в положениях о службах фирмы концепции маркетинга; 6. разработан проект нормативов конкурентоспособности товаров фирмы и фирмы в целом; 7. утверждены нормативы конкурентоспособности и предложения по реализации концепции маркетинга в службах фирмы.

Работы: 1-2 анализ нормативно-методических документов фирмы на предмет соблюдения в них концепции маркетинга (продолжительность 2,5 месяца); 1-3 сегментация потенциальных рынков (продолжительность 4,5 месяца); 1-4 исследование конкурентоспособности товаров основных конкурентов (продолжительность 3,5 месяца); 2-5 разработка проекта предложений по реализации в службах фирмы концепции маркетинга (продолжительность 3,0 месяца); 3-6 позиционирование товаров фирмы (продолжительность 2,5 месяца); 4-6 разработка проекта нормативов конкурентоспособности товаров фирмы (продолжительность 4,0 месяца); 5-7 согласование проекта предложений по реализации в службах фирмы концепции маркетинга (продолжительность 3,0 месяца); 6-7 согласование проекта нормативов конкурентоспособности товаров фирмы и фирмы в целом (продолжительность 2,5 месяца)

Решение: Критическим (наиболее продолжительным) является путь 1-4-6-7 продолжительностью в 10 месяцев (3,5+4,0+2,5). Путь 1-3-6-7 имеет продолжительность 9,5 месяца (4,5+2,5+2,5), путь 1-2-5-7 имеет продолжительность 8,5 месяца (2,5+3,0+3,0). Срыв любого события на критическом пути (жирным выделено) ведет к срыву всего комплекса работ. Остальные пути имеют некоторый резерв времени – например, путь 1-3-6-7 = 0,5 месяца (5%), путь 1-2-5-7- в 1,5 месяца (15%).

Напряженность последнего равна 0,85, что означает допустимость задержки событий 2 и 5 в сумме не более чем на 1,5 месяца. Таким образом, сетевые модели позволяют наглядно установить взаимосвязи событий и оптимизировать комплекс работ.