Понятие рынка, и его характеристика

Рынок — сложное явление общественной жизни, связанное с регулированием производства и обменом различными материальными и другими ценностями, результатами человеческого труда. По той причине, что рынком называют сферу обмена, не следует путать его с торговлей как таковой. Рынок — это особая экономическая категория, а торговля — отрасль экономики. Ры­нок как система купли-продажи может нормально функционировать при наличии трех элементов:

1) продавец;

2) покупатель;

3) предмет сделки.

Все происходящие в обществе экономические процессы соверша­ются в рамках трех основных „функций, присущих рынку и ры­ночной экономике:

1) интегрирующая; суть ее в установлении и обеспечении взаи­мосвязи между партнерами на рынке: производителями и потре­бителями, продавцами и покупателями, владельцами свободных денежных средств и лицами, нуждающимися в кредите, работни­ками я работодателями;

2) оценочная; она состоит в оценке результатов труда товаропро­изводителей, в определении уровня общественно необходимых зат­рат труда; именно на основе спроса и предложения рынок объек­тивно устанавливает уровень цен на товары и другие объекты рыночных отношений;

3) организующая и регулирующая; в этой функции рынок вы­ступает как инструмент, обеспечивающий рациональное построе­ние и гармоничное функционирование экономической системы.

Таким образом, рынок понимается в широком смысле слова как совокупность экономических, политических и социальных отношений, складывающихся в процессе обмена в связи с реали­зацией товара; в узком смысле слова — это сфера осуществления торговых операций.

Возникновение и развитие рынков обусловлены развитием об­щественного разделения труда и товарного производства. В то же время рынок — это сфера постоянных контактов между продавца­ми, их агентами, оптовиками, розничными торговцами и конеч­ными покупателями (пользователями), а также банками, страхо­выми компаниями и т.д.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы, которая собирается выйти на международный рынок или уже действует там: через рынок определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит, мож­но выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стра­тегии и тактики.

По общей классификации рынки делятся на:

1)товарные (продукция и услуги);

2) рынок земли и природных ресурсов;

3) рынок труда (или трудовых ресурсов);

4) рынок накопленных в производство инвестиционных ресурсов (в материальной форме и в денежной форме — кредитный рынок);

5) финансовые, состоящие из денежных рынков и рынков ка­питалов; рынок ценных бумаг является их сегментом; понятия фондового рынка и рынка ценных бумаг — идентичны.

В свою очередь, указанные рынки подразделяются на мировые, национальные, международные, внутренние.

Рынок товаров — основа рыночной экономики. Границы его практически необозримы. На товарном рынке продаются и поку­паются многие миллионы наименований материальных ценностей, изделий, услуг и других результатов человеческого труда. Именно на товарных рынках и ради лучшего их функционирования ис­пользуется большая часть маркетинговых исследований и работ.

Поэтому для товарных рынков в спою очередь применяют следую­щие виды классификации:

1)географическая, где рынки подразделяются на 8 групп (Северной Америки, Латинской Америки, Западной Европы, Восточ­ное Пиропы и стран бывшего СССР, Африки, Ближнего и Средне­го Востока, Азии. Австралии и Океании);

2)товарно-отраслевая с тремя группами: рынки готовых изделий бытовыхпромышленных товаров), рынки сырья и полуфабрикатов (топлива, промышленного сырья, сельскохозяйственных и лесных това­ром); услуг (научных изобретений, транспортных услуг, прочих услуг);

3)социально-экономическая, которая зависит от формы социаль­но экономического и политического строя страны.

Рассматривая мировой товарный рынок, необходимо учиты­вать условия и особенности его функционирования, которые от­питы от национального рынка:

1) движение товаров ограничено внешнеэкономической политикой отдельных государств (определенные товары вообще не посту­пают в мировой товарооборот по стратегическим соображениям некоторых стран);

2) существование мировых цен как особой системы;

3) наличие мирового рынка не только различных видов това­ром, но других рынков (ценных бумаг, рабочей силы и т.п.);

4) выход на мировой рынок и его существование связано с характером производственных отношений в странах, участвую­щих в международном обмене.

5)отношения на мировом рынке строятся на основе закона стоимо­сти,т.е. товаропроизводители в процессе обмена по ценам долж­ны ориентироваться на общественно необходимые затраты труда и интернациональном масштабе. Поскольку в мировом хозяйстве возможности для перелива капитала и рабочей силы относительно ограничены, периоды превышения спроса над предложением (или наоборот) на мировом рынке могут быть более длительными, чем в национальном хозяйстве.

В условиях довольно устойчивого спро­са на тот или иной товар страна, добивающаяся повышения на­циональной производительности труда, будет реализовывать этот товар на мировом рынке в соответствии с ранее сложившейся интернациональной стоимостью, регулируемой средними или даже худшими условиями производства. Интернациональная стоимость (цена производства) является фактором стимулирования техниче­ского прогресса, экономии труда в международном масштабе и ведет к острой конкурентной борьбе между производителями раз­ных стран.

Емкость рынка

Для каждого рынка определяют его главный параметр — ем­кость рынка, т.е. объем реализуемого на нем товара в течение определенного отрезка времени или полное потребление данного товара на данном рынке страны. В общем виде формула для опре­деления емкости рынка имеет вид:

Ер = Нп + Опр +И — Э + Спр —Упт - Эк + Ик

где H_п — национальное производство данного товара в данной стране; О_пр — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране; И, И_к, Э, Э_к — импорт и экспорт (к — косвенный, когда товар используется в другом изделии); С_пт, У_пт — снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране.

Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях. При его исследовании, особенно потре­бительских товаров, анализируют национальный доход, уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы и т.д., т.е. те факторы, которые определяют спрос на данный товар индивидуальных (конечных) потребителей. Если же речь идет о емкости рынка товаров производственного назначения (сред­ства производства), то ее определяют с помощью анализа тенден­ций развития соответствующих отраслей и инвестиционной поли­тики предпринимателей, оперирующих в данной отрасли. Но так как нередко подобные статистические данные отсутствуют, при­ходится прибегать к экономико-математическим методам (экстра­поляции и т.п.) и, исходя из общей тенденции других рынков, вводить те или иные поправки. Источники сведений — статисти­ческие, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и об­щеэкономические журналы и т.д.

Для более правильного расчета емкости товарного рынка по­требителей подразделяют, с точки зрения маркетинга, на две группы:

1) организации-потребители, которые приобретают товар для использования в производственном процессе и получения определенного изделия, или использования в своей организации, или с целью перепродажи;

2) конечные потребители, т.е. население, приобретающее това­ры для личного, семейного или домашнего пользования.

Когда производители имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышленный маркетинг, учитывая отличие этих организаций от конечных потребителей, как по при­роде товаров, так и по их рынку. Эти различия состоят в том, что:

1) спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

2) организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

3) каналы товаропродвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей;

4) организации обычно используют специализированных ра­ботников службы материально-технического обеспечения для выполнения функции покупки (доставки) товара на предприятие и т.д.

Маркетологи должны знать как эти различия, так и сходства между ними и соответственно разрабатывать свои планы.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, производитель получает возможность оценить перспективность для себя того или иного рынка. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого не­значительна по сравнению с возможностями предприятия по вы­пуску продукции, так как расходы на внедрение на этот рынок и работу на нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка и натуральном измерении на среднюю стоимость товара, мы можем узнать объем предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на рекламу, а также возможную прибыль.

Кроме этого показателя в мировой практике маркетинговых Исследований более широкое применение имеет другой— доля рынка. Она достоверно отражает работу предприятия и определяется как отношение объема продажи его товара к потенциальной емкости рынка данного товара. В зарубеж­ных странах считается обязательным наличие данных по емкости рынка и доле рынка фирмы, что позволяет своевременно реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы, другие конъюнктурные сдвиги.

Сегментация рынка

С точки зрения маркетинга, потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конк­ретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребно­сти в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потреб­ностях. Тем не менее покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах — сегментах рынка — примерно одинаково реагиру­ют на маркетинговую деятельность продавца.

Сегментация рынка — это разделение его на однородные в оп­ределенном отношении группы покупателей, которые различают­ся своими требованиями к данному товару. Сегментация рынка может выполняться: 1) по группам потребителей; 2) по парамет­рам продукции; 3) по основным конкурентам.

Сегментацию покупателей — организаций и конечных потре­бителей или товаров производственного и индивидуального по­требления — проводят по-разному. Точных правил сегментации не существует; каждый производитель в зависимости от товара и иных обстоятельств вырабатывает собственную стратегию. Глав­ное для продавца — концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится при­мерно 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 70 — 80 % данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важ­но, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурен­тов следует обходить, а слабые — использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фир­мами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент. Наибольшие изменения среди населения по вкусам уже могут изменить потребности, что подей­ствует и на фирмы, практикующие сегментацию. Используя эту стратегию, можно создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки.

В качестве основных критериев сегментации рынка фигуриру­ют: географические (регионы, страны, города, районы и т.д.); демографические (пол, возраст, образование, место работы, долж­ность, профессия, уровень доходов т.д.); психологические (нацио­нальность, характер личности т.д.); поведение покупателя (отно­шение к товару, его реакция т.д.); разновидности и характеристики покупателей; стиль жизни потребителей; уровень инфляции; юри­дические ограничения; доступность средств массовой информации; структура коммерческой деятельности и др.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей необходимо объединить в группы согласно пяти критериям:

1) между потребителями должны быть различия;

2) каждый сегмент должен быть четко очерчен, т.е. потребители имеют сходства между собой по каким-то параметрам;

3) у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей, для чего нужна система, которая составит падежную базу для получения данных из большого количества источников, включая исследовательские организации;

4) выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности (прибыли);

5) потребители в сегментах должны быть легко достижимыми, а данный сегмент является доступным для использования эффек­тивных методов сбыта: наличие каналов товародвижения, средств рекламы и других источников информации.

Однако в процессе сегментации следует учитывать и ограничения:

1) не разбивать рынок на слишком маленькие сегменты;

2) успешная сегментация требует больших издержек;

3) неправильное использование информации и методологии для намерения емкости рынка;

4) конкуренция во многих сегментах.

Сегментация рынка — один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

После анализа желаний и характеристик потребителей, ком­паний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориен­тироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию (в разных источниках информации она имеет различ­ные названия):

1) массовый, или недифференцированный маркетинг; в случае ЭТОГО выбора фирма попытается выйти на широкий круг потребите­лей с одним товаром (хлеб, соль, сахар и др. продукты питания, а Также одежда и обувь общего назначения);

2) дифференцированный маркетинг или множественная сегмен­тация; при использовании этой стратегии фирма ориентируется па два и более различных рыночных сегмента, каждый из кото­рых характеризуется отличными совокупностями потребностей (легковые автомобили разных моделей, брюки джинсовые и др.);

3) концентрированный маркетинг, или простая сегментация; в ЭТОЙ стратегии фирма концентрируется на одной группе потребите­лейи использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы (духи «Шанель» и «Черная ма­ши», ювелирные изделия из драгоценных металлов, шубы из соболя и др.). Эти разновидности маркетинга могут при­меняться как на внутреннем, так и мировом рынках.

Планирование стратегии сегментации включает следующие этапы:

1) определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров, которые предлагает фирма;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента или сегментов;

5) определение места предложения фирмы на рынке относительно конкуренции;

6) создание соответствующего плана маркетинга.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна внача­ле изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сег­менты на одном или обоих этих рынках. При сегментации рынка организаций фирма должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей.