Основные положения конкуренции и разработка стратегии маркетинга организации.

Конкуренция. Конкуренция представляет собой составную часть рыночной экономики. Развитый рынок немыслим без конкуренции. Отсюда настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов. В этом разделе бизнес-плана вы должны сообщить вашим потенциальным партнерам и инвесторам все, что вы знаете о конкуренции на том рынке, куда должны поступить ваши товары и ответить на следующие вопросы:

· кто является крупным производителем аналогичных товаров?

· как обстоят дела с объемами продаж товаров, доходами и внедрением новых моделей?

· что собой представляют товары конкурентов?

· каков уровень цен на продукцию конкурентов?

При ответе на поставленные вопросы вы должны удержаться от большой ошибки при составлении бизнес-плана - необъективности изложения действительного положения дел. В данном случае наступает соблазн принизить значение продукции конкурентов и преувеличить сильные стороны своей продукции. Этого ни в коем случае делать нельзя, если вы хотите утвердиться в этой сфере надолго. Дороже всего для вас должна быть собственная репутация. Сбор данных о деятельности конкурентов и их анализ представляет собой достаточно трудоемкую работу, которая должна проводиться систематически.

Стратегия маркетинга. Стратегический маркетинг в данном случае можно рассматривать в зависимости от экономического содержания как комплексную систему организационно-сбытовой деятельности организации, направленную на обеспечение реализации продукции, ее движение от производителя к потребителю, формирование спроса и стимулирования сбыта продукции (ФОССТИС) в целях получения максимального дохода.

Основными элементами стратегического маркетинга являются: ценообразование продукции, ФОССТИС, реклама, организация обслуживания клиентов, формирование «имиджа» на рынке реализации товаров.

За каждым пунктом плана стратегического маркетинга стоит большое количество вопросов, ответы на которые руководители организации должны знать. Отдельные вопросы не нужно вписывать в бизнес-план. Этот раздел должен быть отражен на 3 - 4 страницах текста, где излагается следующее: организация продажи товара, определение цены товара или услуг, организация рекламы, роста продаж, сервиса и создание хорошей репутации своим товарам и самой фирме. При условии реализации товара за рубежом желательно привести сведения об оценке патентоведами патентной «чистоты» товаров фирмы.

Рассмотрим основные варианты стратегии маркетинга:

1. Стратегия дифференциации - один из наиболее широко используемых видов стратегии. Сущность этого вида стратегии в том, что организация выделяет свою продукцию или услуги в качестве особых, отличных от конкурирующих, и тем самым обеспечивает автономность спроса на рынке. Одним из главных методов обеспечения дифференциации является обеспечение более высокого качества и потребительских свойств продукции или услуг по сравнению с продукцией или услугами конкурентов.

2. Стратегия минимальных издержек - проведение политики, которая связывает достижение конкурентных преимуществ продукции с обеспечением более дешевого ёе производства и сбыта продукции.

3. Стратегия узкой специализации - использование преимуществ продукции организации на относительно небольших сегментах рынка.

4. Стратегия вертикальной интеграции - расширение сбытовой деятельности организации посредством присоединения организаций-поставщиков сырья, материалов, полуфабрикатов.

5. Диверсификация - стратегия маркетинга, направленная на расширение сфер деятельности организации на рынках новых продуктов, производство которых не связано с основным производством организации.

6. Стратегия поддержания уровня сбыта - сохранение существующей рыночной доли и уровня рентабельности.

В данном случае приведены основные варианты стратегии маркетинга, реализация которых требует ряда организационных мероприятий и применения различных форм сбыта.

Разработка плана производства организации

План производства разрабатывается только теми предпринимателями, которые будут заниматься производством продукции. Основная задача этого раздела бизнес-плана состоит в том, чтобы доказать потенциальным партнерам реальность производства планируемой продукции требуемого качества и в установленные сроки. Для современных предпринимателей план производства представляет собой трудный раздел бизнес-плана. Это связано с нестабильностью хозяйственных связей, ненадежностью поставщиков, невозможностью получения качественных комплектующих изделий и материалов для собственного производства.

Особенность разработанного плана производства и его доказуемость связаны с тем, что во всем мире финансисты вникают во все детали производственного цикла продукции. Это делается не для того, чтобы предлагать им свои решения, а для того, чтобы оценить квалификацию руководства и обоснованность планов организации. В бизнес-план включаются лишь основные вопросы, дополнительные сведения переносятся в приложение, объем которого не ограничен.

Одним из главных подразделов плана производства является определение производственной мощности организации. Под производственной мощностью организации понимается максимально возможный годовой (суточный, сменный) выпуск продукции при использовании производственного оборудования и производственных площадей.

Производственная мощность измеряется в натуральных единицах: штуках, метрах, тоннах и т. п. В отличие от проектной, плановая мощность рассчитывается на основании применяемых технологических процессов, наличного оборудования имеющихся производственных площадей. В целом по организации мощность определяется как сумма мощностей производственных единиц, входящих в данную организацию. Мощность организации является величиной динамичной, изменяющейся под влиянием различных факторов. Поэтому она рассчитывается применительно к определенному периоду времени и календарной дате.

Основное влияние на величину производственной мощности оказывает группа технических факторов. К ним относятся:

· количественный состав основных фондов, их структура, удельный вес активной части основных фондов;

· уровень прогрессивности используемого оборудования;

· возрастной состав оборудования;

· уровень экстенсивного (во времени) и интенсивного (по мощности) использования основных фондов;

· степень, прогрессивности применяемых технологических процессов и оснастки;

· степень пропорциональности по мощности;

· качество сырья.

В состав организационных факторов входят: степень специализации, концентрации и кооперирования.

К группе экономических факторов относятся: формы оплаты труда, наличие систем мотивации труда.

Социальные факторы включают: профессиональный, квалификационный и общеобразовательный уровень коллектива работников организации.

Главным элементом плана производства может стать схема производственных потоков в организации. На схеме должно быть наглядно показано, откуда и как будут поступать все виды сырья, материалов, комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию. Данные раздела «план производства» рекомендуется рассчитывать на 2 - 3 года вперед, а для крупных организации на 3 - 5 лет.

Содержание плана себестоимости и его значение в структуре бизнес-плана.

Себестоимость продукции - это выраженные в денежной форме текущие затраты организации на ее производство и реализацию. В укрупненном виде себестоимость продукции включает стоимость израсходованного сырья, материалов, топлива, энергии, инструмента, заработную плату ППП, затраты на амортизацию и ремонт основных фондов и другие расходы, связанные с производством и реализацией продукции.

Себестоимость продукции является одним из основных показателей экономической эффективности хозяйственных и организационно-технических мероприятий. Текущие издержки производства учитываются при выборе наиболее эффективного распределения капитальных вложений. Показатель себестоимости используется при расчете экономической эффективности новой техники, технологических процессов, новых материалов и т. д.

План по себестоимости тесно связан с другими разделами бизнес-плана и рассчитывается на их основе. Планирование себестоимости состоит в установлении затрат на производство продукции и выявлении возможностей их снижения. Виды плановых расчетов приведены на рис.

План материально-технического обеспечения и сбыта.

Под материально-техническим обеспечением (МТО) понимается процесс планомерного распределения средств производства между потребителями. Каждое предприятие выступает, с одной стороны, как потребитель материально-вещественных ресурсов, а с другой стороны - как производитель или поставщик определенных видов продукции. В первом случае получение материальных ценностей является материально-техническим снабжением, во втором случае - поставка производимой продукции - ее сбытом и реализацией.

Организация и планирование материально-технического обеспечения в организации состоит, прежде всего, в расчете потребности в материалах, сырье, топливе и других материальных ресурсах, которые строятся на соответствующей нормативной базе. Нормативная база включает нормы расхода материальных ресурсов и нормы производственных запасов. Нормы расхода - это максимально допустимая величина затрат сырья, материалов на изготовление единицы продукции.

Потребность в материальных ресурсах в организации определяется умножением нормы расхода данного материала для одного изделия на количество запланированных изделий в год. В условиях многономенклатурного производства потребность рассчитывается укрупненным способом по типовому представителю, т. е. для одной из машин определенного типа. Потребность в материалах для ремонтных нужд устанавливается на тысячу условных единиц ремонтной сложности.

В настоящее время существуют две формы продвижения материальных ресурсов к потребителю - транзитная и складская. Транзитная форма предусматривает их отправку организацией-поставщиком непосредственно организаций - потребителю в количестве не ниже транзитной нормы, определяемой грузоподъемностью вагона. Эта форма доставки сокращает транспортные, погрузочно-разгрузочные и складские расходы, а также сроки доставки грузов и поэтому на ее долю приходится 75% общего объема поставок предметов материально-технического снабжения. В то же время складская форма передвижения материальных ресурсов предусматривает доставку грузов от организации-поставщика организации-потребителю через склад территориального управления материально-технического обеспечения.

Система материально-технического обеспечения в условиях рыночных отношений базируется на прямых хозяйственных связях. Они формируются организацией самостоятельно с участием отдела снабжения и сбыта. Хозяйственные договоры регламентируют экономические отношения между организациями по вопросам поставки сырья, материалов, оборудования и т. д.

Органы сбыта в организации выполняют функции обеспечения организации необходимым количеством заказов в соответствии с производственной программой, оформления договоров с покупателями, упаковки и отправки продукции потребителям согласно заключенным договорам, контроля за своевременной оплатой счетов покупателям. В реализации стратегии маркетинга организация сбытовой деятельности занимает одно из центральных мест. Именно в системе сбыта концентрируется результат маркетинговой деятельности. При этом сбыт продукции осуществляется организациями тремя основными способами:

· через собственную сбытовую сеть;

· через независимых дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров;

· через зависимых агентов, дистрибьюторов, джобберов и брокеров.

Наиболее распространенной является система продажи через собственную сбытовую сеть, которая дает производителю целый ряд преимуществ и часто способствует повышению прибыльности операций. Система сбыта через независимых посредников имеет свои преимущества в определенных ситуациях. Целесообразность ее использования несомненна при внедрении организации на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Организация сбытовой деятельности организации, независимо от того, осуществляется она через собственную сеть или через посредников, зависит от трех факторов: типа продукции, характера потребителя и географической протяженности рынка.

В связи с этими факторами различают три основных типа сбытовой сети: по регионам, по видам продукции, по типу потребления. Таким образом, организация сбытовой системы как элемента стратегии маркетинга должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности организации. Без выполнения этого условия система сбыта вступает в конфликт с установками маркетинговой стратегии.

Организационный и юридический план как составляющие разделы бизнес-плана.

Организационный план. В этом разделе бизнес-плана рассматриваются организационные вопросы, а также процесс их выполнения, здесь главными выступают квалификационные вопросы. Т. е. в данном случае указываются:

· какие специалисты (профиль, образование, опыт) и с какой заработной платой понадобятся вам для успешного ведения дел?

· каким образом вы будете осуществлять набор этих специалистов?

· будет ли у них постоянная, временная работа или по совместительству?

· есть ли возможность воспользоваться услугами какой-либо организации по найму?

· краткая характеристика каждого работника по уровню квалификации, по прежнему опыту работы и по полезности для вашей организации?

Одним из важных вопросов в этом разделе является вопрос формирования рациональной организационной структуры управления, которая должна отражать взаимодействие служб управления, координацию и контроль. Из-за организационной неразберихи нередко терпят крах даже самые многообещающие проекты. Информация об организационной структуре управления предприятием, его деятельности и эффективности, как правило, интересует инвесторов и банкиров. В данном случае целесообразно оговорить вопросы оплаты труда руководящего состава, а также систему стимулирования.

Юридический план. Юридический план особенно важен для вновь организуемых организаций и фирм. В плане указывается организационно-правовая юридическая форма построения организации или фирмы. Речь идет о форме собственности и правовом статусе организации:

· акционерное общество (закрытого или открытого типа);

· хозяйственное товарищество;

· кооператив;

· государственное унитарное предприятие;

· совместная организация;

· малое предприятие.

Каждая из этих организационно-правовых форм имеет свои юридические особенности свои плюсы и минусы, которые могут повлиять на успех вашего проекта и на интересы вашего инвестора. Конкретное наполнение раздела «Юридический план» зависит от выбранной организационно-правовой формы построения организации.

Если организация представляет собой государственное унитарное предприятие, тогда следует раскрыть систему подчиненности и границы вмешательства внешнего руководства в функции руководства предприятия ограничения власти руководства предприятия. Но если создано акционерное общество (закрытого или открытого типа), тогда следует объяснить будущее распределение акционерного капитала между акционерами.

План технического развития организации.

Базой повышения эффективности производства является систематическое развитие техники. Освоение нововведений в этой области оказывает решающее влияние на обновления выпускаемой продукции, применяемой технологии, техники и на рациональное использование производственных ресурсов. Работа по техническому развитию должна проводиться по следующим направлениям: техническое переоснащение, подготовка производства новых видов продукции, освоение новой техники и технологии, совершенствование производственной инфраструктуры.

Система машин и оборудования составляет техническую базу производства, функционирующую в определенных технологических и организационных формах. Организационные формы отражают объемные, пространственные и другие комбинации системы машин. Различают две основные части состава технической базы - активную, состоящую из рабочих машин и механизмов и вспомогательную, т. е. основные фонды, создающие предпосылки для осуществления процесса производства (здания, сооружения, транспортные средства и т. п.).

Техническая база постоянно меняется. Она пополняется новым оборудованием и другими средствами производства, устаревшие машины и механизмы модернизируются или обновляются, меняется планировка и организация их применения. Основные стадии технического развития производства приведены на рис.

На стадии текущего совершенствования производится модернизация составных блоков, перестраиваются технологические процессы. Модернизация оборудования - это внесение в конструкцию действующего оборудования изменений с целью устранения морального износа, повышения его технико-экономических параметров и доведение их до уровня современных требований. По степени совершенствования устаревшего оборудования различают частичную и комплексную модернизацию. Первая характеризуется улучшением технико-экономических показателей, вторая - полностью устраняет моральный износ оборудования.

Локальное расширение технической базы осуществляется, главным образом, с целью устранения так называемых узких мест. Оно осуществляется путем расширения производственных площадей узких участков и установки дополнительного оборудования или замены менее прогрессивного более прогрессивным оборудованием.

Реконструкция и техническое переоснащение производства представляет собой замену устаревших средств производства более прогрессивными. В этом случае в технологию и организацию производства вносятся изменения, влияющие на технологические и экономические параметры. В процессе реконструкции предусматривается переход на новую технологию или выпуск новой продукции, рост производительности и улучшение социальных условий труда.

В условиях рынка техническое развитие организации приобретает первостепенное значение. Это связано с тем, что в условиях конкуренции товаров на рынке производители должны постоянно следить за номенклатурой выпускаемой продукции, ее качеством и ценой. Выпуск продукции на устаревшей технической базе обусловлен повышенными издержками производства, низким ее качеством, высокой ценой. Такое положение создает условия для низкой конкурентоспособности выпускаемых товаров, что в конечном итоге может привести организацию к банкротству.

Формирование финансового плана как составного раздела бизнес-плана.

Рис. Построение финансового плана

Такая структура финансового плана несколько непривычна для отечественных предпринимателей, но она является стандартом мировой практики, базирующейся на своей системе бухгалтерского учета. В нашей стране только начинается подготовка к переходу на стандарты евробухучета. Поэтому эти формы отчетности и планирования в скором времени будут также знакомы нашим хозяйственникам как формы квартальной отчетности. Рассмотрим сущность и содержание каждого подраздела финансового плана.

Прогноз объемов реализации продукции призван дать представление о той доле рынка, которую вы предполагаете «завоевать» своей продукцией. Причем, как правило, принято составлять такой прогноз на три года вперед. Для первого года данные приводятся помесячно, для второго - поквартально, для третьего года приводится общая сумма продаж за 12 месяцев. Для данного случая предполагается, что для начального периода производства уже точно известны будущие покупатели, имеется предварительная договоренность с ними о будущих продажах. Начиная со второго года, нужно будет заниматься прогнозными оценками. Важно, чтобы ваши оценки были реалистичными, т. к., в конечном итоге, именно исходя из этих цифр, будет покупаться оборудование, будут расходоваться денежные ресурсы, наниматься новые работники и т. д.

Баланс денежных расходов и поступлений - это документ, позволяющий оценить, какое количество финансовых ресурсов следует вложить в проект, причем с разбивкой во времени, т. е. до начала реализации, а затем - по ходу выполнения поставленной задачи. Следует отметить, что западные предприниматели относятся к планированию денежных потоков более серьезно, чем российские, воспринимающие безналичный оборот средств более индифферентно.

Главная задача баланса денежных расходов - проверить синхронность поступления и расходования денежных средств, а значит проверить будущую ликвидность вашей организации при реализации данного проекта. Отсюда и информация для определения общей стоимости всего проекта. Действительно, если сбыт вашей продукции будет связан с длительным «омертвлением» средств в расчетах с покупателями, т. е. в дебиторской задолженности, то для поддержания вашей ликвидности придется первое время делать регулярные «впрыскивания» денежных средств, сумма которых увеличит вашу потребность в инвестициях. Следует отметить, что проблемы с ликвидностью - серьезная причина коммерческих неудач предпринимателей в рыночной экономике.

Эту мысль еще предстоит осознать отечественным предпринимателям, несколько избалованным существующим финансовым механизмом, позволяющим иметь крупную просроченную задолженность перед поставщиком и не оказаться при этом банкротом. Условия рыночных отношений заставят и банкиров и предпринимателей относиться к планированию финансовых потоков более серьезно и тщательно прорабатывать баланс денежных расходов и поступлений, отражающий ежемесячно (для первого года), поквартально (для второго года) и в целом за год (для третьего года) статьи и суммы вложения и поступления средств от реализации продукции.

Таблица доходов и затрат - документ с достаточно простой структурой. Он состоит из следующих показателей:

• доходы от продаж товаров;

• издержки производства товаров;

• суммарная прибыль от продаж;

• общепроизводственные расходы;

• чистая прибыль.

Основная задача этого документа - показать, как будет формироваться и изменяться прибыль (для первого года - помесячно, для второго - поквартально, для третьего - в расчете на год).

Сводный баланс активов и пассивов рекомендуется составлять на начало и конец первого года реализации проекта. Считается, что этот документ не менее важен, чем баланс денежных расходов и поступлений. Его обычно очень тщательно изучают специалисты коммерческих банков, чтобы оценить, какие суммы намечается вложить в активы разных типов и за счет каких пассивов предприниматель собирается финансировать создание или приобретение этих активов.

Для более наглядного отображения происходящих финансовых процессов формируется график достижения безубыточности. Он представляется в виде схемы, показывающей влияние на прибыль в зависимости от объемов производства продажной цены и себестоимости продукции. Такой график представлен на рис.

Рис. График определения точки безубыточности

С помощью такого графика находится так называемая точка безубыточности. Точка безубыточности представляет собой точку, найденную алгебраическим и графическим методом, в котором доходы от реализации продукции равны полным затратам на производство.

При определении этого показателя алгебраическим способом принимается, что затраты на производство продукции могут быть разделены на условно-постоянные (Иуп) и условно-переменные (Иур), которые измеряются прямо пропорционально объему производства. Тогда точку безубыточности (Бт) можно рассчитать следующим образом:

Иуп

Бт = Ц - Иур

где: Ц – цена продукции.

В качестве условно-постоянных затрат, как правило, выступают:

· затраты на материалы, не связанные с основным производством;

· коммунальные платежи;

· обслуживание и ремонт;

· запасные части;

· административные затраты;

· затраты на сбыт;

· прочие накладные расходы;

· арендная плата;

· обслуживание кредита.

К условно-переменным затратам относятся затраты на:

· сырье и материалы, связанные с основным производством;

· комплектующие изделия;

· энергию для технологических целей;

· заработную плату производственных рабочих.

Такое распределение затрат на условно-постоянные и условно-переменные является приблизительным и может меняться в зависимости от конкретной ситуации. Это зависит от системы начисления заработной платы, сбыта продукции и т.д.

Расчет точки безубыточности усложняется при оценке проекта в случае выпуска нескольких видов продукции. В конечном итоге показатель точки безубыточности позволяет определить требуемый объем продаж, который обеспечит получение прибыли, зависимость прибыли организации от изменения цены. Он может быть использован при введении в производство новой продукции, модернизации мощностей, изменении производственной деятельности организации.

Назначение и содержание оперативно-календарного планирования

Выполнение разработанных стратегий и бизнес-плана инвестиционного проекта обеспечивается в процессе оперативно-календарного планирования деятельности организации. Это достигается путем последовательной детализации заданий и доведения их до исполнителей, занимающихся реализацией проекта. В таком случае обеспечивается сбалансированное распределение объемов работ между исполнителями, устанавливаются согласованные сроки занятости работников.

При оперативном планировании отделы технико-экономического и календарного планирования в организации определяют состав исполнителей и объема работ каждого исполнителя, занятого вопросами реализации проекта. Затем распределяют задания по реализации проекта между подразделениями - исполнителями и отрезкам планируемого периода (месяц, квартал, год).

Календарное планирование предусматривает установление сроков начала и окончания работ по каждому инвестиционному проекту с учетом имеющихся ресурсов. Для достижения этой цели решаются следующие основные задачи:

· детализация заданий путем установления последовательности выполнения работ по каждому проекту;

· разработка календарных планов-графиков по реализации проекта;

· составление календарных графиков работы отдельных исполнителей.

Календарное планирование обычно осуществляется с помощью построения планов-графиков проведения работ по каждому проекту. На практике они часто называются графиками Гантта. Необходимую информацию для построения таких графиков обычно берут из таблицы, составленной по следующей форме (табл.).

Date: 2016-11-17; view: 305; Нарушение авторских прав