Уровни ц фирмы связей с вещественностью

ние. Чтобы части тиража не пропадали впустую, нужно отслеживать реальную потребность точки в количестве номеров издания и регулировать их количество таким образом, чтобы на точках никогда не скапливались «лишние» экземпляры. Все экземпляры должны быть востребованы и лучше, если их недостает, чем оказыва­ется слишком много.

Мониторинг может проводиться с участием курь­ерской службы, которая передаст в отдел распростра­нения сводки об остатках издания на точках. Помимо этого, можно проводить опросы персонала, постоянно работающего на точках (например, швейцаров), о том, кто берет издания и когда это происходит.

Другой задачей отдела маркетинга является удале­ние неэффективных точек и поиск новых мест распро­странения:

• вновь открываемых;

• тех, в которые произошел переток клиентуры из
других мест;

• тех, что в глазах общественности приобрели имидж
модных, престижных и т. п. в зависимости от ха­
рактера и целей издания.

Основные методики исследования эффективности PR-решмы

Исследования эффективности паблик рилейшнз — одно из важных и перспективных направлений совре­менных маркетинговых исследований. Опыт незави­симого исследовательского центра РОМИР в области исследования эффективности PR и рекламы позволяет описать основные направления и методы, применяе­мые для изучения эффективности психологического воздействия PR-обращений.

В целом исследования эффективности PR и рекла­мы подразделяются на несколько этапов.

Предварительный прогноз эффективности воздей­ствия созданного обращения.

Контроль эффективности обращения (пост-тест}, предназначенный для исследования того, достигла ли реклама поставленной цели и какие выводы можно из­влечь из проведенной кампании.

Специалисты группы компаний РОМИР-монито-

ринг считают, что наиболее эффективным оказывает-

t/4 ся тестирование рекламной продукции, как на этапе

«запуска» кампании, так и после ее завершения. Если речь идет о полномасштабной рекламной кампании, то необходимо предварительное тестирование сначала самой концепции планируемой кампании, а потом — отдельных ее элементов (видеороликов, полиграфиче­ской продукции). В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании непосредственно на этапе ее проведения, что позволяет обеспечить опера­тивную коррекцию, не прерывая хода кампании.

Следует отметить важность предварительного тес­тирования кампании и созданного рекламного матери­ала. На этой стадии не учитываются такие психологи­ческие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая материал, с которым специалис­ты обращаются к клиенту. Тем не менее в ходе теста можно предварительно изучить восприятие концеп­ции кампании, психологическое воздействие обраще­ния, а также внести необходимые изменения и допол­нения в соответствие с полученными результатами ис­следования. Известны случаи, когда после тестов с неудовлетворительными результатами запуск пред­полагаемых кампаний откладывался, а работа над рек­ламными материалами начиналась заново.

Изучение восприятия информации осуществляет­ся на основе экспериментальных методов психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознатель­ные элементы восприятия текстовой и графической информации.

В качестве инструментария на данном этапе ис­пользуются методы наблюдения, интервью, психофи­зиологические методы, метод ассоциативного экспе­римента, контент-анализа и др. Очень часто для эф­фективного изучения восприятия используются механические средства: специальные камеры, тахи-стоскопы для выявления спонтанных впечатлений от рекламного материала. В результате исследования оп­ределяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости кон­кретного обращения.

В процессе наблюдения изучается поведение лиц, входящих в исследуемую группу во время процесса вос­приятия информации. Для анализа журнальной рекла-мы часто используется так называемый Compagon- t/3

10*

Z76

метод. Он заключается в том, что группу людей, пригла­шенную для опроса, на некоторое время оставляют в комнате, где имеются журналы с соответствующими рекламными вставками. Поведение людей снимается на пленку, а потом с их разрешения анализируется специа­листами. В завершение методом глубинного интервью выясняется степень запоминаемости рекламного объяв­ления: респонденту предлагается завершить неокончен­ные предложения, придумать словарные ассоциации. Другой метод анализа восприятия заключается в слежении за взглядом человека при рассматривании визуального обращения. При этом специальные каме­ры фиксируют движение глаз, чтобы понять, в каких точках взгляд останавливается в первую очередь, где задерживается, куда возвращается. Данные о зафик­сированных элементах и их последовательности очень важны, так как во время фиксации воспринимается информация, а от числа точек фиксации зависит запо­минание. Интересно, что;

• при рассматривании материала в течение 2 — 3 се­
кунд (среднее время для восприятия) респондентом
воспринимается в среднем 8 информационных еди­
ниц;

• иллюстрации рассматриваются раньше, чем текс­
товые элементы, при условии, что они занимают не
менее четверти площади рекламного объявления.
Элементы, которые фиксируются раньше, длитель­
нее или чаще, чем другие, запоминаются лучше.

Для измерения правдоподобности обращения про­водится опрос с помощью рейтинг-шкалы с утвержде­нием «это обращение является правдоподобным» и с крайними позициями от «очень» до «нисколько». Понятность текста измеряется путем исключения, на­пример, каждого пятого слова.

На этапе контроля эффективности PR-обращения существует большое разнообразие методик и крите­риев. Наиболее распространенным критерием эффек­тивности на практике является запоминание названия организации или в целом системы брендовых показа­телей. Широко используются методы, основанные на узнавании и вспоминании. В научных исследованиях основным методом является измерение впечатлений

Уровни а формы связей с аб щвственнастыв___________________ |

и представлений. Используя эти методики, можно про­водить следующие исследования:

• сравнительный анализ доли читателей рекламных
объявлений последнего номера и читателей преды­
дущих номеров. Определяется тенденция повыше­
ния (спада) интереса к тому или иному рекламному
объявлению или любому другому PR-обращению;

• сравнение читательской аудитории определенного
продукта (марки) с конкурирующим продуктом
(маркой);

• сравнительный анализ рекламных публикаций
с целью выяснения наиболее эффективных харак­
теристик объявлений для привлечения читатель­
ской аудитории;

• активное/пассивное знание марок;

• ассоциативная эффективность рекламы или PR-об­
ращений.

Изучение эффективности служб связей с общест­венностью, психологического воздействия рекламы является одной из ключевых задач планирования и ре­ализации соответствующей кампании. Поэтому ее ко­нечный успех во многом зависит оттого, насколько ка­чественно были проведены соответствующие исследо­вания.