Уровня ii формы связей с общественностью

лиг зрителя на мысли о несчастной любви героя реклам­ного ролика и его желании уйти в монастырь.

В качестве решения проблемы, как правило, напря­мую выступает использование рекламируемого това­ра. Например, в ролике лекарственного средства «Со-ридон» решением проблемы является принятие таб­летки («...у меня так болят голова, а отменить лекцию невозможно... хорошо что "Соридон" со мной... одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли...»). Б уже упоминавшемся ролике фирмы «Mars» главный герой ролика, взяв в руки шоколад «Mars», меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган «"Mars" — вкус к жизни». Однако в ряде случаев тор­говая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом исполь­зуется метод «связывания».

На этапе решения проблемы демонстрируется ре­шение или устранение проблемы. Например, в рек­ламном ролике стирального порошка «Ariel» демонст­рируется решение проблемы и получаемый эффект («...сейчас после стирки у меня все фартучки бело­снежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других...»). Для увеличения рекламного эффекта ис­пользуется метод «создания контраста». Например, в рекламе мыла «Safeguard» кадры, соответствующие описанию «проблемы», показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично в рекламе крема «Synergie С» используются черно-белые кадры, сопро­вождаемые словами «серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара в. качестве «способа решения проблемы» также появляется цвет, сопровождаемый утверждением «витамин С — вот, что вам поможет».

Важным элементом выступает создание увереннос­ти потребителя, в том, что «способ решения пробле­мы» является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод «акцент на простоте и скорости получения эффекта». Например, реклам­ный ролик жевательной резинки «Ice-White» начина-ется со слов «сохранить белизну ваших зубов впервые СЧп стало так просто».

Одновременно с реализацией сценария в эмоцио­нальной плоскости реклама пытается создать следую­щую связь: плохо, тяжело (проблема существует) — использование рекламируемого товара (способ реше­ния) — хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торго­вой марки «пиво "Студенческое"» мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном ви­де. Ролик начинается с того, что в аудитории вуза про­ходит экзамен, «преподаватель» выпивает стакан воды ставит неудовлетворительную оценку и произносит «плохо». После этого один из студентов заменяет воду, на пиво, выпив которое, преподаватель ставит поло­жительную оценку и произносит «хорошо». На по­следнем этапе преподаватель берет у студента пиво и произносит «пиво "Студенческое"» (название торго­вой марки)«на отлично».

В случае использования метода «сценарий пробле­ма—решение» необязательно все рекламное сообще­ние должно быть построено по приведенной выше схе­ме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик «бальзама Бит-нера» начинается со стандартного акцента на несколь­ких чертах предлагаемого средства («это натуральный препарат из лекарственных растений... бальзам Битне-ра придает мне силы, и я принимаю его регулярно... а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему»), только после в достаточно кратком виде задействуется «сценарий проблема —решение» (отец задает вопрос: «Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», «Безусловно», — отвеча­ет бабушка, «Обязательно поможет», — отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может при­сутствовать одновременно несколько «сценариев про­блема—решение» для различных, однако объединен­ных рекламируемым товаром проблем. Например, рек­ламный ролик зубной пасты «Blend-a-med» начинается с замешательства женщины, которой предлагают на вы­бор 6 различных типов зубной пасты. В качестве реше­ния этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты «Blend-a-med». Одновременно говорится о том, что именно эта паста решает такие проблемы, как «кариес» («помогает предотвратить кариес»), «отсутст-

Глава 5