Уровни и формы связей с рбществениаетьм___

В первом случае все зависит от читателя, который делает свой выбор, руководствуясь рядом факторов. Среди основных — тематическая направленность из­дания, способы подачи материалов, цена, количество полос и: периодичность выхода. Помимо этого опреде­ленное влияние на потенциального читателя могут оказывать такие факторы, как его приверженность данному изданию в течение многих лет («привычка»), состав авторского коллектива, фигура главного редак­тора, влияние рекламных и PR-мероприятий, прове­денных издательством в ходе подписной кампании.

Что касается частных подписчиков, то в «совет­ские» времена, когда подписка была повсеместной, большая часть читателей подписывались сразу на не­сколько газет и журналов. Делалось это практически «не глядя», — в условиях ограниченности ассортимен­та человек из года в год отдавал предпочтение одним и тем же изданиям. В условиях рынка, когда в одной и той же тематической и ценовой нише стали сущест­вовать десятки изданий и многократно увеличилось количество розничных торговых точек, такой способ приобретения изданий, как подписка, существенно сдал свои позиции.

Если не брать в расчет сложность расчета будущей цены издания, когда в результате ошибки можно поте­рять подписчиков, либо собственные деньги, и некото­рые проблемы, возникающие в работе издательств с подписными агентствами (к примеру, задержку пе­речисления средств подписчиков), то подписка являет­ся самым предпочтительным каналом распростране­ния для большинства издателей. Институт подписки обеспечивает стабильность тиража на длительное вре­мя и способствует сокращению убытков от произве­денных, но нереализованных изданий.

Кроме традиционного подхода к проведению под­писки, при котором на получении индекса в подпис­ном каталоге и на агитации потенциальных читателей посредством рекламы подписная кампания в общем-то и заканчивается, существуют альтернативные методы увеличения читательской аудитории. Один из них — привлечение корпоративных подписчиков, которыми могут быть группы предприятий, группы по интере-сам, политические институты, культурные центры с/1

__________________ Глава 5

и т. д. Однако этот прием эффективен только в том случае, если издатель добивается максимального соот­ветствия внутреннего содержания издания тем или иным интересам корпоративного подписчика, Приме­ром успешной работы в данном направлении может служить опыт еженедельника «Собеседник», увели­чившего свои тиражи за счет централизованной под­писки библиотек.

Некоторые проблемы распространения печатных СМИ через оптовые структуры мы уже рассматривали выше. Добавить к сказанному можно то, что зачастую главным барьером для многих печатных СМИ оказы­вается неадекватность продавцов. От их профессиона­лизма, уровня культуры и образования зависит очень многое. Иногда судьбу продукта решает субъективное мнение продавца, и издание, даже четко «просчитав» свой продукт и определив свою аудиторию, не может «прорваться» к ней из-за засилья вкусовщины распро­странителей.

Что касается конечной точки распространения, а именно розничной торговли, то здесь изданиям до­полнительно приходится преодолевать следующие ба­рьеры:

• ограниченное количество изданий, которые одно­
временно могут быть представлены в одной роз­
ничной точке;

• непосредственная конкуренция с изданиями-ана­
логами;

• если при этом издательству не удается достичь дого­
воренностей о централизованном распространении
своего продукта с оптовыми структурами, возника­
ют понятные сложности с самостоятельной органи­
зацией сети распространения (экспансия торговых
точек, готовых к сотрудничеству; необходимость со­
держания собственной курьерской службы и т. д.).

Бесплатное распространение, особенно на этапе становления издания, может быть одним из самых лег­ких путей завоевания потенциальных читателей. Если человеку нравится издание, он может либо стать его подписчиком, либо в последующем (когда канал бес-платного распространения перестанет существовать) 111 приобретать его в розничной торговле. При этом по-

тенциальный читатель может оценить все достоинства издания самым непосредственным образом, и факти­чески система бесплатного распространения является лучшей модификацией наружной рекламы.

Практика показала, что бесплатное распростране­ние издания не является препятствием для его рознич­ных продаж. Если речь идет об издании, по тем или иным параметрам привлекательном для читателя, то всегда найдется определенное число людей, кто хо­тел бы читать каждый его номер. Конечно, это прави­ло справедливо только в тех случаях, когда бесплатно распространяется лишь ограниченный тираж, не спо­собный обеспечить потребности всех желающих.

Можно ли заработать на бесплатных изданиях

Если бесплатное распространение осуществляется не только на этапе вхождения на рынок, а является долговременной стратегией работы издательства, оно может с успехом применяться в качестве инструмента поиска рекламодателей. К примеру, если распростра­нение позиционируется и осуществляется по тем точ­кам, посетители которых являются потенциальными рекламодателями (дорогие супермаркеты, престиж­ные места отдыха и развлечений, бизнес-центры, бан­ки и т. д.). В этом случае шансы привлечь рекламные деньги многократно увеличиваются. К тому же рекла­модателем может стать и та самая точка, где это изда­ние распространяется.

Кроме того, некоторые издатели извлекают из бес­платного распространения хороший доход. На самом деле, качественное по форме и/или по содержанию издание может быть бесплатным только для читателей. Если издатель сумеет договориться с той компанией, в помещениях которой производится распростране­ние, она фактически становится корпоративным подписчиком, выкупая приличные тиражи. Для нее интерес может заключаться как в предоставлении до­полнительного сервиса своим клиентам, так и в под­держании определенного имиджа.

Если бесплатное распространение является преобла­дающим направлением работы издательства, то в круг задач отдела маркетинга должен входить постоянный мониторинг всех точек, где производится распростране- Ни

10 Шарков Ф. И.

Глава 5