Уровни а фирмы связей с общественностью

вне белизны эмали» («...помогает сохранить белизну эмали»), а также «сохранить десны» и т. д.

Как мы видим, для современной рекламы характер­но обилие различных методов и техник, большая насы­щенность сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время реклам­ных кампаний), а также существенная повторяемость сценариев. Потребитель окружен постоянным насы­щенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», увели­чению «барьера невосприимчивости» к рекламе, же­ланию действовать ей наперекор.

Именно этим обстоятельствам обязаны своим появ­лением такие методы рекламы, как «Антирекламная реклама» и «Интригующая реклама».

Восприятие текстового обращения: заголовки, объявления

PR-обращение — литературно грамотное и стилис­тически правильное содержание текста, способствую­щее максимальному привлечению внимания к объекту связей с общественностью. Теоретики и практики оце­нивают PR-обращения по трем основным показателям: желательность, исключительность, правдоподобность.

Во-первых, в тексте должно содержаться нечто ин­тересное, привлекательное, желательное для потенци­ального клиента. Во-вторых, оно должно сообщать о том, что присуще только данной организации или ли­деру. В-третьих, текст должен быть правдоподобным, а сообщение — доказуемым.

Рекомендации по подготовке хорошего текста

Не перегружайте своего читателя. Делайте предло­жения короткими. Пользуйтесь простыми, знакомыми словами и выражениями.

Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.

Придерживайтесь настоящего времени и активно­го залога — это звучит живее. Прошедшее время „ и пассив должны использоваться лишь в исключитель- 1Ш ных случаях.

Не бойтесь использовать личные местоимения. По­мните, что вы обращаетесь лично к каждому: пред­ставьте, что вы разговариваете с другом.

Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удер­живают внимание читателя.

Не используйте слишком много придаточных пред­ложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не Давайте своему читателю «пересесть на другой ко­рабль».

По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоян­но пользуются сокращениями.

Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».

Придерживайтесь одного направления. Не пытай­тесь сделать все сразу. За двумя зайцами погонишь­ся — ни одного не поймаешь.

Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

Обобщения не убедительны — потребителю нужна конкретная информация для того, чтобы сформиро­вать свое мнение и принять решение. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рек­ламных клише, как «ошеломляющий», «чудесный» и «наипрекраснейший».

Слова стоят денег. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова, продающие товар, поэтому пользуйтесь только такими словами, которые прода­ют товар.

За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. Хоро­ший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем с собственным опытом.

Объявление должно апеллировать к собственным интересам читателя, а не рекламодателя. Если вы хоти­те, чтобы ваше сообщение дошло до читателя и убеди­ло его, избегайте говорить о «своем» отношении.

Думайте в отрицательной форме, пишите в отрица­тельной форме, и вы сможете добиться отрицательной _, ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют Си]

Глава 5

на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть: вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются.

По мнению Джорджа X. Луиса, этого можно до­биться, если соблюдать 10 правил:

• Сделать обращение человечным.

• Верить в обращение так, как если бы от этого зави- \
села жизнь.

• Говорить прозой, которую все понимают.

• Создавать концепции, а не объявления.

• Никогда не соглашаться на почти достигнутое со­
вершенство.

• Никогда не стремиться удовлетворить заказчика
прежде потребителя.

• Никогда не идти на поводу правительственных или \
отраслевых правил.

• Обращаться к реальному миру.

• Рисковать.

• Слушать собственное сердце и уважать собствен- г
ные инстинкты.

Важнейшим элементом обращения является сло­ган, который призван кратко и емко выразить непо- $ вторимость и необходимость рекламируемого объек­та. С помощью слогана выражается основное содерг жание PR-сообщения или рекламы в виде заголовка,-эпиграфаит. п. (обычно 6— 10 слов). Слоган читает в S.^ раз больше людей, чем основной текст обращения. Так S как он применяется много раз и в течение долгого вре­мени, слоган легко узнаваем и вызывает у клиента оп^ ределенные ассоциации, Как правило, слоган налагав ется на имидж или расхожий образ организации.

Текст PR-обращения апеллирует как к сознанию,/* так и к подсознанию человека. И хотя закон запреща- | ет так называемую «скрытую рекламу», однако до­вольно часто на восприятие потребителя воздействует неосознаваемая им информация.

Важность заголовков

Заголовок — это самая важная часть PR-обраще- '| ния. Если он некоммуникативен, ваше обращение то­же не будет коммуникативным, независимо от того, насколько сильную иллюстрацию вы использовали

или насколько в хорошем вкусе была выполнена ком­поновка. Мы рекомендуем не жалеть времени, рабо­тая над заголовком, пусть тратя даже больше энергии, чем при работе над всем остальным текстом.

Один мой знакомый художественный редактор го­ворит, что любой неуч может написать основной текс­товой блок, но требуется истинный мастер для созда­ния неотразимых заголовков.

Что делает заголовки выразительными?

Каждое хорошее PR-обращение должно быть способ­но вьшолнять роль плаката; никогда не рассчитывайте на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять СУТЬ информации.

Вот еще один выявленный исследователями факт. Средний читатель затрачивает на большинство рек­ламных объявлений около 1.секунды. Это все время, которым вы располагаете, чтобы крикнуть: «У нас для вас что-то есть!» И вы должны привлечь внимание чи­тателя способом, который ИМЕЕТ ОТНОШЕНИЕ к ва­шей коммерческой идее.

Заголовок

• В среднем, заголовок читают в пять раз чаще, чем
текст.

• Если заголовок содержит цитату и дается в кавыч­
ках, его запоминаемость вырастает на 28%.

По притягательности заголовки можно разделить на:

• те, которые указывают на преимущество товара;

• те, в которых содержится новость или анонс;

• те, которые пробуждают любопытство.

Наилучшие заголовки содержат в себе и то, и дру­гое, и третье.

Тщательно шлифуйте и оттачивайте При написании заголовка важен стиль. Не так ва­жен, как содержание — то, ЧТО вы говорите, но не стоит его отбрасывать, как ничего не значащий. Один хороший совет, который нужно помнить, когда вы шлифуете заголовок, это отказаться от причастий. Ра­зумно писать в настоящем времени. Однако никогда

Глава 5

не забывайте, что эффективность зависит не столько от того, как вы даете обещание, а от обещания, которое

вы даете.

Говорите о том, чего не видно

Следующая важная деталь — подпись под иллюст­рацией. Предложим ряд рекомендаций, которые сле­дует запомнить. Итак, всегда говорите о том, чего чита­тель не может видеть; никогда не описывайте того, что глаз наверняка может «вычислить» сам. Поясняйте любое действие, которое происходит. Назовите дейст­вующих лиц, каких вы показываете, особенно, если один из них — хорошо известная личность.

Наконец, взгляд останавливается на начале основ­ного текстового блока. Какие приемы лучше всего ис­пользовать здесь? Хороший текстовой блок НАЧИНА­ЕТСЯ С СЕРЕДИНЫ. Никогда не начинайте с повторе­ния информации, о которой читатель уже догадался. Переходите прямо к сути предложения и делайте это хлестко. Никогда не начинайте с наименования това­ра — это вяло. Не начинайте рассказывать о себе; гово­рите о читателях, их надеждах и чаяниях. И начинайте резко, с броской фразы. Однажды я читал автобиогра­фию, которая начиналась таким предложением: «Ма­ма и папа поженились, когда мне было три года». Ну и как вам такое приглашение читателю продолжать чтение?

Если люди с удовольствием читают вашу работу, они прочитывают ваше рекламное объявление до кон­ца. Более того, часть этого удовольствия в конечном итоге перейдет на товар вашего клиента. Помните так­же, что вам не следует приступать к составлению рек­ламного объявления, не собрав всех фактов. Вы не сможете вызвать интерес, если у вас нет интересной информации, которой вы можете поделиться.

Коммуникация с помощью заголовков Джон Кейплс, текстовик-ветеран, до сих пор счита­ющийся непревзойденным мастером своего дела, пред­лагает пять правил для создания хорошего заголовка. • Прежде всего старайтесь заложить в каждый заго-ловок мотив Личной Выгоды. Пусть ваш заголовок cfl4 внушает читателю, что здесь есть что-то для него,