Уровни в формы связей с аВщисшвеиностью__

выделим ((утвердительные высказывания» и {(выбо­рочный подбор информации».

«Утвердительные высказывания»

Метод состоит в использовании утверждений, ко­торые представляются в качестве факта, при этом под­разумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама по­строена на использовании этого метода.

Более того, нередко эти высказывания с рациональ­ной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят неко­торым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят "Huggies"» (реклама памперсов «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с ва­ми "MilkyWay"» (реклама шоколада «MilkyWay»).

«Выборочный подбор информации»

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

Интересно заметить, что с практикой использова­ния аналогичного метода мы встречаемся в политичес­кой борьбе, управлении социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.

Однако в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «Выборочного подбора информации», так и ме­тода ((Утвердительных высказываний». В результате этого изолированное использование таких методов в рекламе без реализации других не приводит к значи­тельному воздействию на потребителя, однако их от­сутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

«Использование слоганов»

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, деви­зов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» ос­новные особенности, название и/или образ рекламиру­емого товара в одну фразу, которая и внедряется в со­знание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запомина- Сй\

пытания» и «стоматологи» («испытания показали, что... именно поэтому стоматологи рекомендуют...» — реклама жевательной резинки «Orbit»}, «компьютерная система» («...система компьютерного контроля гарантирует ре­зультат...» — рекламный ролик программы по обучению английскому языку «Bridge to Bridge»), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют...» — рекла­ма кофе «Tchibo») и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалис­ты "Mobil"» («специалисты "Mobil" знают...» — реклама автомобильного масла «Mobil»), «лаборатория "Gamier"» («гарантия лаборатории "Garnier — Париж"» — реклама шампуня «Fructis») и др.

Однако в целом ряде случаев для повышения дове­рия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае потреби­тель психологически склонен доверять этому сужде­нию в большей мере. Например, в рекламе «Head & Shoulders» выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе «Pantene PRo-V» журналистка Кэтлин Баэрд.

Необходимо отметить, что используемые в рекла­ме люди не обязательно имеют реальные прототипы.

«Победившая сторона»

Одной из реализаций метода «Дополнительное сви­детельство» является «Победившая сторона». В дан­ном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все».

Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой «выигравшей сто­роны» выступают «более 20 миллионов людей» («более 20 миллионов людей излечено...»). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях неред­ко используются такие пропагандистские темы, как «Кандидат N — кандидат номер один» или «Кандидат N — кандидат-победитель».

«Использование авторитетов (групп влияния)» Достаточно близко к методу «Дополнительное сви­детельство» лежит метод «Использование авторитетов tu'4 (групп влияния)». Однако если в методе «Дополнитель-

ное свидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае «Использо­вание авторитетов (групп влияния)» этот источник вы­ступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами вы­сказывания наделяются большим доверием.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад «М&М», а в рекламе магазинов «Электрический мир» участвует актер Демьяненко, который сыграл ряд ролей в популярнейших фильмах 60-х гг., журнал «Гео» рекламирует ведущий популяр­ной программы «Что, где, когда».

Интересно, что с аналогичным методом мы встре­чаемся в политической борьбе. Например, в избира­тельных кампаниях нередко участвуют известные ар­тисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, -известный российский режис­сер и актер Никита Михалков вошел в состав движе­ния «Наш дом — Россия», а известный киноактер Ар­нольд Шварценеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов президента США в 1992 г.

«Создание контраста»

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создания контраста». Основная за­дача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улуч­шающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рек­ламных сюжетов, речи и комментариев, создания спе­циальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти «Fructis» начинается с черно-бе-лого кадра, на котором женщина стыдливо убирает

Гяаеа 5

щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и це­лующей его женщиной. В рекламе напитка «Pepsi» ис­пользуется черно-белая съемка улиц и цветное изоб­ражение товарного знака «Pepsi», а в рекламе «Coca-Cola» освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola», который, проезжая по темному лесу и го­роду, распространяет вокруг себя свет и заставляет за­жигаться огни.

На стыке метода «создание контраста» и метода «использование положительных и ценностных обра­зов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов как «новый», «особенный», «уни­кальный» и др.

«Сравнение»

В отличие от метода «создание контраста», в кото­ром преимущество одного товара над другим в боль­шей степени достигается через эмоции, в методе срав­нения основной акцент делается на разумную и на­глядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного това­ра (например, в рекламе жевательной резинки «Dirol» — «...клиническая практика доказала, что «Dirol» эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффектив­ности работы (например, в рекламе отбеливателя «Асе» производится сравнение работы, во время кото­рого демонстрируются четыре коробки «обычного от­беливателя», вместо одной упаковки «Асе», сопровож­даемое следующим комментарием: «отбеливая одина­ковое количество белья, вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Асе») или импровизированное соревно­вание (например, в рекламе пылесоса «Roventa Delta» показано «соревнование» домохозяйки с обычным пы­лесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки — «"Roventa Delta"... финиширует на 20% быст-„ рее»). Б описываемом методе рекламы особенно важ-tuu ным является наглядность и простота сравнения (на-

Урвш и формы связей с о бщественностью_______________

пример, в рекламе спрей «Длянос» в одном кадре «сравнивается» стоимость носовых платков и одной упаковки рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выби­рается некий обезличенный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Напри­мер, в случае рекламы жевательной резинки она срав­нивается с другой жевательной резинкой, в случае ле­карственного средства, оно сравнивается с аналогич­ным средством и т. д. Однако иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежа­щего сектора. Например, в рекламе освежающих кон­фет «Рондо» проводится их сравнение с жевательны­ми резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их «нега­тивный» образ подкрепляется следующим коммента­рием: «...если вы не уверены в свежести вашего дыха­ния, вы можете все время жевать... жвачку... но есть способ лучше... Рондо».

«Такие же как все»

При восприятии рекламы достаточно важно связы­вание того или иного'товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящий­ся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологи­ческой особенностью, на которой основано использо­вание метода «такие же как все» («все» в рамках кон­кретной потребительской группы), является преодоле­ние естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то они будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Для этой же цели реклама «привязывается» к празд­ничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять с «Но-вым годом», приобретать специфическое «новогоднее» Си!

Глава 5

оформление и т. д.), использует особенности социаль­но-экономической ситуации.(например, один из рек­ламных роликов «McDonalds» начинается со слов «...когда цены растут, особенно важно получить макси­мум, расходуя как можно меньше... «McDonalds» — высокое качество, доступные цены», а в рекламе лекар­ственного средства «Назол» мы слышим следующий комментарий: «...вот беда, лекарства нынче не каждому по карману... кризис и ничего смешного... емкость «На-, зола» в три раза больше, чем у других средств...»).

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом, при­сутствующим в рекламе, Например, поскольку жева­тельная резинка «Wrigley's» позиционируется как пред­назначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодеж­ный сленг, делается акцент на совместное участие моло­дого человека и девушки и т. д. В рекламе моющего сред­ства «Comet», в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив, задействованы женщины средне­го возраста, занимающиеся домашним хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты «Biend-a-med», пред­назначенной для семейного употребления, задействова­ны актеры, изображающие семью, и семейные фотогра­фии, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом — "Blend-a-med" заботится о каждом члене на­шей семьи». Аналогично в рекламном ролике «бальзама Битнера» участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены («бальзам Битнера — здоровье нашей семьи»).

Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на нескольких разных стереотипах и образах.

Например, в рекламе крема для бритья «Nivea» (по­требители — мужчины) после использования крема главного героя ролика — мужчину •— целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема «Future» фирмы «L'oreal», напротив, около женщины появляется мужчина.

Такого рода воздействие рекламы в зависимости от too потенциальной группы потребителей происходит