Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Уровни в формы связей с аВщисшвеиностью__
выделим ((утвердительные высказывания» и {(выборочный подбор информации». «Утвердительные высказывания» Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят "Huggies"» (реклама памперсов «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами "MilkyWay"» (реклама шоколада «MilkyWay»). «Выборочный подбор информации» Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы. Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлении социально-политическими процессами, избирательных кампаниях. Однако в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода «Выборочного подбора информации», так и метода ((Утвердительных высказываний». В результате этого изолированное использование таких методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы. «Использование слоганов» Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запомина- Сй\ пытания» и «стоматологи» («испытания показали, что... именно поэтому стоматологи рекомендуют...» — реклама жевательной резинки «Orbit»}, «компьютерная система» («...система компьютерного контроля гарантирует результат...» — рекламный ролик программы по обучению английскому языку «Bridge to Bridge»), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют...» — реклама кофе «Tchibo») и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты "Mobil"» («специалисты "Mobil" знают...» — реклама автомобильного масла «Mobil»), «лаборатория "Gamier"» («гарантия лаборатории "Garnier — Париж"» — реклама шампуня «Fructis») и др. Однако в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе «Head & Shoulders» выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе «Pantene PRo-V» журналистка Кэтлин Баэрд. Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди не обязательно имеют реальные прототипы. «Победившая сторона» Одной из реализаций метода «Дополнительное свидетельство» является «Победившая сторона». В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой «выигравшей стороны» выступают «более 20 миллионов людей» («более 20 миллионов людей излечено...»). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как «Кандидат N — кандидат номер один» или «Кандидат N — кандидат-победитель». «Использование авторитетов (групп влияния)» Достаточно близко к методу «Дополнительное свидетельство» лежит метод «Использование авторитетов tu'4 (групп влияния)». Однако если в методе «Дополнитель- ное свидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае «Использование авторитетов (групп влияния)» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т. д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере «переносится» положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад «М&М», а в рекламе магазинов «Электрический мир» участвует актер Демьяненко, который сыграл ряд ролей в популярнейших фильмах 60-х гг., журнал «Гео» рекламирует ведущий популярной программы «Что, где, когда». Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, -известный российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения «Наш дом — Россия», а известный киноактер Арнольд Шварценеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов президента США в 1992 г. «Создание контраста» Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создания контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций. Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти «Fructis» начинается с черно-бе-лого кадра, на котором женщина стыдливо убирает Гяаеа 5 щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщиной. В рекламе напитка «Pepsi» используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака «Pepsi», а в рекламе «Coca-Cola» освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola», который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни. На стыке метода «создание контраста» и метода «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов как «новый», «особенный», «уникальный» и др. «Сравнение» В отличие от метода «создание контраста», в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки «Dirol» — «...клиническая практика доказала, что «Dirol» эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя «Асе» производится сравнение работы, во время которого демонстрируются четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки «Асе», сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья, вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с «Асе») или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса «Roventa Delta» показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки — «"Roventa Delta"... финиширует на 20% быст-„ рее»). Б описываемом методе рекламы особенно важ-tuu ным является наглядность и простота сравнения (на- Урвш и формы связей с о бщественностью_______________ пример, в рекламе спрей «Длянос» в одном кадре «сравнивается» стоимость носовых платков и одной упаковки рекламируемого спрея). Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т. д. Однако иногда сравнение может строиться на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет «Рондо» проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «...если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать... жвачку... но есть способ лучше... Рондо». «Такие же как все» При восприятии рекламы достаточно важно связывание того или иного'товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода «такие же как все» («все» в рамках конкретной потребительской группы), является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то они будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени. Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять с «Но-вым годом», приобретать специфическое «новогоднее» Си! Глава 5 оформление и т. д.), использует особенности социально-экономической ситуации.(например, один из рекламных роликов «McDonalds» начинается со слов «...когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше... «McDonalds» — высокое качество, доступные цены», а в рекламе лекарственного средства «Назол» мы слышим следующий комментарий: «...вот беда, лекарства нынче не каждому по карману... кризис и ничего смешного... емкость «На-, зола» в три раза больше, чем у других средств...»). Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом, присутствующим в рекламе, Например, поскольку жевательная резинка «Wrigley's» позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на совместное участие молодого человека и девушки и т. д. В рекламе моющего средства «Comet», в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив, задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашним хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты «Biend-a-med», предназначенной для семейного употребления, задействованы актеры, изображающие семью, и семейные фотографии, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом — "Blend-a-med" заботится о каждом члене нашей семьи». Аналогично в рекламном ролике «бальзама Битнера» участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены («бальзам Битнера — здоровье нашей семьи»). Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на нескольких разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья «Nivea» (потребители — мужчины) после использования крема главного героя ролика — мужчину •— целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема «Future» фирмы «L'oreal», напротив, около женщины появляется мужчина. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от too потенциальной группы потребителей происходит Date: 2016-11-17; view: 257; Нарушение авторских прав |