Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Уровни в формы связей с общественностью__
В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта, как в рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей), как правило, появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода «Акцент на простоте и скорости получения эффекта». «Превентивные ответы» Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой «острые» вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете в качестве «превентивной» меры заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на «превентивные ответь^, когда, услышав тот или иной «каверзный» вопрос, потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное «превосходство» перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя «удовлетворенным» и «успокоенным». Например, в рекламе стирального порошка «Миф-автомат» один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара («...наверно дорогой?..») и получает ответ («...совсем нет»), который «подтверждается» слоганом («"Миф-автомат" — чисто идеально и цена реальна»). В ролике «бальзама Битнера» задается аналогичный «острый» вопрос: «... поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: «безусловно» и «обязательно поможет». Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ «критических» и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно «просчитываются» и осуществляются необходимые контрпро-пагандистские темы, направления пропаганды и отве-ты на «критические» вопросы. 9 Шарков Ф. И. Глава 5 Уррвни в фор мы связей с оЯщеспиеннашью
«Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др. Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Используется положительный образ хлеба, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено... ароматный мягкий и теплый хлеб... Что может быть вкуснее?.. Только хлеб и "Rama"... Хлеб и "Rama"... созданы друг для друга». В другом ролике для этого используется образ пекаря; «Все жду, когда хлеб наконец испечется... Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу "Rama"... Нет ничего вкуснее свежего хлеба и "Rama"... Поверьте — уж я-то, в этом кое-что понимаю». В рекламных роликах продуктов фирмы «Mertinger» маленькая девочка «делится» своими мыслями»: «Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера, или урожаю... когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо». Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: «"Mertinger fruchtegut" — самое хорошее из Баварии». В одной из серий рекламных роликов фирмы «Pepsi» используется связывание на- питка фирмы с «хорошими новостями» для молодеж- ной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти «хорошие новости», которые связываются с рекламируемой маркой: «...с "Pepsi" в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше». В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «...нетронутая чистота и свежесть альпийской природы... мы сохранили для вас в упаковке...» Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка «Тайд». Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота — чисто "Тайд"». Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование «подменяются» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, вводном из рекламных роликов фабрики «Бабаевская» используется подмена употребления продукции фабрики на «приобретение здоровья»: «...подарите детям здоровье — фабрика "Бабаевская"». В одном из рекламных роликов шампуня «Pantene PRo-V» приобретение шампуня приравнивается и подменяется на «доказательство своей любви» и приобретение «красоты» («...докажите ей свою любовь... подарите ей красоту... набор для ухода за волосами "Pantene PRo-V"»), в ролике Nescafe использование кофе «Nescafe Gold» приравнивается к «стремлению к совершенству» ("Nescafe Gold" — стремление к совершенству»). Нередко метод «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» используется в виде «создания миссии товара». В этом случае достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие — создается «миссия товара». Например, в рекламном ролике «McDonalds», предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «...миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы «Disney». В рекламном ролике шоколада «Cadberry», Глава S действие происходит в шоколадной стране — стране «Cadberry», а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы «Sony» высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к «миру чистого звука» («"Sony" — чистый, совершенный звук... мир чистого звука»). С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков-республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. «избирательная команда» кандидата Жана Ле-канюэ создавала ему имидж «французского Кеннеди», связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга «Завтра... Жан Леканюэ... новый человек... Франция в движении». «Псевдообъяснен ие» Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, псхологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение». В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеоря- 1Щ дом, комментарием, упоминанием специального ре- Date: 2016-11-17; view: 242; Нарушение авторских прав |