Уровни в формы связей с общественностью__

В ряде случаев этот метод используется и в полити­ческой борьбе. Однако в большей степени это свойст­венно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффек­та, как в рекламе, так и в политике у потребителей (из­бирателей), как правило, появляется негативная реак­ция и возникает недоверие, которое делает неэффек­тивным вторичное использование метода «Акцент на простоте и скорости получения эффекта».

«Превентивные ответы»

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потен­циального потребителя нередко остаются не разъяс­ненные рекламой «острые» вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете в качестве «превен­тивной» меры заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на «превентивные ответь^, когда, услышав тот или иной «каверзный» во­прос, потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное «превосходство» пе­ред рекламой и, получив ответ, чувствует себя «удов­летворенным» и «успокоенным».

Например, в рекламе стирального порошка «Миф-ав­томат» один из героев рекламного ролика задает «ка­верзный» вопрос о цене рекламируемого товара («...на­верно дорогой?..») и получает ответ («...совсем нет»), ко­торый «подтверждается» слоганом («"Миф-автомат" — чисто идеально и цена реальна»). В ролике «бальзама Битнера» задается аналогичный «острый» вопрос: «... по­может ли бальзам при моих проблемах с пищеварени­ем?», после чего следуют ответы сразу двух героев рек­ламного ролика: «безусловно» и «обязательно поможет».

Определенный аналог этому методу мы можем уви­деть в сфере политической рекламы. В этом случае за­благовременно делается анализ «критических» и опас­ных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно «просчи­тываются» и осуществляются необходимые контрпро-пагандистские темы, направления пропаганды и отве-ты на «критические» вопросы.

9 Шарков Ф. И.

Глава 5

Уррвни в фор мы связей с оЯщеспиеннашью

«Использование положительных и ценностных об­разов, понятий и слов»

Одним из основных методов рекламы является ис­пользование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты свя­заны с основными потребностями, мотивами челове­ка, а также устоявшимися общественными стереоти­пами. Данный метод апеллирует к таким понятиям, как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоро­вье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания» состоит в создании устой­чивой ассоциации с «положительными» эмоциями, об­разами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Используется положительный образ хлеба, как неотъемлемого эле­мента жизни каждого человека, именно этот ценност­ный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено... аро­матный мягкий и теплый хлеб... Что может быть вкус­нее?.. Только хлеб и "Rama"... Хлеб и "Rama"... созданы друг для друга». В другом ролике для этого используется образ пекаря; «Все жду, когда хлеб наконец испечется... Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу "Rama"... Нет ничего вкуснее свеже­го хлеба и "Rama"... Поверьте — уж я-то, в этом кое-что понимаю». В рекламных роликах продуктов фирмы «Mertinger» маленькая девочка «делится» своими мыс­лями»: «Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера, или урожаю... когда мы собирались во­круг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо». Таким образом, производится создание поло­жительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с кон­кретной торговой маркой: «"Mertinger fruchtegut" — са­мое хорошее из Баварии». В одной из серий рекламных роликов фирмы «Pepsi» используется связывание на- питка фирмы с «хорошими новостями» для молодеж-

ной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с де­вушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти «хорошие но­вости», которые связываются с рекламируемой маркой: «...с "Pepsi" в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше». В рекламных роликах стирального по­рошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «...нетронутая чистота и свежесть альпийской природы... мы сохранили для вас в упаковке...» Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачи­вается» во внутреннюю часть упаковки стирального по­рошка «Тайд». Дополнительное связывание осуществ­ляется с помощью рифмованного слогана «Чистота — чисто "Тайд"».

Другой вариацией метода является «подмена», ког­да конкретная торговая марка, ее употребление или ис­пользование «подменяются» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, вводном из рекламных роликов фабрики «Бабаевская» исполь­зуется подмена употребления продукции фабрики на «приобретение здоровья»: «...подарите детям здоро­вье — фабрика "Бабаевская"». В одном из рекламных роликов шампуня «Pantene PRo-V» приобретение шам­пуня приравнивается и подменяется на «доказательст­во своей любви» и приобретение «красоты» («...дока­жите ей свою любовь... подарите ей красоту... набор для ухода за волосами "Pantene PRo-V"»), в ролике Nescafe использование кофе «Nescafe Gold» приравни­вается к «стремлению к совершенству» ("Nescafe Gold" — стремление к совершенству»).

Нередко метод «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» используется в виде «создания миссии товара». В этом случае доста­точно узкое предназначение товара заменяется на бо­лее широкое и положительно окрашенное понятие — создается «миссия товара». Например, в рекламном ро­лике «McDonalds», предназначенном для детской ауди­тории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «...миру, полному при­ключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы «Disney». В рекламном ролике шоколада «Cadberry»,

Глава S

действие происходит в шоколадной стране — стране «Cadberry», а в рекламной кампании одного из аудио­центров фирмы «Sony» высококачественное воспроиз­ведение звука заменяется на причастность к «миру чи­стого звука» («"Sony" — чистый, совершенный звук... мир чистого звука»).

С аналогичными методами мы сталкиваемся и в по­литической борьбе, избирательных кампаниях. На­пример, во время избирательных кампаний в США ме­тодические разработки для политиков-республикан­цев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоро­вье, любовь, мир, счастье и т. д. Для описания же дей­ствий Республиканской партии предлагалось исполь­зовать следующие слова: активный, создание, искрен­ний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, виде­ние, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. «избирательная команда» кандидата Жана Ле-канюэ создавала ему имидж «французского Кеннеди», связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга «Завтра... Жан Леканюэ... новый человек... Франция в движении».

«Псевдообъяснен ие»

Несмотря на достаточно высокий уровень воздей­ствия рекламы, псхологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективно­сти рекламируемого товара у потребителя подсозна­тельно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потреби­тель склонен относиться к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «ра­зумным», поскольку «знает объяснение».

В качестве такого объяснения может выступать как

описание процесса работы, сопровождаемое видеоря-

1Щ дом, комментарием, упоминанием специального ре-