Уровии ц формы связей с общественностью__

тинге. Профессор Франц Рело, который в качестве рейхс-комиссара представлял немецкую продукцию на Все­мирной выставке в Филадельфии в 1876 г., писал из Аме­рики: «Нужно громко и откровенно сказать, что на фила­дельфийской выставке в Америке Германия потерпела тяжелое поражение... основным принципом немецкой промышленности стал принцип «дешево и плохо».

Сименс же видел главную задачу на пути к успеху своей компании в техническом развитии Германии. Поэтому в том же году он составил докладную записку «О необходимости введения закона о патентах для Германской империи», где писал о том, что государст­во, в котором копируются только чужие изобретения, а своим рабочим выплачиваются нищенские зарплаты, будет иметь в результате слабую, нездоровую эконо­мику. Этим он рассчитывал вызвать некоторые опасе­ния у правительств других стран по поводу усиления импорта товаров из Германии.

Из-за критики, прозвучавшей с разных сторон в ад­рес немецкой продукции, государство встревожилось. В результате были приведены в действие экономичес­кие и налоговые рычаги, благодаря которым нацио­нальная промышленность получила мощную поддерж­ку и качество производимых продуктов значительно улучшилось. Это дало возможность Сименсу и другим предпринимателям Германии активно сотрудничать с партнерами из других стран.

Англия, увидев \изменения в немецкой экономике, как и предполагал Сименс, попыталась защитить свои рынки от немецких товаров политическими методами. В новой редакции «Закона о торговых марках» от 1887 г. был введен пункт, по которому на изготовлен­ных импортных товарах должна была стоять отметка страны-производителя. Пометка «Made in Germany» должна была удержать патриотично настроенного анг­личанина от приобретения этого товара. Но в итоге за­тея закончилась тем, что немецкое качество стало меж­дународным показателем, а знак «Made in Germany» — чем-то вроде знака качества.

Вот так, благодаря Вернеру Сименсу, основателю одной из известнейших на сегодняшний день компа­ний, мы можем быстро выяснить, с какого конца света попал к нам товар и, исходя из этого, частично оценить

Й

Глава S

его качество. О формах, методах, принципах рекламы, используемой как в маркетинге, так и в связях с обще­ственностью, будет рассказано в следующих разделах.

■ 5.5. Информационные и коммуникационные технологии
при проведении рекламных и PR-кампании_________

В различных подходах, сферах деятельности встре­чаются самые разные определения понятия «рекла­ма». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заклю­чается в стимулировании продаж сейчас и/или в буду­щем тех или иных товаров или услуг. Для этого рекла­ма воздействует на покупателя и способствует его дей­ствиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознатель­ном, так и на бессознательном уровне. Для обозначе­ния этих методов и приемов мы будем использовать понятие «рекламное воздействие».

Для определенности мы будем говорить о реклами­руемых товарах, одновременно подразумевая как то­вары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы в основном ориентируемся на коммер­ческую рекламу, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими измене­ниями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении приме­ров мы будем делать на телевизионные рекламные ро­лики, поскольку в них, как правило, используется ши­рокий спектр различных приемов рекламного воздей­ствия.

Как мы уже писали выше, основной стратегичес­кой задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомне­ний в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. Некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы