Уреви и фирмы связей с вбщешввнндшью_____

ствия и взаимокоррекции общественности и служб связей с общественностью в целях согласования взаи­мовыгодных (порой единственно возможных) форм сосуществования.

Уровень паблисити

Паблисити (англ. publicity — публичность, глас­ность): а) позитивная известность, популярность, об­щественное признание деятельности человека или ор­ганизации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации; б) гласность, публичность, откры­тость; рекламирование, самореклама. Паблисити так­же представляет собой неконтролируемый, неоплачи­ваемый метод размещения сообщений в СМИ, стиму­лирующий спрос на товар, услугу или деятельность; в) создание информационных поводов (например, но­вые истории или упоминание о новых историях) с це­лью увеличения известности и популярности личнос­ти в коммерческой и политической сферах; г) привле­чение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, неличностное стимулирование спроса на товар; д) заинтересованное внимание публики (обще­ственности) к тому или иному объекту. В отличие от имиджа, который может быть и положительным, и от­рицательным, паблисити имеет только одно измере­ние (положительный образ), меньшую аудиторию и в меньшей мере, чем имидж зависит от СМИ.

На этом уровне устанавливаются связи между службами PR с общественностью. Это простейшие функции Public Relations, которые связаны с информи­рованием общественности о деятельности кандидата. Основная цель данного уровня — донесение новостей о службе PR и ее деятельности до общественности; регулярное напоминание ей о своем существовании; закрепление в сознании общественности мнение о по­зитивной деятельности служб связей с обществен­ностью.

Характерным примером функционирования паб-лик рилейшнз на уровне паблисити может служить ра­бота пресс-служб или пресс-секретаря. Пресс-служба отслеживает сообщения в СМИ, анализирует мнения lull

Глава 5

общества, своевременно информирует обществен­ность о новостях в политической сфере, альянсах, на­мерениях, программах и т. д> В задачи этого уровня входят:

• Определение методов установления информацион­
ного контакта служб PR с общественностью.

• Планирование и управление информационными
потоками, поддерживающими связь служб PR с об­
щественностью.

В целях повышения благожелательного отношения широких масс населения пиарщик, работая на этом уровне, в публикациях может, например, показывать общественности, что деятельность служб связей с об­щественностью направлена на устранение социаль­ных и экономических проблем, имеющихся в общест­ве; или что служба связей с общественностью в своей деятельности заботится о повышении культурного уровня и благосостояния людей. В качестве примеров можно вспомнить работу пресс-служб избирательных штабов «Единая Россия» или «Яблоко». Практически вся официальная информация проходила централизо­ванно именно через эти службы, что значительно уп­рощало работу самих штабов и облегчало работу жур­налистов, освещавших события избирательной кам­пании.

Уровень коррекции общественного мнения (спин-докторский уровень]

Спин-доктор (спин-операции) (англ. spin doctor от spin — верчение, кружение): а) предоставление событий в более благоприятном виде. Он занят исправлением ос­вещения события в масс-медиа, после того как информа­ционное развитие приняло неблагоприятный характер. Спин-доктор является специалистом по новостииному (новостному) миру; б) информационные действия, на­правленные на создание благоприятного имиджа собы­тия или фигуранта; в) менеджмент новостей.

Профессию спин-доктора предваряли клакеры, ко­торые оформились в парижской опере в 1820 г., когда был создан феномен «клаки», где товаром стали апло- дисменты. В предисловии к своей книге Говард Курц

Уровня ц формы связей с общественностью_______________ J

заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в области спин-операций. Прессу обольщают и запугивают, чтобы в итоге добиться своего — пред­ставление администрации в нужном ракурсе. Подоб­ные методы управления прослеживают от Ф. Рузвель­та, который на своей первой пресс-конференции в 1933 г. заявил, что не хочет, чтобы его цитировали, за­то готов предоставить «вспомогательную» информа­цию. То есть здесь присутствуют элементы прямого управления прессой.

Спин-доктора постепенно стали частью медиа-ко­манды, задачей которой являлось изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожи­даний того, что может произойти. Выполняя эту зада­чу, специалист не просто должен держать «руку на пульсе», а адекватно действовать в ответ на то или иное развитие событий.

Спин-доктор также занят исправлением ошибок шефа, если они были допущены на пресс-конферен­ции. Как пишет Б. Брюс, бывший директор по комму­никациям консервативной партии во времена М. Тет­чер с 1989 по 1991 г.: «Работа спин-доктора является достаточно гибкой техникой, которая не только «фик­сирует» результаты событий (речей, интервью, деба­тов и т. п.) после события, а также управляет ожида­ниями события, которое еще будет иметь место». Та­ким образом, можно говорить о двух центральных позициях, с которых происходит работа спин-докто­ра: до события и после него. В обоих случаях речь идет об исправлении события в символическом измере­нии, ибо в реальном его изменить уже труднее. Имен­но этому посвящены исправления «ошибок» в симво­лическом мире, допущенных в мире реальном. Такой подход позволяет проводить свою линию, свою интер­претацию.

Оппозиционный спин-доктор использует нефор­мальные механизмы поддержания контактов, опира­ясь на личное знакомство с журналистами, знание ин­формационной инфраструктуры

Уже по этому набору видно, что спин-доктор явля­ется в высокой степени профессионалом, за спиной которого богатый опыт и обширные неформальные контакты.

tilt

Спин-доктор активно использует и принципиально неформальный арсенал работы — например, утечку информации. Для этого следует опереться на журна­листов, с которыми давно сотрудничаешь и которые пользуются доверием в журналистских кругах. Спин-доктор также может организовать реакцию на выступ­ление оппонента, чтобы уменьшить его значимость. Этому способствует показ кого-то из аудитории засы­пающим, в рамках телефильма речь комментатора мо­жет кардинальным образом изменить речь политика. Это безошибочный способ, поскольку противник не может ответить адекватно. Иногда из речи оппонента выдергивают отдельные фразы, чтобы продемонстри­ровать неадекватность его поведения. Так, телеканалы достаточно часто демонстрировали шатающегося Б. Ельцина во время его визита в Ташкент. Таким обра­зом удается организовать коммуникативный возврат к любым негативным моментам, которые были в исто­рии данного политика.

Сложность работы спин-доктора властных структур состоит в необходимости добиться того, чтобы минист­ры говорили с единой позиции, чтобы чувствовалась команда, а не набор разновидных специалистов. Реаль­но он сам выступает в роли специального министра, раскрывающего деятельность правительства. Ему при­надлежит роль дирижирования правительственным коммуникативным оркестром. Спин-доктора властных структур и оппозиции обладают разными возможнос­тями. Но оппозиционный спин-доктор также обладает и своим вариантом преимуществ, поскольку он не свя­зан с жестко проводимой линией и может быть более разнообразен в нападениях на правящие круги.

Специалист по связям с общественностью, выпол­няющий спин-докторские операции, лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить в масс-медиа, то есть подает событие в более благопри­ятном виде и в нужном направлении. Чаще всего он за­нят исправлением освещения события в масс-медиа, после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. На практике используются следующие типы «спина»:

1) до-спин— подготовка перед событием;

2) после-спин — наведение блеска на событие;