Двойная роль рекламы в газетах

Действуя на двух рынках, газеты одновременно продают свой тираж и доступ к аудитории для рекламодателей. Реклама выступает одновременно и как источник доходов для газет, и как источник информации для читателей.

Таблоидизация

Таблоиды (формат А3) - классический пример организации доступа к массовой аудитории.

Термин «таблоид» стал синонимом неаналитических газет: повышенное внимание спорту, развлечениям, скандальным материалам о жизни знаменитостей, отдают предпочтение коротким новостям сенсационного характера, большим фотографиям и крупным заголовкам.

Чем обусловлен выбор: исследователи часто объясняют существование таблоидов низкими вкусами читателей, их нежеланием читать серьезные новости и аналитику.

Высокие тиражи и легкий стиль таблоидов имеет экономич.основу: «серьезная инфа» требует опытных авторов, времени, реклама лучше покупается в «легких» изданиях.

Таблоид, несмотря на высокие тиражи, воспринимается, как «второй сорт».

Исследователь М.Калб: Таблоиды - стиль журналистики, в котором «в упадке серьезные новости и на подъеме секс, скандал и инфотейнмент».

«Инфотеймент» - черта таблоидизации («облегчение» социально-политической инфо, превращение новости в развлечение).

Раньше таблоид – формат, теперь – тип издания.

В медиаисследованиях таблоидизация - общий для газет процесс снижения качества содержания, уменьшения разнообразия тем и изменения соотношения текста и иллюстраций в пользу последних.

Признаки «таблоидизации»:

1. сужение спектра освещаемой действительности, перенесение «повестки дня», формируемой таблоидами, в качественные издания;

2. упрощение текстовых форм подачи материала, усиление иллюстративности;

3. фамильярность и провокационность в обращении к аудитории;

4. монополизация рыночных структур.

2 формы таблоидизации:

1. «Сверху» - качественные газеты типа Times и Daily Telegraph в стремлении расширить читательскую аудиторию меняют свою информационную политику, облегчая серьезные новости, предлагая больше материалов развлекательных.

2. «Снизу» - традиционные таблоиды типа Daily Mail, Daily Mirror совершенствуют качество содержания, пытаясь привлечь более образованных и состоятельных читателей.

В Север.Европе – «снизу»: имея максимальные тиражи и характерный стиль оформления, стремятся к повышению качества содержания. Так возникает квалоид – особый тип массовой вечерней газеты, сочетающей стиль таблоидов с освещением мировых событий, анализ серьезных вопросов внешней и внутренней политики с простым языком изложения. Квалоиды входят в набор обязательного чтения любого интеллектуала на Севере Европы.

Бесплатные газеты

В 1995 году в Стокгольме вышел первый номер бесплатной информационной газеты «Метро», распространявшейся в общественном транспорте.

В США такие издания называют «шопперами» (shoppers) - тесно связаны с рекламой крупных супермаркетов.

В странах Европы бесплатные газеты сумели сочетать свое «рекламное» происхождение с информационным обслуживанием небольших городов.

Бесплатные газеты решили важную проблему: распространение.

Отличие от рекламных газет: содержание (универсальная газета - рассказывает обо всем - от текущих событий внутренней политики до проблем культуры, экологии, развлечений).

Стокгольмская «Метро» стала первой информационной бесплатной газетой, распространяемой на городском транспорте.

Плюс этого типа издания: четкое представление о своей целевой аудитории. «Вычислить» тех, кто ежедневно ездит на городском транспорте, оказалось несложно, исходя из этого была получена реклама.

Неежедневное чтение

Тенденция неежедневного чтения газет иллюстрируется стабильностью воскресного газетного рынка в Великобритании и США, возникновением воскресных газет на тех рынках, где их не существовало (Норвегия).

Тенденция определяются ценовыми особенностями газетной индустрии – оптимизация расходов на распространение.

Рекламодатели: ТВ – фрагментированный рынок, газета – относительно однородный. В этих условиях воскресные и еженедельные газеты - привлекательны рекламе.

Национальные особенности развития печатных СМИ

Модели печатных СМИ

«Северная модель» - ориентирована на страны Северной Европы, дотации гос-ва, сохранение мах разнообразия в прессе и по числу изданий, и по количеству их политических пристрастий.

«Континентальная» - преимущественно романо-германская, комментаторская, аналитическая, противостоит "островной".

«Островная» - англо-американская, информирующая, поставляющая факты, использует новейшие технологии, стремясь к экспансии, индивидуалистичность, следовательно, она и представляет основу глобальной модели, которая интернациональна.

Три механизма вмешательства в экономику СМИ:

1. Привилегии – специальные программы (снижение тарифов и др).

2. Субсидии – непосредственное вложение денег правительством на производственные нужды.

3. Регулирование - контроль над собственностью газетных предприятий и создание антимонопольного законодательства.

1.США: приоритет местных рынков

В США газетная индустрия – одна из наиболее зрелых и экономически стабильных медиаиндустрий.

Газеты в США остаются важным рекламоносителем. Известное положение о том, что состояние медиаэкономики напрямую определяется состоянием рынка рекламы, лучше других демонстрируется примером США.

Важнейшая особенность газетного рынка США: ограниченная доля общенациональных газет.

Важной тенденцией развития газетного рынка в последние десятилетия стал рост числа воскресных газет.

Многие газетные концерны США становятся многопрофильными: превращаются в мультимедийные, действующими в сфере Интернета и телекоммуникационного бизнеса. Сегодня их определяют как объединения с профилирующими или доминирующими интересами в газетной индустрии.

Перелом в бизнес-стратегиях газетных компаний произошел в сер.1990-х гг.: многие традиционно газетные компании стали получать больше доходов от негазетных подразделений (в сер.1990-х) - больше доходов от ТВбизнеса, чем от газетного.

2.Великобритания: классическая вертикаль газетного рынка

Великобритания - идеально организован географический рынок. Существует рентабельная система общенациональной прессы.

Более половины взрослых британцев ежедневно читают газеты.

Пример Великобритании уникален: разветвленная сеть региональной прессы не отменяет важности общенациональных газет.

В «разделении труда» между общенациональными и региональными (местными) газетами присутствует очевидная логика:

1. источник общенациональных, международных новостей;

2. «поставляют» локальные новости и рекламу местных универмагов.

Причины существования общенациональной прессы в Великобритании:

1. Относительно небольшой географический размер страны.

2. Развитая с сер. XIX в. система железнодорожного сообщения.

3. Отсутствие реальной конкуренции газетам со стороны общенационального ТВ на рынке общенациональной рекламы.

4. Четкое знание рекламодателями своей аудитории.

В многотиражных газетах тариф на рекламу соотносится с тиражом издания. Тираж снижается – возникают проблемы с рекламой.

3. Германия: регионализм газетной индустрии

Основную массу газет в Германии составляют местные и региональные газеты.

В общенациональном масштабе распространяются газеты надрегиональные («Бильд», «Вельт»).

Именно на наднациональном уровне все еще сохраняется конкуренция на рынке содержания.

Регионализация информаци и - одна из важнейших характеристик современного газетного рынка Германии.

2 формы кооперации:

1. «издательства как экономические единицы» (несколько издателей скидываются)

2. частичное заимствование мелкими газетами материалов у более крупных изданий.

4. Газетный рынок Франции: плата за пренебрежение экономикой

Доля прессы в экономике Франции была и остается ниже, чем в Англии и Германии.

Проблема: корпоративизм типографских рабочих, замедляющий техническую реорганизацию отрасли.

Современные тенденции развития парижских ежедневных газет таковы:

1. сохранение влияния «газет высокого качества» (Le Monde, Figaro, Libération) при постепенном сокращении их тиражей;

2. завоевание преимущества среди массовых газет Parisien-Aujourd 'hui, которая отказалась от ярко выраженной консервативной линии и привлекла авторов из левого центра.

3. рост популярности тематических ежедневных газет при сохранении ими экономической стабильности; в их число входят финансово-экономические издания Les Échos (130 тыс. экз.), Tribune (90 тыс. экз.) и спортивная L'Équipe. (Экип)

Французской ежедневной прессе не удалось создать эффективную систему распространения.

5. Скандинавские газетные рынки: неизбежность концентрации

Состояние ежедневной прессы в странах Северной Европы по-прежнему наиболее стабильное и благополучное по сравнению с другими регионами мира, однако за последнее десятилетие общее число ежедневных газет сократилось во всех странах.

Недостаток ресурсов - причина концентрации производства, укрупнения газетных компаний, сокращения числа изданий.

Решение проблемы: развитие кооперации на региональных рынках.

Дания: комплексная подписк столичных и региональных газет, продажа столичной рекламы нескольким региональным газетам.

В Швеции и Норвегии происходит процесс слияния региональных газет.

В Финляндии растет число изданий, находящихся в собственности газетных концернов.

Тенденция к укрупнению газетных рынков в Северной Европы: небольшая читательская аудитория, ограниченный рекламный рынок привели к созданию системы государственных дотаций прессе, что рассматривалось в регионе как важнейший элемент демократии «северной модели».

Квалоиды

Неприятие Северным обществом коммерциализации массовой культуры привело к возникновению газет развлекательного типа. «Квалоиды» - качественные вечерние таблоиды, которые стремятся заполнить своей развлекательной информацией служение общественным интересам. Плюс участие в общественных дискуссиях, публикация серьезных аналитических материалов.

Основные модели современного зарубежного ТВ (характеристика аудиовизуального сектора СМИ, коммерческое ТВ, общественное ТВ, государственное ТВ, современные национальные модели ТВ США, Британии, Германии, Франции, Италии, стран Северной Европы).

Особенности аудиовизуального сектора СМИ

Самый обширный сектор медиаэкономики - аудиовизуальный:

- эфирное ТВ,

- радио,

- кабельные сети,

- спутниковое ТВ,

- видеопроизводство.

Телевизионная индустрия (2 группы):

1. Вещательные компании, т.е. распространяющие телесигнал.

2. Продюсерские, т.е. производящие телепрограммы.

Процессы, обуславливающие эконом.особенности ТВ:

1. Технологический процесс. Доступность, наличие телевизора в каждом доме.

2. Развитие индустриального общества.

Радио, кинематограф, ТВ создали массовую аудиторию: неограниченное количество людей могли одновременно слушать, смотреть одни и те же программы.

Черты аудитории аудиовизуальных СМИ:

массовость, широкий географический охват, анонимность при практическом отсутствии обратной связи, неоднородность; неорганизованность.

Аудиовизуальные СМИ способствовали развитию массового потребления, которое в свою очередь стимулировало развитие коммерческого радиовещания и телевидения. В последней трети XX века телевидение превратилось в основное СМИ.

Телепередачи во многих странах привлекают более многочисленную аудиторию, чем пресса и радио. Что будет дальше – пока неизвестно, поскольку очень быстро развивается интернет-журналистика.

Существует 3 типа вещания по форме собственности:

государственное (за счет госсубсидий),

коммерческое (реклама),

общественное (абонентская плата).

В каждой стране сложилась своя модель телевещания.

МОДЕЛЬ ГОСУДАРСТВЕННОГО ВЕЩАНИЯ

ТВ финансируется централизованно и планово из государственного бюджета.

Наличие монополистов. Яркий пример - Национальное телевидение Китая.

КНР. Для противостояния широкомасштабному вторжению иностранных конкурентов на внутренний информационный рынок в 2002 г. было образовано государственное объединение – медаконгломерат из: Центральное телевидение, 2 ведущие радиостанции (Национальное радио и Международное радио Китая) и крупная компания, занимающаяся выпуском видопродукции. Годовой оборот 1,34 млрд.долларов. Руководит Главное управление радиовещания, кинематографии и телевидения. Идеологический контроль – отдел пропаганды ЦК КПК.

Кроме этого, государственное телевидение существует и в ряде западных стран. В Италии РАИ-ТВ, во Франции это Антенн-2 и Франс-Режьен-3, в странах 3-го мира (Африканский континент).

Особенности: поддержка государственной политики, освещение действий властных институтов (президента, правительства, парламента), защита национальных интересов.

Нередко государственные каналы имеют доходы и от рекламы.

КОММЕРЧЕСКОЕ ТВ.

Синонимом коммерческой модели ТВ долгое время выступало телевидение США:

1. СВS (осн.1927г) - Columbia Broadcasting System

2.NBS (осн. 1926 г.) - National Broadcasting Company

3.ABC (осн. 1943 г.) - American Broadcasting System

4 «Фокс».1986г. Фокс бродкастинг компании (Мэрдок)

5. СNN (Тед Тёрнер) 1980г.

Одновременный доступ многих рекламодателей к большому числу людей. Реклама позволяет пользоваться ТВ бесплатно.

В основе экономики сетей лежит продажа рекламы, хотя сети ведут и другие коммерческие операции на телерынке: производят и продают телепрограммы, торгуют авторскими правами на свои программы.

Коммерческие ТВ «производят» массовую аудиторию для рекламодателей, поэтому ориентация на интересы и вкусы «большинства» неизбежна, что выдвигает в качестве основных блоков программной политики информационные и развлекательные передачи.

Коммерческое телевидение в США представлено тремя организационными вариантами:

• национальные телесети – группы телестанций, принадлежащих ведущим телекомпаниям и управляемых ими (NBC, ABC и CBS, Fox);
• филиалы сетей – отдельные телестанции, не находящиеся в собственности владельцев телесетей, но связанные с сетями договорными отношениями;
• независимые станции не связаны с телесетями и формируют вещательные программы собственными силами или закупают их у других телекомпаний.

Франция: поддержка национального кинематографа.

Важная черта французского коммерческого ТВ: основу системы коммерческого ТВ составляет бывший общественный телеканал TF-1, проданный частному консорциуму.

Еще особенность сектора коммерческого ТВ – самое длительное в истории европейского платного ТВ существование подписного канала Canal+ – самого старого частного канала во Франции.

Италия: коммерческое ТВ в политике и индустрии развлечений.

Сильвио Берлускони принадлежит корпорация – Mediaset, сконцентриров. контроль над общенациональным коммерческим телевидением («TeleMilano «Italia 1» и «Rete 4»).

Дуополия – конкурентной ситуации, при которой на рынке действуют только два предприятия (RAI и Mediaset),которые почти полностью его контролируют. Правда, согласно статистике, в Италии к настоящему моменту создано 13 наземных телесетей и около 800 небольших и средних частных телестанций, однако их влияние весьма ограничено.

Есть в стране и другие телестанции, например, сеть «Эуро-ТВ» («Юго-восточный ветер-ТВ»), которой владеет Каллисто Тацци.

Борьба за рейтинговые показатели - главная забота руководства телекомпаний. Показателем успеха передачи становится уровень ее рейтинга, качество имеет второстепенное значение. Поэтому в эфире - конкурсы, шоу, «мыльные оперы», сериалы. Для показа отбираются наиболее зрелищные и драматичные кадры. Недостаточное внимание к общественно значимым проблемам. Присутствует инфотейнмент, когда аудитории под видом новостей предлагаются чисто развлекательные сюжеты.

С ростом кабельного телевидения, предлагающего зрителю десятки специализированных каналов, увеличились возможности адресной доставки рекламы.

ОБЩЕСТВЕННОЕ ТВ

Общественное телевидение основано на признании особой социально-политической миссии ТВ.

В отличие от коммерческого ТВ, финансируемого только за счет рекламы, общественное телевидение финансируется самими зрителями, которые вносят в бюджет общественных телекомпаний абонентскую плату.

Для коммерческих сетей важнейшей задачей является привлечение пассивной массовой аудитории, то есть потребителей, общественные же вещатели – в идеале – рассматривают аудиторию как сообщество критически мыслящих граждан.

Общественное телевидение европейских стран строит свою деятельность по принципам:

– всеобщности вещания, предоставление равных возможностей для свободного приема передач всем гражданам, географическая всеохватность;

– универсальности информационного обслуживания аудитории;

– идейного плюрализма;

– использования прямых форм финансирования гражданами вещательной деятельности (лишь ограниченно от рекламы);

– редакционной независимости;

– приоритетного внимания к качеству и содержательности передач;

– организации обязаны быть социально ответственными.

Британская модель: «чистое» общественное ТВ в условиях смешанной модели телерынка.

Хрестоматийное воплощение общественного телевидения это, безусловно, ВВС, тематическая направленность которого регулируется советом попечителей корпорации, который призван представлять интересы британских плательщиков лицензии.

Развитие общественного вещания связано с британской вещательной корпорации ВВС и именем первого директора лорда Рейта. Его известная концепция «информировать, просвещать и развлекать» одновременно предавала анафеме коммерческие устремления телевидения. В формуле ВВС развлекательная функция неразрывно от информирования и просвещения и призвана была формировать вкус зрителей.

Особенность британского ТВ рынка - наличие конкуренции между общественным и коммерческим ТВ.

Страны Северной Европы: на страже общественных интересов

В странах Северной Европы общественное телевидение имеет столь же прочные традиции, как и в Великобритании. В странах СЕ общественные вещатели представляют образовательные и культурные институты, в программной политике которых развлекательная составляющая ограничена.

Также общественная модель ТВ распространенна и в Германии, возникло как реакция на гитлеровскую диктатуру, а общественное вещание и было формой, позволяющей представлять в электронных СМИ интересы практически всех групп населения. (ARD, CDF).

Многолетняя практика сферы общественного вещания позволяет выделить некоторые общие черты, характерные именно для стран Северной Европы. Это:

§ доминирование национальных, главным образом документальных программ, при этом большая часть нехудожественной аудиовизуальной продукции производится самими общественными вещательными компаниями. Так, в Швеции и Финляндии объем собственных нехудожественных программ достигает в настоящее время 3600 часов в год. Доля собственных программ на телеканалах общественных вещательных компаний северных стран практически одинакова – 55–60%% при одновременно невысоком для малых стран проценте иностранных программ;

§ преобладание национальных каналов: отечественные фильмы и телевизионные программы поступают к зрителям через общенациональные каналы государственных общественных вещательных компаний;

§ замкнутость национальных рынков телепрограмм: телепрограммы разных жанров, производимые в северных странах, редко экспортируются в другие страны, что усиливает их национальное своеобразие.

Самым «слабым» местом в программной политике ТВ стран Северной Европы остаются художественные и развлекательные программы.

Фильмы, национальная драма, сериалы традиционно выступают важнейшей составной частью программной политики северных телекомпаний. Однако в сегодняшней конкуренции с коммерческими и спутниковыми телеканалами именно они стали их «ахиллесовой пятой». Менее трети художественных программ, транслируемых каналами общественного вещания, – собственного производства. Причина, объясняющая это обстоятельство, очевидна: стоимость производства художественных телепрограмм, сериалов, национальной драмы настолько высока, что небольшим странам ее трудно осилить. Однако сохранение конкурентоспособности общественных телекомпаний напрямую связано сегодня с наличием в их программах продукции именно этого типа. И сами общественные вещатели северных стран рассматривают производство национальных художественных программ в качестве наиболее выигрышного условия в конкуренции с коммерческими телеканалами.

Немецкая модель: публично-правовые каналы.

Ключевой стороной немецкой модели общественного вещания является государственный правовой надзор за деятельностью публично-правовых вещателей. Суды могут вмешиваться и принуждать к исправлению положения в тех случаях, когда аудиовизуальные СМИ не выполняют своего назначения. Правительство обязано действовать ради защиты плюрализма в СМИ. Общество также реализует свой контроль программной политики публично-правового телевидения через систему общественных советов, объединяющих представителей политических партий, профсоюзов, независимых представителей общественности. ARD (АРД, Arbeitsgemeinschaft der Öffentlich – Rechtlichen Rundfunkanstalen der Bundesrespublik Deutschland,

«Всеобщее телевидение Германии», создан в 1954 г.) и ZDF (ЦДФ, Das Zweite Deutsche Fernsehen, «Второе германское телевидение», создан в 1963 г.) – общест. каналы.

Нидерландская модель: базовые «колонны» программной политики.

Система общественного вещания в Нидерландах основана на обеспечении равного доступа к эфиру основных политических и культурных групп. Концепция «четырех колонн» (на них базируется общественное ТВ): 2 религиозные - кальвинизм и католицизм, 2 политические – социалистичес. и либеральн. партий.

Нидерландская модель: зрительские запросы четырех важнейших социальных групп были удовлетворены.

США: общественное вещание как маргинальная альтернатива.

Общественная вещательная система, PBS (Пи-би-эс, Public Broadcasting System) –американский вариант общественного вещания, возникший как альтернатива коммерческим сетям с их откровенно выраженной ориентацией на развлекательные высокорейтинговые программы.

Французская модель: общественное телевидение под контролем государства.

На протяжении почти сорока лет государство выступало важнейшим инвестором радио- и ТВиндустрии, финансируя большую часть финансовых операций общественного вещателя ORTF.

Тесные экономические связи между французским ТВ и государством позволяют характеризовать французскую модель общественного вещания как общественно-государственную.

В настоящее время ТВ представляет собой смешанную модель, в которой наряду с общественно-государственными каналами действуют и частные коммерческие. НО! социальная роль общественно-государственного ТВ Франции остается чрезвычайно важной.

Общественная модель ТВ распространенна и во Франции, но весьма проблемно, так как, к примеру, одна из ТВ компаний «Франс-Телевизьон» финансируется абонентской платой лишь на 64%. («Франс-24», «Евроньюс», «Каналь Франс интернасьональ»), остальное государственные дотации.

Япония: национальный колорит

NHK Япония - Эн-эйч-кей – самоуправляемая общественная компания, получившая право самостоятельно собирать абонентную плату на свои нужды. Она имеет автономный статус по образцу Би-би-си, что ограждает ее от мелочной опеки государства.

Японцы – самые «запойные» телезрители в мире: среднестатистический житель страны проводит у экрана свыше четырех часов в сутки. Одни объясняют это сильной усталостью японцев от работы, а другие – высоким качеством передач. Телевизор для японцев – главный источник информации, и главный вид развлечений в свободное время. А самое смешное то, что в Японии уже больше телевизоров, чем людей.

Самый критический комментарий о телевидении оставил Соичи Охия, популярный писатель и журналист. В своем эссе 1958 года он отметил, что привычка смотреть телевизор подобна «эффекту арахиса». То естькак только вы видите на столе миску с арахисом, вы начинаете автоматически и непрерывно забрасывать его в рот. И, как едят арахис, как только вы включаете телевизор, вы не можете выключить его. В заключение Охия объявил телевидение средством для создания «ста миллионов идиотов». Фраза стала крылатой.

Многовековая самобытная культура страны интенсивно вбирала в себя современную американскую технологию, но местные телекомпании покупали в США лишь лучшие кинофильмы и сериалы. Никаких квот и ограничений здесь не существует – просто японцы отдают предпочтение национальным передачам. Эн-эйч-кей раньше других общественных телекомпаний мира нашла свою нишу. Несмотря на соперничество с сильным частным вещанием, она остается одной из самых мощных и авторитетных телеслужб. Подобно Би-би-си, она обходится без коммерческой рекламы. Доходы – от абонентной платы (в отличие от Би-Би-Си нет штрафов за неуплату) и подписки на дополнительные каналы.

PS Смешанная модель ( государственный бюджет + реклама + спонсорская помощь крупных корпораций, близких к государственным структурам).Такая модель – современная Россия, страны СНГ, многие азиатские страны.

Государственное ТВ не менее, чем коммерческое или общественное, заинтересовано в массовом зрителе, хотя причины такого интереса иные. Максимизация его аудитории направлена на реализацию пропагандистских, манипулятивных или мобилизующих целей государства.

Date: 2016-06-07; view: 858; Нарушение авторских прав