Сегментация, таргетинг и позиционирование

Сформулировав основные направления деятельности, организации следует очертить круг существующих и потенциальных клиентов – сегментировать рынок. Сегментация – это разделение рынка на сегменты или групп потребителей, имеющих общие характеристики.

Сегментация – процесс, включающий три этапа.

4. Условная сегментация, т.е. разделение всех потребителей на группы, имеющих общие особенности и модели поведения на рынке.

5. Таргетинг – оценка привлекательности каждого сегмента с точки зрения прибыльности и выбор сегмента.

6. Разработка конкурентного позиционирования продукта для выбранных сегментов и выбор приемов и инструментов маркетинга. После этого организация должна занять четкую позицию на рынке, чтобы дифференцировать свое предложение от конкурентов.

Сегментирование потребителя, к примеру, в футбольном клубе может проводиться по различным критериям: cоциодемографические, географические, экономические, Личностные и критерии образа жизни (психографические); Критерии поведения (объем, способ, регулярность потребления);

По результатам сегментирования клуб может начинать работу с определенными категориями болельщиков.

Формирование бренда является важным направлением маркетинга. Бренд в спорте – это название клуба, логотип, клубные цвета. Бренд – это инструмент с помощью которого потребители узнают организацию.

Традцционный набор инструментов маркетинга любой организации (маркетинг микс или 4P) product, price, place, promotion

Товарная политика связана с планированием и осуществлением совокупности мероприятий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик продукта, которые делают его постоянно ценным для потребителя, удовлетворяя ту или иную его потребность, и тем самым обеспечивая футбольному клубу соответствующую прибыль.

Футбольный клуб создает ряд спортивных продуктов, главным из которых является спортивное событие, выраженное в отдельной игре или турнире в целом. Но поскольку спортивное событие не является товаром в его материальной форме, можно сказать, что в качестве основных продуктов футбольного клуба выступают способы реализации спортивного события, а именно:

· билеты, абонементы, клубные карты

· права на теле/радио трансляции

· рекламные и спонсорские пакеты

Футбольный клуб также создает и дополнительные продукты, к которым относятся:

· атрибутика

· сувенирная продукция

· печатные издания

· контент интернет-сайта и др.

Важно также, чтобы спортивная организация (футбольный клуб) не просто продавала потребителям имеющийся у нее продукт – спортивное событие, но и предлагала также дополнительные услуги для болельщиков (комфортный и безопасный стадион, еда и напитки, шоу программа до и в перерыве матча и многое другое). Именно дополнительные услуги формируют конкурентное преимущество спортивной организации

Ценовая политика представляет собой совокупность мероприятий, которые использует футбольный клуб при установлении цен на реализуемое им спортивное событие.

Футбольный клуб на основании маркетинговых исследований формирует разработка билетную и абонементную программу. Грамотная билетная программа предполагает:

· Дифференциация цен на билеты по сектор в зависимости от видимости поля

· Дифференциация цен на билеты в зависимости от соперника.

· Выделение на стадионе мест разной ценовой категории для различных целевых групп (фан сектор, VIP сектор, семейный сектор)

Распределительная (сбытовая) политика предполагает разработку систем и каналов продаж, используемых футбольным клубом для реализации:

1) Билетов:

· Кассы стадиона

· Интернет-сайт клуба

· Электронная система продаж

2) Атрибутики и сувениров:

· Система клубных палаток перед игрой

· Фирменные секции торговых центров

· Клубный магазин

· Интернет-сайт клуба

· Спортивные бары и кафе

Коммуникационная политика обеспечивает передачу информации существующим и потенциальным болельщикам, спонсорам и СМИ с целью продвижения спортивного события или создания положительного имиджа футбольного клуба. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

· Рекламу (пресса, ТВ, радио, наружная, печатная, интернет-реклама).

· Прямой маркетинг (телемаркетинг, e-mail, sms-рассылка).

· PR (пресс-конференции, брифинги, издание и рассылка пресс-релизов/буклетов/проспектов/брошюр, общественная деятельность).

· Стимулирование продаж (скидки, бонусы, промоакции, подарочные предложения, конкурсы, розыгрыши, лотереи).