Тема 6. Цінова політика в Інтернет

6.1. СПЕЦИФІКА ЦІНОУТВОРЕННЯ В ІНТЕРНЕТ

Інтернет, який представляє собою глобальний засіб обміну ін­формацією, що включає інтерактивний характер комунікації, гіпермедійну природу і можливість персоналізації впливу, є новим середовищем спілкування і ринком з мільйонами потенційних клієнтів і партнерів. Досвід компаній, працюючих в віртуальній економіці, показав нові можливості формування та використання такого базового інструмента маркетингу, як ціноутворення.

Проведені У. Хенсоном дослідження 2400 американських ком­паній і аналіз їхніх дій, пов'язаних з перетворенням ціни, пока­зав, що ціноутворення найбільшою мірою впливає на їхню при­бутковість. Так, зміна фактичної ціни, що встановлює середня компанія в правильному напрямку на 1 %, зазвичай призводить до підвищення прибутку на 11%. Зміна ціни набагато сильніше впливає на діяльність фірми, чим поліпшення змінних витрат, збільшення обсягу продажів або зниження накладних витрат.

У віртуальній економіці ціноутворення набуває своїх специ­фічних рис. Вивчення особливостей ціни як інструменту марке­тингової діяльності в Інтернеті зустрічається в науковій літерату­рі досить рідко, в основному в американських джерелах. Віт­чизняні маркетологи розглядають, як правило, вплив первинних витрат за створенням web-сайту і підтримку його в Мережі на ос­таточну ціну запропонованих товарів. Глибоке дослідження можливостей і форм ціноутворення як складової Інтернет-маркетингової діяльності вітчизняних компаній поки відсутнє.

Згідно з Хенсоном ціноутворення в онлайновій економіці від­різняється наступними моментами:

1. Інформаційна природа Інтернет є її критичним фактором, оскільки підсилює залежність ціни від інформованості спожива­чів, що відслідковують ціни і порівнюють між собою продавців.

2. Базовою потребою стала здатність компанії вести ціноутво­рення в режимі реального часу.

З. Методика пакетування є для онлайнових компаній найбільш значимою для ціноутворення і стратегії роботи з товарними серіями.

Основним аспектом, з яким стикаються онлайнові компанії, є вплив інтернету на цінову чутливість споживача. Цінова чутли­вість попиту вимірює реакцію попиту на зміну ціни. її можна представити у виді зміни попиту в процентному вигляді при збі­льшенні ціни на 1 %. Майже завжди зростання ціни призводить до зниження обсягів продажу. Вважається, що в більшості випад­ків Мережа підвищує цінову чутливість споживачів. Вивчення факторів, що впливають на цінову чутливість, дає базу для розу­міння маркетологами, у яких випадках споживачі більш уважно відносяться до ціни. Найбільш великий внесок на цінову чутли­вість продукту вносить його унікальна цінність для споживача. Унікальні властивості і вигоди продукту підвищують готовність споживача за нього платити. Кращими способами, що доводять унікальність товарів і послуг, є надання перевірених фактів, на­дійних свідчень і можливості самим споживачам спробувати продукцію компанії. Інтернет дозволяє зробити це більш ефективно.

Однак, навіть найбільш коштовні для споживача продукти можуть мати високу цінову еластичність, що пов'язано з наявніс­тю на ринку альтернативних товарів і послуг. Поінформованість про можливості заміщення одного продукту іншим може призве­сти до зниження готовності споживача платити колишню ціну. На розвинутих локальних віртуальних ринках існують компанії, діяльністю яких є надання такої альтернативної можливості. При цьому на web-сайті компанії можливе сортування визначеної ка­тегорії товарів за ціною і з наданням опису кожного з них (при запиті — більш докладна і розгорнута інформація), а також здій­снюється переключення на магазини, що продають ці товари. У цьому випадку компанії виступають як інформаційні посередни­ки і заробляють на комісійних.

Ще однією проблемою, пов'язаною з ціновою чутливістю, є співвідношення ціни і якості. Зовнішньому користувачеві важко судити про фінансову і ринкову стабільність онлайнового парт­нера, якості його товару, керуючись тільки зовнішніми характе­ристиками його сайту. Труднощі в оцінюванні якості можуть призвести до зниження цінової чутливості. Ефект співвідношен­ня ціни-якості стверджує, що споживачі можуть використовувати ціну для оцінки якості, якщо в них відсутні інші надійні сигнали. Цей ефект ускладнює конкуренцію в ціні, тому що низька ціна змушує багатьох потенційних користувачів думати, що за нею ховається низька якість. Одним з можливих рішень є спільне використання бренду, при якому онлайнова структура, що пропо­нує цінові знижки, поєднується з добре відомими і надійними партнерами. Довіра, що генерується партнером, може заповнити відсутність сигналів про якість.

У сучасних умовах фактори функціонування компанії, які ди­намічно змінюються, формують певні проблеми в її політиці ці­ноутворення. У. Хенсон виділяє три фундаментальні:

— компанія не знає точно положення кривої попиту на свою продукцію і тому не може визначити показник цінової еластич­ності;

— різні споживачі готові платити різну ціну за той самий про­дукт або послугу;

— покупці купують безліч продуктів, зв'язаних одне з одним.

Таким чином, для правильного ціноутворення потрібна по­стійна інформація. На швидко мінливих і складних ринках, особ­ливо віртуальних, компанії практично неможливо точно визначи­ти форму кривої попиту на свою продукцію, тому що на той час, коли компанія її виявляє, відбуваються істотні зміни і вона змі­щується. У цьому випадку варто користуватись оцінками якісно­го й інтуїтивного характеру.

Друга проблема пов'язана з тим, що різні споживачі платять різні ціни. Багато видів бізнесу пропонують своїм споживачам купони, знижки, спеціальні пропозиції, доступні тільки тим, хто про них знає. Ціноутворення на таких ринках повинне враховува­ти різницю між споживчими сегментами і засобами заохочення покупок споживачами з даних груп.

Третя проблема визначила особливості ціноутворення в рам­ках товарної серії. Воно повинно бути скоординованим, а не за­стосовуватись окремо для кожної складової.

У зв'язку з цими проблемами все більше і більше особливо розвивається маркетинг у режимі реального часу, та його складо­ва, котра зв'язана з ціноутворенням.

6.2. ІНСТРУМЕНТИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

В останні роки маркетологи уважно вивчають аукціони і їхній розвиток. Одним з піонерів у цій сфері був Вільям Вікері, який одержав за цю роботу в 1995 році Нобелевську премію в галузі економіки. Дослідники стали краще розуміти особливості аукці­онної форми, у тому числі, яким чином варто організовувати ау­кціон, щоб домогтися від учасників високої ціни. Як забезпечити, щоб учасник, що цінує більш інших продукт, що виставляється, запропонував за нього найвищу заявку. Як організувати аукціон так, щоб зіткнення між інтересами учасників були мінімальними. Компанії, що прибігають до встановлення ціни таким чином, користуються можливостями всього ринку, а не встановлюють ціни на підставі тільки власної діяльності. Частково це поясню­ється більш високою ефективністю, частково — необхідністю обліку швидко мінливих умов. В існуючій реальності достатку товарова й інформації про їх, є багато причин, що спонукають компанії пропонувати свої товари й послуги на чесних умовах. Найбільш важливі прагнення зберегти ділову репутацію й робити зі споживачем повторні угоди. Щодо цього угоди на аукціонах між споживачам споконвічно носять разовий характер, тому що покупці й продавці увесь час міняються, і, тому, спадкоємність ринку в цьому випадку відносна. В зв'язку із чим, неминуче ви­никає проблема довіри в ході здійснення угоди й надійності за­безпечення угод. В Інтернет web-сайти аукціонів мають у своєму розпорядженні методи, що забезпечують рішення даної пробле­ми. Формування атмосфери довіри передбачає:

• наявність рейтингової системи кредитоспроможності про­давців;

• незалежну перевірку (верифікацію) дійсності відомостей, надаваних про себе покупцями й продавцями;

• страхування проти шахрайства:

• проведення угод через рахунки типу «ескроу» (умовні доку­менти, які стають документами повної дії тільки після виконання зазначених у них умов) для забезпечення поставок оплаченої продукції. Платежі надходять на такі рахунки й переправляються продавцеві тільки після того, як товар доставлено покупцеві:

• заборона доступу на аукціон продавцям, що роблять запит (для імітації підвищеного інтересу) на поставку власної продукції:

• заборона доступу на аукціон покупців, які раніше виграли аукціон, але не завершили угоду платежем.

Перераховані міри показують, яким образом онлайнові марке­тологи повинні враховувати ті складові ринку, яким часто при звичайному веденні бізнесу не приділяється відповідної уваги. Варто також мати на увазі, що для онлайнового аукціону придат­ні не всі товари. Так, до найбільш суперечливих об'єктів угод ставляться зброя й боєприпаси. Всесвітньо відомий американсь­кий онлайновий аукціон eBay ще в 1999 році виключив ці товарні групи із загального списку продукції, що виставляється на про­даж. Приводом послужили важко сумісні протиріччя в численнихзаконах, що регулюють продаж зброї різних країн на своїх тери­торіях.

Важливо відзначити, що на успішно функціонуючих сайтах-аукціонах, границя між бізнесом і задоволенням стає досить роз­митою. Одним з показників привабливості сайту для споживача є час знаходження на сайті протягом одного відвідування (найбі­льше «прилипливим» серед web-аукціонів уважається сайт eBay; середній відвідувач проводив на ньому за одне відвідування 27 хвилин). Відзначено, що крім відстеження заявок на придбання виставлених там предметів, відвідувачі витрачають багато часу на спілкування один з одним. Звичайно темою спілкування є ін­формація про інші заявки на певний предмет, додаткова інфор­мація про виставлені товари.

Зараз на споживчому ринку і на ринку «бізнес-бізнес» усе ши­рше застосовується три варіанти ціноутворення з використанням аукціонів в режимі реального часу:

1. розширення сфери застосування онлайнових аукціонів;

2. зростання орендних ринків для споживчих і промислових товарів;

3. спільне використання аукціону і здатності планувати — ме­неджмент доходу.

Аукціони завжди були важливим засобом продажу унікальних і надзвичайних предметів, у тому числі особистих речей, нерухомо­сті, предметів мистецтва. Сьогодні онлайнові аукціони є ефектив­ним і гнучким методом ціноутворення, навіть якщо доступний продаж у режимі особистого спілкування і ведення переговорів між сторонами під час обговорення умов продажу. Так, в Австралії при продажах в такий спосіб нерухомості продавці в середньому одержують на 8 % більше, якщо вони виставляють їх на аукціоні.

Найбільшою проблемою при проведенні аукціонів завжди були витрати на те, щоб зібрати в одному місці й одночасно всіх учасників. Інтернет змінив цю характеристику. Сьогодні web-сайти знаменитих і досвідчених аукціонів використовуються як інструмент з надання допомоги в проведенні аукціонів, тобто аукціонного помічника. Також онлайновим учасникам дозволя­ється приєднуватись до учасників, які безпосередньо присутні на аукціоні. І вже існують в Інтернеті виключно віртуальні аук­ціони. Тепер немає необхідності особисто бути присутнім під час їхнього проведення. Цей фактор знизив витрати учасників і збільшив їхнє загальне число. Він також призвів, як уже відзна­чалося, до того, що аукціонна ціна, що сплачується, стала більш високою, а, отже, прибутковість для продавця також підвищилась.

Онлайнові сайти підвищили активність і ефективність аукціо­нів. Докладна інформація допомагає краще ознайомитися з пред­метами. Покупці можуть більш правильно оцінити предмети, що виставляються, що і відображається на рівні їхніх заявок. Про­давці одержують у середньому більш привабливі заявки, а поку­пці частіше здобувають предмети, що дійсно для них є коштов­ними. Прикладом можуть служити онлайнові аукціони предметів мистецтва, які здійснюють, насамперед, консигнаційні продажі. Продавці віддають перевагу аукціонам також і тому, що вони до­зволяють позбутися товарних надлишків. Маркетологи підпри­ємств, на які приходиться 68 % продажів на онлайнових аукціо­нах, використовують їх для того, щоб укласти термінові угоди і випробувати можливі ціни на нові товари.

Типи онлайнових аукціонів. На рис. 6.1 показані тенденції руху в напрямку онлайнових аукціонів. Природним шляхом у цьому напрямку є консигнаційні продажі.

Рис. 6.1 – Тенденції руху у напрямку онлайнових аукціонів

Для з'ясування справедливої ціни компанія користується аукціон­ним механізмом. Напрямок за правою гілкою здійснюється від місце-вих аукціонів у напрямку до онлайнового варіанту. Як у традиційній, так і в Інтернет-економіці, насамперед, виділяють «англійський» і «го­лландський» типи аукціонів, а також аукціони без оголошення заявок.

«Англійський аукціон» — ведучий називає запропоновану ціну поки не залишиться учасник, готовий перебити останню оголошену заявку, у тому числі в онлайновому режимі.

«Голландський аукціон» — первісна ціна встановлюється висока і через регулярні проміжки часу знижується. Перший уча­сник, що погоджується на поточну ціну, одержує стільки товарів за цією ціною, скільки захоче. Голландські аукціони використо­вуються для продажу і ціноутворення швидкопсувних продуктів, наприклад, квітів, молочних продуктів і т. д.

Аукціон без оголошення заявок. Кожний з потенційних по­стачальників може зробити тільки одну заявку і не знає, що про­понують інші. У даному випадку фірма відштовхується від ціно­вих пропозицій, що вона очікує від конкурентів. У той самий час компанія не може виставити ціну нижче витрат без збитків для свого фінансового становища. Результативний ефект двох факто­рів, що впливають у протилежних напрямках, описується через вірогідний прибуток від заявок. Використання вірогідного при­бутку як критерію для призначення ціни доцільно для компаній, що регулярно беруть участь у торгах.

Ціноутворення в режимі реального часу є особливо цінним, якщо цей підхід застосовують споживачі. Коли вони орендують певний продукт, найбільш важливим фактором для них є їхні по­точні потреби. У цьому випадку оренда може бути більш ефекти­вним способом, ніж купівля (наприклад, оренда автомобілів, до­рогого устаткування і т. д.).

У цей час в Україні починає формуватися пропозиція із про­дажу товарів на сайтах-аукціонах. Аналіз аукціонів, що функціонують у віртуальному локальному українському се­редовищі, відображає перші кроки, які робить вітчизняна віртуа­льна економіка. Однак присутність і спроби використання подіб­них інструментів ціноутворення вказує на динамічність процесу, перспективи його розвитку.

Онлайнові орендні ринки цікаві орендою цифрових проду­ктів, що дозволяють усунути витрати, пов'язані зі збереженням запасів. Наприклад, користувачеві немає необхідності зберігати копію, якщо він може одержати її за своїм запитом у будь-який час. У цьому випадку орендодавець створює свого роду «оболо­нку» навколо файлів. Доступ до них здійснюється після введен­ня ідентифікаційного імені і паролю орендаря, при цьому авто­матично знімаються гроші з рахунку орендаря-користувача.