Популярність Інтернет-марки

1. Необхідність спонтанного знання й навіть top of mind.

У реальному світі багато марок можуть задовольнятися гар­ним рівнем підказаного знання, помноженого на блискучу систе­му візуальної ідентифікації. Цього цілком достатньо, щоб товар помітили у відділі магазина.

В Інтернеті проблема складається в іншому. Не марки самі «ідуть» до покупця, найчастіше покупець повинен прийти до ма­рки. Необхідно попередньо ознайомитися з маркою, визначитися з вибором (звідси надзвичайна важливість показників у балах top of mind), набрати її назву на клавіатурі, щоб одержати доступ до сайту. В Інтернеті всі марки зосереджені, то­ді як у звичайному житті вони фізично зібрані разом або в одно­му магазині, або в його відділі.

2. Створення спонтанного знання марки, і тим більше top of mind, є дуже витратним заходом. Створення й підтримка рівня спонтанного знання марки, і тим більше top of mind, коштує до­рого, тому що вимагає багаторазових повторних заходів, спрямо­ваних на споживача. Кількість балів top of mind марки швидко зменшується, як тільки слабшає потік реклами, тоді як підказане знання створити й утримати на потрібному рівні легше, оскільки воно «працює» на упізнанність.

3. Приклади марок, які досягли високої світової популярності в Інтернеті, але не стали значущими й репродуктивними.

Yahoo, Amazon, eBay — це приклади марок, створених до по­вернення до «нормальної економіки»; вони зуміли поживитися з резонансу від появи такого медіазасобу, як Інтернет. Сьогодні стає усе складніше залучити до е-марки увагу громадськості й преси. Досвід сучасних широко відомих е-марок показує, як важ­ко й дорого обходиться створення по-справжньому всесвітньої популярності.

4. Для створення й підтримки потужного знання марки недо­статньо однієї реклами в Мережі. Необхідно також застосовуватиінші, класичні ЗМІ — телебачення, зовнішню рекламу, радіо й т. д., що підвищує статті витрат на рекламу в більшості сучасних інтернет-компаній.

5. Інтернет-компанії повинні адаптувати свою маркетингову стратегію до сучасних вимог. У реальності значна половина та­ких компаній відмовляється вкладати більші кошти в створення необхідного рівня спонтанного знання за допомогою коштів медіакомунікації онлайн або оффлайн. У результаті вони виби­рають:

— концентрувати фінансові асигнування на розміщенні рек­лами в найбільш відвідуваними користувачами місцях, напри­клад, порталах;

— цілеспрямовано йти «у маси», створюючи клієнтські бази даних і використовуючи e-mail (у швидкому майбутньому — SMS);

— терпляче формувати своє коло клієнтів за допомогою мар­кетингу «з вуст у вуста», через взаємини із пресою або за допо­могою «вірусного» маркетингу, опираючись на скромний бю­джет комунікації.

Кредит довіри. Марка повинна бути дійсним гарантом, що користується кредитом довіри своїх клієнтів. Довіра необхідна в ділових відносинах на всіх рівнях.

1. По своїй природі віртуальний характер Інтернету може зі­грати «злий жарт» з маркою, що існує тільки в Мережі.

• Приходячи у звичайний магазин, покупець може скориста­тися численними «підказками», що дозволяють позиціювати то­вар і зрозуміти його характер: у якому стані перебуває торгівельна точка? Чи досить вона сучасно оформлена? Чи люб'язний і професійний персонал? Чи великі асортименти продукції? Чи приємна атмосфера? і т. д. В очах покупця Інтернет є двомірним монітором. Одержані інформаційні повідомлення вбогі. Інтернет-користувач перебуває в більше ризикованій ситуації без певної впевненості. Що ховається за цим екраном? Що це за компанія або фірма, що пропонує товари або послуги?

• Віртуальні фірми й марки часто викликають почуття недові­ри, сумніву, які важко усунути. Віртуальна компанія може рапто­во зникнути, не залишивши сліду. Приклад всіх star-up, безвісти зниклих усього за кілька місяців, не втішливий.

• Проблема безпеки платежів у Мережі, що широко мусувала­ся в різних засобах масової інформації, нехай навіть і трохи пере­більшена, залишається постійним джерелом недовіри, від якого страждає весь віртуальний бізнес.

• Дебати із приводу вторгнення в приватне життя споживача спричиняють невпевненість і коливання з боку деяких користу­вачів, які не знають, якою інформацією про них володіє певний сайт і з якою метою може бути використана ця інформація. Бага­то хто думає, що в розпорядженні сайту може перебувати їхня електронна адреса, добута нелегальним способом. Ця проблема особливо гостро стоїть в Сполучених Штатах, де картотеки з особистими даними вільно продаються й купуються, й закон об­межує лише використання особистих баз даних в адміністратив­них цілях.

• Досвід користувачів у справах подібного роду ще дуже ма­лий. Інтернет-маркам теж бракує часу, щоб придбати необхідний кредит довіри в потенційних користувачів.

• Широке поширення в міжнародному масштабі величезного числа марок у Мережі ускладнює виникнення загальних регла­ментуючих правил, а також створення системи ярликів й інших способів кодування, прийнятих у всьому світі. Всі марки, що іс­нують тільки у віртуальному світі й за допомогою Інтернету, зі­штовхуються з однаковими проблемами й страждають від свого індивідуалізму. Дуже сильний на сьогоднішній день контраст між декількома найбільшими е-марками й безліччю дрібних е-марок стає все помітніше і не спрощує спільних дій.

2. Яким образом е-марки вирішують проблему непевності ко­ристувачів і домагаються довіри веб-клієнтів?

Оскільки тимчасові рамки встановлення довірчих відносин у веб-компаній дуже обмежені, сайти придумують безліч спеціаль­них символів, що гарантують серйозні наміри компанії. При цьо­му використовуються різноманітні психологічні механізми побу­дови довіри.

• Принцип перенесення в побудові довіри.

Якщо мій друг дав рекомендацію якій-небудь третій особі, я, як правило, буду довіряти цій людині точно так само, як довіряю своєму другові. Цей принцип довіри через свідоцтва інших кори­стувачів поширюється стосовно до різних веб-сайтів. Це часто використовувана практика. Зрозуміло, довіра до подібних сві­доцтв досить хибка, оскільки користувачі знають, що ці свідчі «компліменти» на користь певного сайту можуть бути вигадани­ми або занадто втішними.

Іншим способом домогтися довіри користувачів є спеціальні знаки якості (label). Компанія підписує договір про надання послуг з деякою організацією, що ліцензує (наприклад, eTrust або Verisign), що буде контролювати дотримання різних зобов'язань інорм в області якості. Перш ніж почати діяти, ці знаки якості по­винні стати пізнавальними й одержати гарну репутацію в очах клієнтів.

• Чітко сформульовані зобов'язання сприяють довірі. Зобов'язання, гарантії й обіцянки, які марка дає в Інтернеті, трохи заспокоюють її клієнтів. Ступінь впевненості й довіри за­лежить від того, які саме зобов'язання надає компанія, яка їхня природа й ступінь вірогідності.

• Здатність прогнозувати майбутнє своєї компанії— це фак­тор одержання, зміцнення й повернення довіри клієнтів

Популярність і гарна репутація марки тільки підсилюють її здатність прогнозування стосовно клієнтів, що є гарними показ­никами надійності й серйозного характеру веб-компанії.

Оцінка реально існуючої компанії веб-засобами. На сього­днішній день майже всі солідні компанії мають власний сайт в Інтернеті. Це так само обов'язково, як рекламний проспект ком­панії. Невідомо, чи є наявність сайту дійсно корисним, але вва­жається, що без цього не обійтися. Проблема існування в Мережі реальних марок і компаній (так називані цегли й розчин від англ. «brick & mortar») трохи відрізняється від проблем мережевих веб-марок, які «народилися» в Інтернеті й були нами розглянуті раніше, їхня присутність в Інтернет в рекламних цілях зовсім не обов'язкова. Потрібно це ясно розуміти. Чи необхідний сайт компанії? Якщо так, то для кого? А чи потрібний свій сайт марці? Про що говорити? Чи необхідні сайти для кожного сегмента рин­ку? Чи треба все розміщати на одному сайті, накопичуючи безліч рубрик? Чи створювати постійний сайт або тимчасовий, або, мо­же, тематичний? Нові покоління корпоративних сайтів і мароч­них сайтів повинні враховувати досвід попередніх років. Інтернет не завжди виявляється краще традиційних ЗМІ, а інтернет-користувачі мають специфічні купівельні очікування й пово­дження.

а) Інтернет є запитуваними засобами комунікації (pull versus push). Використовуючи традиційні засоби масової інформації, марка йде до свого покупця часто шляхом «проштовхування» (реклама типу push): реклама в засобах масової інформації, директ-маркетинг, просування продажів і т.д. В Інтернеті користу­вач по своїй волі заходить на сайт певної марки, що всіма спосо­бами прагне залучити його увагу. Інтернет пропонує не банери для реклами, а сайти. Відвідування сайтів є добровільною спра­вою інтернет-користувачів, і реклама не нав'язує, а запитується (тип pull), що робить необхідним дотримання деяких умов.

1. Реально існуюча марка («brick & mortar») користується по­пулярністю, що повинна бути зароблена в реальному світі.

Існує чотири способи «добратися» до сайту:

— набрати адреса URL вручну або знайти в списку «Обране» на комп'ютері в користувача;

— запустити яку-небудь пошукову систему (наприклад, Google);

— додержуватися гіперпосилання;

— використати рекламу: банер, e-mail і т. д. Співвідношення між типами користувачів міняється залежно від функції сайтів і від моменту підключення. Якщо певний сайт попадає в розділ «Обране» на Yahoo, його відвідуваність відразу ж різко зростає. Однак практично на всі сайти доступ здійсню­ється через URL. Чим відоміша реальна торгівельна марка («brick & mortar»), тим більше в неї шансів залишитися в Інтернеті, зви­чайно, якщо їй дійсно є що сказати.

2. Доменне ім'я марки повинне бути таким же, як й її назва, простим і легким у використанні

Якщо бренд добре відомий користувачеві, він може просто набрати його ім'я, додавши «.fr» (у Росії, відповідно, «.гu») або «.com». Таким чином, доменне ім'я й назва марки повинні збіга­тися, що не завжди є можливим, як, наприклад, у випадку, коли доменне ім'я резервується.

б) Інтернет — це особливий засіб, добре адаптований для пе­редачі інформації й надання корисних видів послуг.

Дуже рідко користувач заходить на сайт марки або компанії для того, щоб подивитися на рекламу або інші види просування товару. До сайту звертаються за швидкою відповіддю на питання, що виникли.

Користувачу сайт повинен приносити користь. Він повинен видавати готові рішення: підібрати ціну, допомогти зрівняти два конкуруючі товари, проінформувати про асортимент, запропону­вати адресу найближчого магазина, у якому ця марка продається, повідомити час роботи й т. д.

Основна помилка більшості фірм в тому, що вони переклада­ють на Інтернет функції традиційної реклами й розміщують на сайтах гарні фотографії й мінімум тексту. Особливо це ставиться до марок предметів розкоші. Однак всі тести показують, що це не відповідає очікуванням користувачів. В Інтернеті реклама не по­винна нав'язувати, а навпаки, її повинні «замовляти». Звідси л абсолютно інші очікування. Використання інтернет-сайтів як засобу реклами відбувається звичайно там, де Інтернет зможе домогтися більшого, ніж, на­приклад, реклама на телебаченні. Деякі компанії використовують Інтернет для того, щоб підкреслити те, що в них виходить добре й із чим погано справляються рекламні засоби, наприклад, на­дання інформації й відповідних послуг.

в) Не всі марки в Інтернеті однакові

Корисність інформації й наданого сервісу безпосередньо пов'язана із проблемою пошуку відповіді на питання, що ціка­вить користувача в цей момент. Сайт повинен відповідати торго­вельній марці в тому, що стосується:

— потенціалу інформації й служб сервісу;

— здатності залучити нових клієнтів.

Як показано на рис. 5.1, матриця залученості стосовно до ме­режі Інтернет представляє чотири показових випадки.

Рис. 5.1, матриця залученості товару і торгівельних марок через мережу Інтернет

Квадрант 1. Товари слабкого ступеня залученості, використо­вується, скоріше, раціональний підхід. Марки, що не викликають сильних емоцій, наприклад, бензин, пральний порошок або туа­летний папір. Мінімальна потреба в інформації. Таким чином, ми бачимо, що компанії, чий бізнес розташовується у квадранті 1, не зацікавлені в тому, щоб створювати власні марочні сайти або сайти товарів для залучення потенційної клієнтури. Навпаки, набагато розумніше було б сфокусуватися на корпоративному сайті (що надає інформацію для акціонерів компанії, наприклад), на зовнішній (для постачальників і дистриб'юторів) або внутрішній закупівельній й збутовій мережі.

Квадрант 2. Товари й марки, що беруть участьу додатковому ін­формуванні клієнта й потребують ухвалення зваженого рішення. Ці товари й марки мають саме вигідне положення в Інтернеті. Потреба в інформації дуже сильна, тому що клієнт уже виявився залученим, до того ж асортименти продукції занадто різноманіт­ні. Наприклад, сайти туроператорів для пошуку інформації про турах. Документальна інформація про різну техніку: цифрова апаратура, комп'ютери, автомобілі й, зрозуміло, В to Вт ін. інфо­рмація про товари для дітей (товари, що приваблюють).

Квадрант 3. Види продукції й марки з достатнім ступенем за­лученості, що демонструють крім інформативного змісту ще й ступінь задіяності уяви компанії й емоційний характер «товару». У квадраті 3 перебувають типові представники марок класу люкс. Вони мають сайти-вітрини й прагнуть відтворити атмосферу ма­рки, не обов'язково з дотриманням якості й виразності фірмового бутика, при цьому копіюючи рекламу на сторінках глянцевих журналів. У випадку із сайтом основні зусилля повинні спрямо­вуватися на надання вичерпної інформації й послуг, що допов­нюють рекламу марки. Сайт не повинен суперечити її іміджу (принцип відповідності) і надавати ту інформацію про товари й послуги, що звичайно не повідомляють інші засоби комунікації (принцип доповнення). Приклади. «Maison du Chocolat», що має ексклюзивну й обмежену систему збуту (чотири фірмових мага­зини в Парижі, два в Нью-Йорку й один у Токіо), надає своїм ві­рним покупцям, які зуміли оцінити по достоїнству фірмові про­дукцію (дуже дорогу й виняткової якості) безпосередньо в магазинах, реальну можливість замовити по Інтернету продук­цію, що сподобалася, для себе або в подарунок. Торгівельна мар­ка «Hermes» становить інтерес тим, що створила невеликий, але простий й елегантний сайт винятково по наданню послуг своїм клієнтам, що бажають придбати фірмову продукцію в обмежено­му асортименті для себе або в подарунок (див. сайт http://www. hermes.com/).

Квадрант 4. Товари й марки з меншим ступенем залученості, що купують за звичкою або спонтанно. Цей випадок характерний для більшості всіх поточних покупок. Саме в цьому квадранті розташовуються всесвітньо відомі бренди з продажу споживчі" товарів, такі, як «Coca-Cola», всі бренди «Procter & Gamble»,«Unilever», «Nestle» і т. д. Саме ці бренди систематично попада­ють у хіт-паради рекламних компаній і компаній по просуванню товару, тобто здійснюють прямолінійну й спрямовану «у чоло» політикові комунікації. Всі ці великі бренди розгорнули свої сайти у двох напрямках: консультування (наприклад, сайт «Tide» із проблем виведення плям) або розвиток корпоративного іміджу компанії (наприклад, сайт Інституту здоров'я «Данон»). Звертань до цього типу сайтів набагато менше.

Інтернет — це гарне медіазасіб для надання інформації й пуб­лікації порад консультантів, у тому числі в індивідуальному по­рядку. Він краще пасує компаніям по наданню різних видів по­слуг (наприклад, банкам, страховим компаніям, транспортним підприємствам і т. д.) або компаніям, що спеціалізуються на про­дажі елітної продукції, що вимагає більшого ступеня залученості, аніж компаніям із продажу споживчих товарів з невисоким сту­пенем залученості. Такі марки повинні подивитись на проблему наявності власних сайтів трохи по-іншому:

— потрібно використати Інтернет як засіб реклами й розміща­ти інформацію про компанію або марку на тих сайтах, які звер­нені до цільової аудиторії: сайти для жіночої аудиторії, спеціалі­зовані сайти, для молоді й т.д. Присутність на цих сайтах може бути оформлена у вигляді банерів або як спонсорство. Такі сайти мають досвід і необхідні навички для повідомлення необхідної інформації користувачу, як це роблять поза Інтернетом глянцеві журнали (втім, ці журнали видаються невеликими брендами);

— інша можлива стратегія — це створення подієвих сайтів. Такі сайти створюються із приводу якої-небудь події, наприклад, при запуску нової продукції, що є гарним доповненням до прове­деної рекламної акції по просуванню. Креативність сайтів спри­чинить позитивний ефект маркетингу «з вуст у вуста», а це — ключ до успіху для будь-якого сайту;

Нідерландська компанія по виробництву молочних продуктів проводила у Франції рекламну компанію голландських сирів під гаслом «Голландія — друга батьківщина сиру». Якийсь виробник квітів використав у корисливих цілях привабливу чинність цього слогана, перетворивши його в такий спосіб: «Блакитний берег — друга батьківщина тюльпанів». Він був покараний за «парази­тизм», оскільки, на думку суддів, діяв «з очевидною метою покористуватися, при мінімальних витратах, з основної переваги рек­ламних компаній фірми».

«Паразитизм» — більше серйозне явище, ніж копіювання з боку несумлінних конкурентів: навіть відсутність ризику введення в оману не є перешкодою для покарання й не звільняє від від­повідальності. Сильна конкуренція прирікає суперників на «паразитичну конкуренцію», що є різновидом несумлінної або схованої конку­ренції. Однак дії фірм-паразитів мають місце бути навіть в умо­вах відсутності конкуренції. Справи «про шампанське» й «про нідерландську фірму по виробництву молочних продуктів» є то­му підтвердженням. «Паразитизм» одержав широке поширення із середини 80-х pp. XX в. Що стосується юридичної сторони мар­кетингу, «паразитична конкуренція» є одним з найбільш розви­нених аспектів за останні роки.

Date: 2016-01-20; view: 398; Нарушение авторских прав