Особливості електронного маркетингу

Успішне існування в новій реальності визначається значною мірою застосуванням як традиційного маркетингу, так і розроб­кою специфічних прийомів і засобів роботи в Інтернеті. В ціло­му, йдеться про формування нового напрямку в маркетин­гу — електронного маркетингу.

У цей час питання електронного маркетингу є предметом наукових досліджень таких іноземних авторів, як Котлер Ф., Хенсон У., Хартман А., Еймор Д. та ін. В них досліджується феномен вірту­альної економіки, тенденції її розвитку, віртуальне мікро- та макромаркетингове середовище, WEB-можливості для ведення біз­несу, природа, формування та специфіка функціонування комп­лексу маркетингу в Інтернет-просторі, використовувані віртуальними компаніями бізнес-моделі. Надзвичайно цікавою є одна з перших у світі праць У. Хенсона «Principles of Internet Marketing». В її основі — лекції учбового курсу «Принципи Інтернет-маркетингу», вперше прочитані у 1996 році в інтелектуа­льному центрі Силіконової долини (США) — Стенфордському Університеті. В них теоретично обґрунтовуються передумови становлення нового напряму маркетинга, розглядаються його специфічні риси та перспективні напрями розвитку на вже реаль­но діючих віртуальних локальних ринках, систематизується та узагальнюється досвід провідних американських компаній в мар­кетинговій діяльності в Інтернет. Розглянемо його переваги.

1. Глобалізація. Онлайновий маркетинг доступний як малим, так і середнім фірмам незалежно від їх «віку» і географічного мі­сцезнаходження. Він дає можливість пошуку і доступу до інфор­мації, а також надання власних товарів і послуг із будь-якої точки Земної кулі.

2. Інформація. Інтернет пропонує для маркетингових дослі­джень практично будь-яких процесів такі можливості, які не про­понує жодне інше джерело інформації. Приватні і юридичні осо­би швидко і легко одержують величезний об'єм інформації про компанії, їхню продукцію, конкурентів, партнерів і т.д., що до­зволяє зробити вибір. Доступ до інформації здійснюється прак­тично миттєво і безмежно. Великі можливості щодо визначення охоплення території. Маркетологам дається можливість проводи­ти постійні пасивні маркетингові дослідження, глибоко вивчати цільовий сегмент ринку, цілеспрямовано проводити активні опи­тування, вивчати навігацію на web-сайті та попит на певну інфо­рмацію зі сторінок і т. д. Всесвітнє павутиння для спеціалістів по PR стала інструментом моніторингу та формування суспільної думки. Досить важливо, що Інтернет дозволяє проводити моніто­ринг, не викриваючи перед оточуючими свого інтересу до певної події або явища. Дешевизна, оперативність та відносна (а іноді й повна) анонімність отримання інформації відкривають перед маркетологами нові можливості.

3. Зручність для споживачів. Можливість швидко користу­ватися інформацією, замовляти товари і послуги в будь-який час доби, не виходячи з дому.

4. Зниження рівня впливу на споживача. Споживач не під­дається впливу раціональних і емоційних чинників переконання як близьких, родичів та друзів, так і продавців. Зберігається кон­фіденційність покупки й одержання інформації.

5. Швидка адаптація до ринкових умов. Постачальники можуть оперативно доповнювати торгівельні пропозиції, регу­лювати ціни і характеристики продукції. Інтернет дозволяє слід­кувати за тенденціями розвитку переваг споживачів. Більш того, він здатен їх формувати.

6. Зниження витрат компанії. Інтернет-маркетинг дозволяє зменшити витрати на збереження і страхування товарів, створен­ня і підтримку каталогів, внутрішній документообіг, витрати на командировки та інше.

7. Побудова партнерських відносин компанії зі спожива­чем. Компанії мають можливість більш тісних контактів, ство­рення форумів та телеконференцій та ведення діалогів у режимі реального часу, швидкого реагування на запити споживачів і ви­моги партнерів, що постійно змінюються.

8. Просування товарів і послуг, бренду компанії. Реклама і PR компанії практично не мають як територіальних меж, так і меж у часі. Велике значення набувають партнерські програми та обмін посиланнями, формування лінкообміну.

Однак Інтернет має і обмеження. До значущих для маркетолога можна віднести такі:

1. Збільшення конкуренції. Відсутність кордонів, вихід на світовий віртуальний ринок робить значно більшим як кількість споживачів, так і конкурентів. Як і в традиційному бізнесі, необ­хідно витримати конкуренцію по запропонованим цінам та асор­тименту товарів. Більше того, доступність до широкого контенту на web-сайті компанії робить її вразливою для конкурентів завдя­ки можливості максимально витягти ділову інформацію (веден­ня web).

2. Значних вкладень потребує перше входження у Інтернет-бізнес. Крім того, воно, особливо в українських умовах, супрово­джується великими різноманітними ризиками з високим рівнем невизначеності, тривалим періодом повернення інвестованого капіталу. Усі відомі до цього часу приклади успішного ведення у віртуальній економіці відносяться до великих комерційних під­приємств, як правило гібридних (тобто які працюють як в реаль­ній, так і в віртуальній економіці) із добрим фінансуванням web-проектів. Згідно з багаточисленними даними на цей час малі під­приємства та торгівельні організації не витримають довгий час значних первісних витрат.

3. Продукція, котру споживачі не хочуть придбати за до­помогою Мережі. До таких товарів відносяться, наприклад, не-стандартизовані продукти харчування, дорогі меблі, взуття, ювелірні вироби та ін. Це категорії товарів, для котрих найважливі­шими споживацькими властивостями є смак, аромат, осяжні ха­рактеристики, індивідуальність та ін. Окрім того, існує категорія покупців, для котрих важлива фізична присутність при виборі матеріального товару, можливість шопінгу, позитивний психоло­гічний настрій та ін.

4. Проблеми виконання замовлень. Для багатьох компаній у напружені періоди закупівель існують такі проблеми, як затрим­ка доставки продукції, переплутані товари та адреси, вихід з строю web-сайтів від перевантаження при різкому збільшенні відвідуваності.

5. Небезпечність. Продовжує залишатися великою пробле­мою як для індивідуальних, так і корпоративних користувачів. Так, 95 % американських користувачів неохоче розкривають но­мери своїх кредитних карт в Інтернет, бо небезпека крадіжок грошей з рахунку залишається достатньо високою.

Виникнення онлайнового маркетингу пред'являє інші вимоги до роботи маркетолога. Насамперед це усвідомлення глобальнос­ті позачасового ринку, що не має державних, митних і інших ко­рдонів, але з притаманними йому культурними і національними особливостями, стрімкий розвиток науково-технічного прогресу. Спочатку варто розібратись з основними явищами, що діють у новому середовищ, її фундаментальними елементами технологі­єю, економікою і маркетингом. Виділені тенденції стають опо­рною базою, користуючись якою можна розуміти сутність успі­шних стратегічних маркетингових дій, оптимальних тактичних прийомів і виникаючих можливостей, прогнозувати їхнє наступ­не використання.

До важливих елементів маркетингу в новому середовищі від­носяться: швидкість, орієнтованість на індивідуальні потреби і діалоговий режим; ключові аспекти технології, що забезпечують ці можливості, й економічні чинники, що впливають на розвиток Інтернет-індустрії.

У цілому можна зробити важливі для маркетологів висновки. Інтернет більш ніж будь-який окремий продукт або технологія схожий на живу систему. Щодня в ньому спостерігаються ріст, зміни, стиск інформаційних продуктів і мережевих процесів. Підприємці й розробники перебувають у постійному творчому процесі, намагаючись відшукати всі нові способи використання старих прийомів або пропонуючи зовсім нові шляхи взаємодії в Мережі. Успішні спроби такого роду стимулюють людей усе бі­льше займатися мережевою творчістю, що залучає більше інвесторів і споживачів. У такому безупинно мінливому динамічному режимі створюється віртуальний світ споживачів і постачальни­ків, у якому з'являються нові товари, можливості, формується новий економічний та соціальний простір.