Тема 2 пошук маркетингової інформації в Інтернет

2.1. ПОШУК ІНФОРМАЦІЇ У ВІРТУАЛЬНІЙ ЕКОНОМІЦІ

Успішне ведення бізнесу сьогодні неможливе без використан­ня необмежених інформаційних ресурсів віртуального простору. Інтернет незамінний для маркетингової розвідки, збору та аналізу інформації щодо положення на ринку, коли компанія приймає рішення про вихід у Мережу для роботи, або на порозі здійснен­ня нових маркетингових стратегій розвитку. Він зазвичай дозво­ляє швидко «націлитись», тобто зорієнтуватися у ситуації в ціло­му, намітити об'єкти, які утримують потрібну інформацію, а також джерела, котрі дозволяють цю інформацію отримати. Окрім того, Інтернет є зручним для отримання довідкової інфор­мації, а також іноді дозволяє відстежити динаміку фактів або ду­мок щодо певних питань, здійснити віддалене, безконтактне та непомітне для об'єкту спостереження за ним або пошук його слі­дів на іншому кінці земної кулі.

Інтернет буквально вдихнув нове життя у методи збору та зміст системи маркетингової інформації компанії. Як і в тради­ційному маркетингу, система маркетингової інформації для під­приємства, що працює у віртуальному середовищі, складається з чотирьох основних підсистем: зовнішня, внутрішня, маркетинго­ві дослідження і аналіз інформації, та розробка рекомендацій по питанню, що розглядається. Можна зустріти різноманітну інфор­мацію про способи пошуку інформації в Інтернет. Розглянемо прийоми пошуку та методи систематизації інформації, необхідні сьогодні професійному маркетологу.

Насамперед необхідно зрозуміти, як Web-сайт, який є «упаку­ванням» інформації (контенту) конкретної організації або фізич­ної особи отримує свою адресу — неповторну (унікальну) ІР-адресу в Internet, куди здійснюється доставка інформації.

У десятковій системі розрахунку кожна частина адреси може приймати значення від 0 до 255, якщо розрахувати кількість мо­жливих комбінацій цих чисел, то вийде понад чотирьох мільярдів адрес; теоретично цього було б цілком досить для теперішніх та майбутніх потреб Internet. Однак одні комбінації зарезервовані для спеціальних цілей, інші не використовуються за низкою при­чин, тому вільних комбінацій не так вже й багато.

Будь-яка IP-адреса складається з двох частин — адреси (іде­нтифікатора) мережі, до якої підключено комп'ютер, та власне адреси (ідентифікатора) цього комп'ютера (адреси хосту). Усі мережі підрозділяються на 5 класів — А, В, С, D і Е. Останні два класи використовуються для службових цілей, тому у роз­порядженні користувачів та організацій є лише мережі перших трьох класів. Максимальна кількість комп'ютерів, які можуть бути підключені до певної мережі, суворо визначаються її кла­сом. Так, кожна мережа класу А може включати 16 777 214 хостів; загалом в Internet може бути лише 126 таких мереж, що на­лежать найбільшим постачальникам послуг Internet та гігант­ським транснаціональним корпораціям. Але комп'ютер приват­ної особи, скоріше всього, буде підключено до однієї з двох із зайвим мільйонів мереж класу С, число хостів у яких не пере­вищує 254.

IP-адреса (у двійчастому уявленні) є дуже зручною для комп'ютерів, але людина звикла до адрес іншого типу: країна, мі­сто, вулиця, дім, прізвище. Саме по такому принципу і будуються доменні імена. Кожне з них, подібно до IP-адреси та поштової адреси, є унікальним. Доменним ім'я називається тому, що всі комп'ютери, класифіковані за якоюсь ознакою, відносять до окремої доменної зони, або домену. Наприклад, такою ознакою може бути держава, на території якої знаходиться хост-комп'ютер. Як правило, такий домен визначається двома латинськими рядковими буквами: са — Канада, fr — Франція, de — Німеччи­на, jp — Японія, ru — Росія, ua — Україна, uk — Великобританія. Американці віддають перевагу використанню не географічних, а тематичних доменних зон, які вказують на характер діяльності установи, якому належить певний хост. Такий доменний індекс визначається трьома або більше буквами: com — комерційна ор­ганізація (банк, фірма та інше), gov — урядова установа, edu — освітня установа, mil— військова організація, net— мережева організація (яка управляє частиною мережі Інтернет або входить у її структуру), org — організація, не маючи відношення до жод­ного з вище перерахованих типів. Зараз і в інших країнах можна використовувати домени, які не обов'язково вказують на геогра­фічне розташування хосту: biz — бізнес-проект, coop -об'єднання, кооперація, info — інформаційний ресурс, int —міжнародна установа, museum — музей, name — персональна сторінка, shop — Internet-магазин (табл. 2.1).

Перераховані домени верхнього рівня вказуються у самому кі­нці Internet-адреси. Перед ім'ям такого домену вказується домен наступного, більш низького рівня. Як правило, це назва компанії, котрій належить певний сайт або сервер, або його власне ім'я. Ін­декси доменів різних рівнів відокремлюються один від іншого крапками, ось так: www.rasf.ru. Тут префікс www вказує про на­лежність даного інформаційного ресурсу (у цьому випадку сайту, присвяченого російській фантастиці) до «Всесвітнього павутин­ня». Знаючи принцип будування доменних імен, можна попасти на сайт потрібної фірми, навіть не знаючи напевне її адреси. Скажімо, якщо вам потрібно попасти на сервер корпорації IBM, логічно шукати його за адресою www. ibm. com.

Комп'ютери шукають один одного у Мережі за ІР-адресою, люди використовують доменні імена сайтів. Для того, щоб Internet-провайдер мав змогу передати на ваш комп'ютер необ­хідні вам документи з якогось сайту, його доменне ім'я повинно бути перетворено у відповідну IP-адресу. Таке перетворення здій­снюється автоматично на сервері імен, на який провайдер Internet посилає ваш запит.

Весь цей механізм має назву Domain Name System (DNS — доменна система імен); реалізують його, відповідно, DNS-сервери. У World Wide Web вже зараз міститься величезна кіль­кість інформації, і з кожною годиною її стає все більше. Можна знайти у «Всесвітньому павутинні» все, що вам потрібно — та можна не знайти нічого, якщо не знати, де шукати або «втопити­ся» у обсязі неточної інформації. Web можна порівняти із бібліо­текою небачених розмірів. На її стелажах — книги, журнали, га­зети, відеофільми, звукозаписи, комп'ютерні програми та ігри, фотографії, картини видатних митців, а також величезна кіль­кість різноманітних товарів, які можна не лише побачити, але й купити. Загалом — мільйони одиниць збереження. Стелажі тяг­нуться на кілометри, їх кількість (кількість Web-сторінок) вира­ховується мільйонами. Та хоча інформація на кожному Web-вузлі якось структурована, віднайти потрібну інформацію було б прак­тично неможливо, якби у цієї бібліотеки не було б своїх катало­гів, що нагадують бібліотечні. Проблему пошуку потрібної інфо­рмації на нескінченних «стелажах» WWW допомагають вирі­шити:

• пошукові машини;

• каталоги або тематичні вказівники;

• форуми, конференції, чати, дошки оголошень, блоги. Кожного дня в Інтернеті народжуються сотні нових сайтів, тому винайти потрібну інформацію стає все важче і більшу цін­ність набувають інструменти, спрямовані на її структуризацію. Пошукові машини як раз і є такими інструментами, основним за­вданням яких — знайти контент та відсортувати сторінки в по­рядку зменшення інтересу для автора запиту, тобто максимально релевантного запиту.

Контент — (content) зміст, наповнення web-сторінки; містить графіку, текст, мультимедіа.

Пошукові системи — це особливі програми, призначення яких зчитувати повністю або частково зміст веб-сторінок, структурувати інформацію в спеціальні власні локальні мережі та максимально швидко вивести користувача на сайт або перелік сайтів з необхідною у даний момент інформацією. Пошукові системи ведуть пошук по ключовим словам та видають інформацію в кот­рій буде міститися веб-адреса та пряме гіперпосилання на потрі­бну сторінку.

Всі пошукові машини (їх сьогодні більше 400 в Інтернеті) працюють приблизно за одним і тим же алгоритмом та засновані на одних принципах. Однак обсяг обробленої інформації та кри­терії систематизації в них різні, тому часто результат є досить розпливчастим та містить масу непотрібної інформації, а якісний пошук іноді досягається лише після використання синонімів у якості ключових слів. Окрім того, метод перегляду десятка за­пропонованих посилань забирає багато часу.

Для професійного менеджера важливо зрозуміти:

а) на чому засновано пошук;

б) як він реалізується:

в) який обсяг та спеціалізація інформації;

г) як структурована інформація у пошуковій системі. Звідси — у яких випадках, за якою інформацією, до якої саме пошукової системи слід звертатися маркетологу.

Виникає поняття релевантності — відповідності змісту web-сторінки запиту користувача у пошуковій системі.

Пошукові машини використовують три основних оператора, що лежать в основі Булевої алгебри (її також називають Булевою логікою або Boolean), хоча для кожної машини вони можуть мати свої відмінності. Це логічні оператори «І», «АБО» та «НІ», або знаки, що їх замінюють (символ «+» або пропуск після оператора).

Працюють вони наступним чином.

1. Логічне «І». Якщо між двома словами у запиті стоїть опера­тор «І», то в результаті пошуку будуть знайдені лише ті докумен­ти, в яких містяться обидва слова.

2. Логічне «АБО». Якщо між двома словами оператор «АБО», то результатом пошуку будуть документи, в яких міститься хоча б одне з цих слів. Якщо ми не зробимо спеціальних обмежуючих обмовок, то матеріали, в яких присутні обидва слова, також бу­дуть знайдені.

3. Логічне «НІ». Якщо два попередніх оператори описували ті слова, які включаються у запит, то оператор «НІ» слова з величе­зного, але кінцевого масиву інформації їх виключає.

Кожна повноцінна пошукова машина володіє власним штатом роботів, або «павуків» — програмами, які перестрибують з однієї сторінки на іншу та сканують тексти, що в них знаходяться, не вникаючи при цьому у їх зміст. їх ще називають траулерами (crawlers) і спайдерами (spiders). Після чого вони скидають доку­менти на сервери своїх власників та йдуть до наступних сторінок. Як «павук» визначає, куди йому йти? Він знаходить так зване гіперпосилання (те саме, при наведення на яке курсор набуває вид розкритої долоні і при кліку на яку відбувається перехід на іншу сторінку та йде по ній). Ось чому, якщо на сторінку не веде жод­не гіперпосилання, «павук» теж на неї не прийде.

Водночас, розробники будь-якої Web-сторінки зацікавлені в тому, щоб її відвідували якомога більше користувачів, тому вони самі повідомляють на пошукові вузли інформацію про свою сто­рінку, власноруч заповнивши спеціальну форму на сайті пошуко­вої машини. Це робиться безкоштовно.

На сервері пошукової машини текст розбивається на окре­мі слова, кожному з котрих привласнюються координати, котрі заносяться в таблицю серверу разом із гіперпосиланням на ІР-адресу.

Сама по собі пошукова машина уявляє собою велику локальну мережу, що складається з потужних комп'ютерів з великим обся­гом дискової пам'яті. Ці машини розділені на підгрупи (так звані кластери), між якими розподіляється інформація, забрана «паву­ками».

Коли пошукова система отримує запит, вона шукає відповідь саме у своїй таблиці, а не в Інтернет. При цьому важливо зрозу­міти, як «павук» вирішує, з якою частотою йому слід відвідувати певну сторінку. Це виглядає таким чином. Попрацювавши зі сто­рінкою «павук» вертається на неї, наприклад, через два тижні. І якщо бачить, що не відбулося жодних змін, він планує наступне відвідування через більш довгий період — скажімо, через місяць. А якщо і тоді не винайде нічого нового, то навідається сюди ще пізніше, через півтора-два місяці.

Ось чому нерідко буває так, що пошукова машина по запиту видає результат, а спроба перейти на сторінку по отриманому по­силанню безрезультатна — скоріше всього, цієї сторінки вже не існує на цьому місці, але «павук» на неї давно не заходив, та, від­повідно, пошукова система не знає про її знищення.

Весь комплекс процесів, зазначених вище, називається індек­сацією.

Дамо коротку характеристику популярним пошуковим си­стемам,необхідним у роботі вітчизняного маркетолога.

Популярність пошукової системи складається з безлічі факто­рів: якість пошуку, розмаїтості, актуальності й зручності додаї кових сервісів, розкрученості марки. В англомовному сегментізараз найбільш затребувані системи Yahoo й Google. У російсь­комовного населення — Яндекс і Рамблер, користувачі в Україні нерідко звертаються до пошукової системи Позначка.

Пошукова система Yahoo. Дуже популярна в США. Можли­во, це визначається тим, що користуватися нею дуже просто: в Yahoo другорядну роль грає механізм запитів. Пошук потрібної інформації здійснюється за рахунок переходу по посиланнях у потрібний розділ. Але те, що добре для американців, не дуже зручно для європейців: система рубрикації інформації орієнтова­на саме на жителів Нового Світу. Проте у деяких випадках саме система Yahoo може виявитися найбільш корисною. Для того, щоб потрапити на початкову сторінку цієї пошукової системи, необхідно набрати в поле адреси www.yahoo.com. На початковій сторінці, що відкрилася, безліч посилань на розділи, що містять найрізноманітнішу інформацію й поле для здійснення пошуку за запитом.

Пошукова система Google. Принцип пошуку, використаний у цій машині, досить відрізняється від застосовуваного в інших. Він дає чудові результати: ступінь відповідності отриманих ре­зультатів тому, що необхідно одержати, тобто високий ступінь релевантності. У перші ж 5—10 посиланнях, знайдених пошу­ковим сервером Google, швидше за все, виявляється саме те, що було потрібно. Поміж всіх посилань Google самостійно вибирає те, котре, на його думку, максимально відповідає запиту. Щоб потрапити на обраний сайт, досить клікнути на другій кнопці, що перебуває поруч зі стандартною кнопкою пошуку. Крім досить опрацьованої машини пошуку, Google пропонує каталог, у якому є безліч посилань на російськомовні сайти з коротким їхнім опи­сом російською мовою. Пошук здійснюється також у групах но­вин. Завдяки новаторській й ефективній системі пошуку, а також підтримці великої кількості мов Google з кожним днем стає усе більше популярним і вже претендує на звання «розвідувача №1» в Інтернет, виправдовуючи свою назву — «гугол» — це дуже ве­лике число, одиниця зі ста нулями.

Пошуковий сервер AltaVista. Цей сервер забезпечує пошук документів на 25-ти мовах, у тому числі й на російській, і забез­печує переклад знайдених сторінок. Можна використати логічні оператори AND (і), NOT (Hi). Для того, щоб скористатися послу­гами пошукового сервера AltaVista, необхідно ввести в поле ад­реси символи www.altavista.com. Більшу частину першої сторінки займає перелік рубрик, які дозволять відразу ж звузити область пошуку. Крім того, тут є список, що розкривається, в ньому можна вибрати потрібну мову документа. Якщо залишити опцію Any language, запропоновану за умовчанням, то буде відбуватися по­шук інформації на будь-якій мові. Крім того, вибравши одну з опцій, розташованих над полем списку мов, можна вказати тип інформації, що вас цікавить (Image — зображення, Audio — зву­кові файли, News — у групах новин, Web — будь-якого типу з наявної у «Всесвітньому павутинні»).

Пошукова система Yandex. Яндекс — самий популярний розвідувач. У середньому по Рунету він забезпечує більше 55 % продажів взагалі, у цілому, а не тільки по пошуковому трафіку. Звідси й відношення до цієї пошукової системи як до головного в Інтернет-бізнесі. Найхарактерніша особливість Яндекса— часті зміни й удосконалення: висока частота переіндексацій, і періоди­чне підстроювання алгоритмів ранжирування. Нюанси ранжирування Яндекса вивчені найкраще. Кожна незначна зміна викликає голосний резонанс на спеціалізованих форумах, знаходить висві­тлення на тематичних сайтах і комерційних семінарах. Епоха Ян­декса, що наступила кілька років назад, не подає ніяких ознак до завершення. Висока динаміка зміни видачі, наявність (а голо­вне — своєчасна поява) зручних додаткових сервісів, спрямова­них як на кінцевого користувача, так і на рекламодавця, активна маркетингова позиція.

Пошукова система Рамблер. Друге місце в Рунете з більшим відривом займає Рамблер. Пошукова система консервативна, са­ма «чесна» пошукова система в Рунете й одна із самих чесних взагалі у Всесвітній мережі, з більшою кількістю налагоджених додаткових сервісів. Творці Рамблера поставили в главу кута са­ме точність пошуку, безупинно її вдосконалюючи. Видача релевантна, сайти — у глибокі й змістовні. Облік внутрішніх і зовнішніх факторів гранично збалансований. Помірна кількість тексту (максимум — кілька сторінок під кожне ключове слово), грамот­на верстка (особливо — головної сторінки), плюс правильно оформлені, оточені релевантним текстом посилання з авторитет­них сайтїв — от запорука успіху пошукової системи Рамблер. Утримуючи нечисленне ядро старих прихильників, Рамблер, про­те, начисто програє Яндексу битву за «молодь» (тут мається на увазі, скоріше, не вік людини, а стаж користувача Всесвітньої мережі). Недоліки, як нерідко буває, стали отут продовженням достоїнств: чесна й консервативна видача пошукових результатів змінюється занадто повільно.

Проблеми пошукових систем. Пошук по ключових словах найпоширеніша форма використання пошукових систем, але проблема цього підходу полягає в тому, що результат виходить досить розпливчастим і містить масу непотрібної інформації. Ключові слова найчастіше мають кілька значень, і якісного ре­зультату можна досягти часом тільки за рахунок використання синонімів. Метод перегляду, з іншого боку, віднімає занадто ба­гато часу. Каталоги, наприклад Yahoo, намагаються вирішити цю проблему, однак класифікація матеріалів Мережі вручну вимагає занадто багато часу й дає занадто мало результатів, не говорячи вже про те, що не всі дані піддаються класифікації. Тому необ­хідні нові концепції пошуку, а разом з ними й нові програми, зда­тні категорізувати Web-сайти автоматично.

Більшість пошукових систем створено в США й спеціалізу­ється на англомовних ресурсах й інформації, відбиваючи відпові­дно американську культуру. Користувачі, які не говорять англій­ською мовою або для яких ця мова не рідна, автоматично виявляються в дискримінаційному положенні.

При централізованому підході до пошуку інформації виника­ють серйозні труднощі, пов'язані з багатомовною й полікультурною природою кіберпростору. Мережею Інтернет користується увесь світ, але американські пошукові системи орієнтуються на американську структуру компанії. Незважаючи на те, що багато пошукових систем мають свої філії в інших країнах, наприклад у Японії або Італії, інформація в них представляється так, як при­йнято в Америці, і далеко не завжди відповідає логіці людей, які користуються цими системами.

Національні пошукові системи в Росії й Франції, наприклад, працюють із меншими обсягами інформації й враховують куль­турні і язикові особливості своїх країн, які вони знають краще, їхній недолік у тому, що запити в них вводяться на російській або французькій мовах, і результати тому містять менше варіан­тів, оскільки вони обмежені використовуваною мовою. За раху­нок цього істотно знижується можливість використання Мережі як дійсно всесвітнього джерела інформації.

Великі пошукові системи, згадувана наприклад раніше AltaVista, здатні виконувати багатомовний пошук, представляю­чи результати відразу кількома мовами.

Текстові документи в спеціальних форматах (наприклад, PostScript або Star Office Documents) недоступні для багатьох пошукових систем, оскільки текстова інформація в цих форматах має інше подання. Те ж саме стосується сканованих документів, відео- і аудіо-кліпів. Поки що наповнення файлів у цих форматах недоступно для розпізнавання пошуковими системами.

Дослідження розробки пошуку й подання даних спрямовані на вдосконалення ефективності пошуку. Пошукові системи в Інтер­нет дуже специфічні й не справляються з розмаїттям форматів баз даних і типів файлів. Для вдосконалення пошуку необхідно, щоб системи могли проводити пошук за різними форматами файлів: текстовим документам, графічним, звуковим й ін. Так що інтеграція баз даних залишається єдиним шляхом створення в майбутньому по-справжньому ефективної пошукової системи.

Щоб одержувати більше якісні результати пошуку, необхідно поліпшувати не тільки технології пошуку. Особливо важливо для маркетолога — удосконалювати користувальницький інтерфейс, роблячи його більш відповідним типу користувача (наприклад, випадковий користувач, дослідник, користувач зі специфічними запитами). У майбутньому для організації величезних неструктурованих масивів інформації усе ширше будуть використатися нейронні мережі.

Autonomy (http://www.autonomy.com/) — пошукова система, що для розуміння більших документів використовує принципово новий підхід. Вона здатна витягати відомості з будь-якого знай­деного інформаційного ресурсу. З'єднуючи разом набір не ціл­ком релевантних ресурсів, Autonomy створює загальну картину, переглядаючи всі документи, вибудовуючи інформацію за ступе­нем значущості.

Проект EuroSearch. EuroSearch (http://www.eurosearch.iol.it/)- один із проектів, націлених на подолання вказаних вище обме­жень пошукових систем. EuroSearch — це федерація національ­них пошукових систем, що працює набагато результативніше й ефективніше задовольняє вимогам багатомовної й полікультурної глобальної мережі Internet. Засновники проекту— розробники національних пошукових систем з Італії, Іспанії й Швейцарії. Ба­гатомовний підхід дозволяє вводити запит мовою, що є найбільш зручною для користувача; EuroSearch сама передає запит на пошукові системи, що працюють на інших мовах. Кожен націона­льний сайт, що входить у федерацію EuroSearch, залишається в країні походження й підтримується фахівцями із цієї країни й но­сіями відповідної мови. У той же час система EuroSearch намага­ється залишатися постійно відкритою для всіх країн і служб, які побажають приєднатися до цього проекту.

Методика EuroSearch допускає роботу з документами, створеними не тільки англійською мовою, але й на багатьох інших європейських мовах. Завдяки цій методиці користувач легко може одержувати будь-яку потрібну йому інформацію не тільки на своєї рідної, але й на інших європейських мовах. Ця ме­тодика полегшує доступ до інформації тим користувачам, які не знають англійської мови; вона дозволяє користувачам одержува­ти, а творцям пропонувати потрібні відомості рідною мовою, за­безпечуючи більше високу якість передачі інформації. На відмін­ність від пошукових систем, які надають інформацію тільки на одній мові, результати роботи перекладного пошуку повинні бу­ти представлені у формі, зрозумілої для того, хто здійснює по­шук. Опис документів повинен пропонуватися мовою запиту.

У ході роботи над проектом EuroSearch необхідно розробити технології й ресурси для реалізації механізму пошуку з функцією перекладу й поліпшити методи пошуку й класифікації. Кінцева мета проекту — створення об'єднання національних пошукових систем, які разом працювали б над забезпеченням максимальної ефективності пошуку інформації. Зараз створюється прототип, що забезпечує інтерфейс для формулювання запиту й подання адекватних результатів на найбільш кращому для користувача мові. Для цього необхідна функція перекладу на метамову не тільки запитів, але й результатів, а також отриманих Web-сторінок, щоб користувач мав змогу ефективно застосовувати ре­зультати пошуку. Завдяки цьому підходу Мережа стане більше доступною для неангломовних користувачів. EuroSearch спрос­тить доступ до інформації в Internet на різних мовах. Більше про­стий і багатомовний доступ до великого інформаційного ресурсу поліпшить культурний обмін й інтеграцію знань між країнами. Це означає істотне поліпшення якості інформації, що стане дійс­но доступною для кожного користувача й поліпшить їхні можли­вості роботи в Internet.

Каталоги або тематичні покажчики, енциклопедії. Інший шлях систематизації інформації — створення каталогів або тема­тичних покажчиків. Являють собою ієрархічно організовану те­матичну структуру, у яку, на відміну від пошукових машин, ін­формація заноситься з ініціативи користувачів. Сторінка, що додається, повинна бути жорстко прив'язана до прийнятих в ка­талозі категорій. Це свого роду форма довідника «Жовті сторін­ки», тільки в онлайні й значно більшого по обсязі, що охоплює величезний діапазон товарів, тем й інтересів. Фактично пошук ведеться не в Інтернет, а в комп'ютерних тематичних базах даних.

Сюди ж можна віднести й Internet — енциклопедії. У Мережі існують вузли, іцо спеціалізуються на наданні «енциклопедич­них» знань. Переваги будь-якої «звичайної» енциклопедії — все­бічне охоплення всіх областей знань, авторитетність, вивіреність до слова, до коми кожної статті, відсутність статей-одноденнок. До певної міри енциклопедія — антипод багатьох неякісних сто­рінок у Мережі. Наведемо як приклад деякі з них (проект «Рубрикон», (www.rubricon.ru).

■ Найбільша Радянська Енциклопедія (95279 статей, понад 33300 ілюстрацій і карт).

■ Ілюстрований енциклопедичний словник.

■ Енциклопедичний словник Брокгауза й Ефрона.

■ Енциклопедія «Перша медична допомога».

■ Енциклопедичний словник «Всесвітня історія» (близько 2300 статей, 930 ілюстрацій).

■ Енциклопедія «Народи й релігії миру».

■ Тлумачний словник «Економіка підприємства», Тлумачний словник «Фінанси й борги».

Гібриди або метапошукові сервери. Кожний з пошукових ву­злів має свої переваги й недоліки. Орієнтовані на каталоги швидше й точніше відшукують сайти, пошукові механізми краще справля­ються з пошуком сторінок. В одних серверів зручний інтерфейс, проте інші прекрасно сортують всі знайдені посилання. Іноді те, що не може знайти один пошуковий сервер, майже миттєво від­шукує інший. Тому в маркетолога повинні зберігатися посилання на кілька пошукових машин. Однак перегляд кожної з них займає багато часу, тому усе більше популярними стають метапошукові машини. Самі вони пошук, по суті, не проводять. Вони переадре­совують запит на декілька (чим більше — тим краще) серверів різ­ного типу (як орієнтуються на каталоги, так і різні механізми, що використовують пошук), а потім підсумовують всі отримані поси­лання й видаляють із їхнього списку дублюючі.

Серед популярних метапошукових систем можна відзначити наступні.

Метапошукова машина Metacrawler (http://www.metacrawler.com). Відправляє запит на півтора десятка пошукових машин і каталогів. За умовчанням пропонує увазі перші 30 посилань, отриманих з кожного пошукового сервера (при бажанні це число можна змінити). Число пошукових серверів, що переглядаються, також можна обмежити (точніше, вибрати в їхньому списку ті, які ви визначили найбільш ефективними). При пошуку можна вказувати кілька ключових слів.

Метапошукова форма search.da.ru (http://search.da.ru). Здій­снює метапошук по російськомовних пошукових серверах і ката­логах. Здійснює пошук по 15 серверам. Перевагою системи search.da.ru її творці вважають те, що в результатах пошуку абсолютно відсутня реклама, одним щигликом миші можна опитати всі представлені в списку сервери, а результати пошуку предста­вляються на одній сторінці в загальному списку.

Телеконференції. Деякі користувачі, об'єднані спільним ін­тересом, обговорюють свої проблеми, використовуючи для цього конференції. Останні можна зрівняти з великими дошками ого­лошень. Кожен користувач Internet може, заглянувши на відпові­дний сайт, прочитати вже наявні повідомлення й новини й додати до них свої коментарі, зауваження, заперечення або задати яке-небудь питання. У цьому випадку демонструється те, що назива­ється внутрішнім знанням, але саме тому конференція — дуже потужний засіб формування думки. Мережеві новини передають повідомлення «від одного до багатьох». Кожен вузол мережі, що одержав нове повідомлення, передає його всім вузлам, з якими він обмінюється новинами. В обговоренні теми телеконференції може брати участь велика кількість людей, незалежно від того, де вони перебувають фізично. Новини розділені по ієрархічно орга­нізованих тематичних групах, і ім'я кожної групи складається з імен підрівней. Існують як глобальні ієрархії, так й ієрархії лока­льні для якої-небудь організації, країни або мережі.

Залежно від онлайнової служби або Інтернет-провайдера, мо­жна мати доступ приблизно до 12000 конференцій. Usenet (користувальницька мережа), міжнародна мережа конференцій по гру­пах новин, дуже схожа на Інтернет і поєднує більшу групу користувачів, що спеціалізуються на окремих видах знань, діяль­ності, хобі й т.д.

Чати. Служба IRC (Internet Relay Chat) — система розмовних кімнат Інтернету (так званих «чатів»). Це інтерактивна служба, що сприяє спілкуванню людей через Інтернет. Користувачі мо­жуть приєднуватися до розмови й брати участь у ньому. Від тра­диційної форми розмови його відрізняє те, що він ведеться шля­хом набору тексту на клавіатурі. Маркетологом може бути отримана важлива інформації із чатів. Труднощі її одержання по­лягають в тому, що чати функціонують 24 години на добу й у них веде розмову величезна кількість людей.

Збереження результатів пошуку. Маркетологові перш ніж зберігати результати пошуку необхідно чітко вирішити для себе, яка саме інформація й для рішення яких завдань вона може зна­добитися. У цілому схема збереження результатів пошуку інфор­мації в Інтернеті може бути представлена в такий спосіб:

1. Зберегти сайт, сторінку або URL.

2. Відправити інформацію на друк.

3. Відправити сторінку або URL третій особі (у якого також повинен бути броузер з таким же ступенем захисту, наприклад і з файєрволлом, а можливо, і з більшим).

4. Залишити закладку.,.

5. Систематизувати закладки.

За допомогою програми можна завантажити на свій комп'ю­тер і згодом вивчити обрані вами веб-сайти. Досліджувати ре­зультати, не входячи в Інтернет, звертати увагу на зміни (віднов­лення, пошук, функції ускладненого виділення), вести ретельний пошук у тексті, експортувати веб-сайти, завантажувати на свій комп'ютер обрані посилання. Багато пошукових систем мають функції збереження результатів пошуку в Usenet, їх можна роз­ташувати в хронологічному порядку або обмежитися підтримкою тільки сучасних.

2.2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ У ВІРТУАЛЬНІЙ ЕКОНОМІЦІ

За способом одержання інформації, як і в традиційному мар­кетингу, виокремлюють вторинні та первинні дослідження. Об'єм важливої вторинної маркетингової інформації, доступної на Web-сайті, включає численні інтерактивні газети і журнали, велику кількість інформації, зокрема списки країн і галузей гос­подарства, науково-дослідні звіти про ринки, які досить часто на­дані безкоштовно, списки агентів, дистриб'юторів і урядових ко­нтактів, агентські угоди, спільні підприємства і т. д. У цілому міжнародні маркетингові ресурси з Мережі можна згрупувати за такими напрямками:

• Інформація з країн (Книга світових фактів СІА, Бібліотека країн, Міжнародний валютний фонд, Всесвітній банк, Центр до­кументів Мічиганського університету і т. д.).

• Галузеві ресурси.

• Статистика й аналіз торгівлі (Всесвітня торгова організація; Біржова торгівля, Маркетингові сторінки міжнародних торгових зв'язків Дельфіна; інформація з митних тарифів, бар'єрів та нетарифних стандартів і т. д.).

• Інформація про компанії (Галерея щорічних звітів про стра­тегічних партнерів, путівник з досліджень компаній).

• Міжнародний маркетинг (Міжнародні ресурси бізнесу, Гло­бальна маркетингова інформаційна система експорту, Євро-монітор і т. д.).

• Маркетинг фірми.

Крім того, сьогодні з'явилися маркетингові агентства, що на­дають у Мережі послуги з комплектування в режимі он-лайн, підбирання матеріалів, які цікавлять клієнта. Головна доцільність збору вторинної інформації он-лайн перебуває в зручності й опе­ративності доступу до неї, що обумовлено самою суттю Інтернету.

Первинні маркетингові дослідження в Інтернет класифікують­ся як активні і пасивні. їхня специфіка досить докладно розгля­нута в спеціальній літературі; відзначимо лише головні розхо­дження. У випадку пасивного дослідження від користувача не потрібно жодних дій, щоб передати власникам серверу дані, які їх цікавлять. Часто користувач і не здогадується про те, що бере участь у дослідженні. За допомогою спеціально встановлених і працюючих аналітичних служб (наприклад, SpyLOG). У будь-який час власник серверу може мати доступ до докладних статистичних звітів за 600 різними параметрами. Зокрема можна з'ясувати країну і місто, у якому знаходиться користувач, клас його провайдера Інтернет-послуг (комерційний, корпоративний або сервер утворювального заснування), відстежити навігацію на web-сайті та пошук на ньому необхідної інформації, тривалість перебування в окремих рубриках і на окремих сторінках і т. д. Маркетингові аналітичні служби можуть також відстежити резуль­тативність розміщення в Інтернет реклами і підготувати прогноз відвідування сайту на найближчу перспективу. Однак при пасив­них дослідженнях немає можливості одержати демографічні й соціологічні характеристики користувачів.

Активні дослідження припускають розміщення на web-сайтах спеціальних інтерактивних анкет, що відповідають цілі і завдан­ням конкретних маркетингових досліджень. Складністю даного способу одержання маркетингової інформації є формування до­сить сильної мотивації в користувача до заповнення анкети.

Сьогодні для маркетингових досліджень Міжнародною Ор­ганізацією, що поєднує професійних маркетологів ESOMAR, в Інтернет розроблені стандарти маркетингових і соціологічних досліджень. Вони повинні відповідати Міжнародному проце­суальному кодексу маркетингових і соціальних досліджень, а також Закону «Про Захист інформації» та іншим законам, як міжнародним, так і національним. Такі маркетингові дослі­дження завжди повинні ґрунтуватись на повазі прав респонде­нтів й інших користувачів Інтернету. Дослідження повинні проводитися прийнятними для них і суспільства в цілому засо­бами відповідно до національного і міжнародного саморегу­лювання.

У той самий час виникає ряд питань етичного і технічного харак­теру, які стосуються ефективного і відповідального використання Інтернет для маркетингових досліджень. ESOMAR видав директиву, яка покликана захистити як інтереси Інтернет-респондентів, так і тих, хто забезпечує результати Інтернет-досліджень.

Зупинимось на найважливіших з них:

• Дослідники не повинні втручатись в особисті справи Інтер­нет-респондентів. Співробітництво респондентів завжди повинне бути добровільним. Забороняється шукати будь-яку особисту до­даткову інформацію до вже доступної з інших джерел без відома і згоди респондентів.

• Одержавши згоду від респондентів, дослідник не повинен вводити їх в оману з приводу природи дослідження або викорис­тання його результатів. Необхідно також попереджати респонде­нтів про будь-які витрати, які можуть понести у випадку участі в опитуванні. Респонденти мають право вимагати, щоб частина або весь запис інтерв'ю були знищені або стерті.

• Респондентам повинна бути надана інформація про особу дослідника й адресу, за якою, при бажанні, можна буде надалі зв'язатися з дослідником.

• Анонімність респондентів повинна бути завжди забезпечена, крім випадків, коли респонденти дали свою згоду на подальше використання даних, однак, ніяка особиста інформація не може бути використана для подальших недослідницьких цілей, таких, як прямий маркетинг, оцінка кредитоспроможності, збір грошей й інші маркетингові дії стосовно цих респондентів.

• Заохочується розміщення дослідником інформації щодо за­хисту конфіденційності інформації.

• Дослідники повинні приймати заходи щодо захисту засекре­ченої інформації, тобто респонденти повинні бути захищені від несанкціонованого доступу до наданої ними інформації.

• Користувачі досліджень і громадськість ніяким чином не повинні бути введені в оману з приводу надійності й законності даного Інтернет-дослідження.

• Дослідники не повинні розсилати неочікувані повідомлення тим респондентам, які вказали, що не хочуть одержувати повід­омлення щодо даного проекту або якого-небудь іншого, пов'яза­ного з ним.

Упровадження нових комп'ютерних технологій автоматизації діяльності підприємства в ході реінжинірингу бізнесу припускає максимально можливе використання бізнес процесів і досвіду провідних у своїх галузях підприємств.

Аналіз web-сайтів кращих фірм і компаній можна проводити за двома основними напрямками:

· зовнішній аналіз переваг — порівняння подібних видів дія­льності в різних галузях, наприклад, між конкурентами або парт­нерами, що працюють на різних віртуальних ринках;

· функціональний аналіз переваг — порівняльний аналіз по­дібних функцій або процесів у різних галузях діяльності (напри­клад, рекламних або PR- акцій).

Вибір об'єктів дослідження (web-серверів) визначається в Інтернеті самим підприємством. Аналіз можна проводити за това­рами, послугами, функціями, Інтернет-стратегіями, чинниками, які особливо важливі для реалізації конкурентних переваг в Інтернет-економіці і т. д. Отримана інформація буде корисною за розробкою концепції власного Web-серверу, дозволить врахову­вати помилки партнерів і конкурентів.

Особливо актуальними такі дослідження стають за розробкою фірмою власного web-серверу або удосконаленні існуючого, адже ефективність маркетингу в Інтернеті значною мірою зале­жить від якості представництва у віртуальній економіці.

Анкетування в Інтернет. У традиційному бізнесі можливість зворотного зв'язку «покупець — продавець», що дозволяє маркетологу ефективно керувати споживчим попитом, практично від­сутня. Всесвітня мережа інтерактивна й дозволяє кожному кори­стувачеві швидко відреагувати на будь-яку інформацію. Тому, як і в традиційному маркетингу, в Інтернеті одним із основних ме­тодів проведення маркетингових досліджень є опитування. Від­мінними рисами проведення опитувань з використанням Інтернету є

· невисока вартість проведення опитування,

· автоматизація процесу опитування й аналізу його результатів,

· можли­вість точного фокусування опитування на цільовій аудиторії.

Як основний інструмент опитування в Інтернет широко вико­ристовують анкетування — розміщення на сайті спеціальних ін­терактивних форм із переліком звернених до відвідувачів ресурсу питань. Користувач заповнює форму і натискає кнопку «Відпра­вити», після чого введені ним дані передаються і записуються у файл звіту, що зберігається на сервері, або направляє електро­нною поштою адміністраторові сайту. Анкетування дозволяє не тільки встановити демографічні показники аудиторії, але і з'ясувати їхню думку з приводу запропонованих товарів, послуг або про самий ресурс компанії, одержати інформацію про недо­ліки в обслуговуванні клієнтів або пропозиції з розширення асор­тименту реалізованої продукції і т.д. але необхідна досить сильна мотивація до заповнення анкети користувачами. Існує три найбільш розпо­всюджені способи залучення користувачів до участі в опитуванні.

· У першому випадку відвідувачам пропонується відповісти на питання анкети з метою поліпшення рівня запропонованого сер­вісу і якості обслуговування клієнтів. Статистика показує, що на подібні заклики відкликається не більше 15 % аудиторії: біль­шість відвідувачів просто не збираються робити повторний візит на даний ресурс і якість наданих послуг іншим користувачам у майбутньому їх не цікавить.

· У другому випадку для здійснення угоди або одержання до­ступу до послуг сайту потрібно пройти обов'язкову реєстрацію, у ході якої відвідувачі змушені відповісти на всі питання. Однак, такий метод недостатньо ефективний, тому що користувач, зітк­нувшись з необхідністю заповнення анкети, може взагалі відмо­витися від послуг сервера.

· У третьому випадку власники ресурсу пропонують користува­чам, які заповнили анкету, взяти участь у розіграші призів або дають їм право на одержання знижок при придбанні яких-небудь товарів або послуг. Однак при використанні цього методу в ре­зультаті дослідження вибірка виявиться нерепрезентативною: форму заповнюють, в основному, такі категорії користувачів, як підлітки й студенти, які бажають одержати бонус, а ділові люди найчастіше ігнорують дану пропозицію.

Найбільш результативною з усіх перерахованих способів вва­жається комбінація перших двох: при реєстрації користувач за­повнює форму з указівкою мінімальної кількості демографічних даних, більш докладну анкету він може оформити за бажанням.

При організації опитування велику увагу необхідно приділяти тактиці опитування (особливо формулюванню питань), формам опитування і методам підбору опитуваних осіб.

Рекомендують такий порядок проведення опитування:

1. Підготовчі заходи: визначення обсягу інформації, попере­днє дослідження, розробка плану опитування і т. д.

2. Розробка проекту анкети: розвиток тестів-питань, прове­дення тестового дослідження.

3. Обґрунтування методів вибору опитуваних: суцільне або вибіркове опитування, визначення виду вибірки.

4. Безпосереднє проведення опитування.

5. Обробка результатів.

Ефективність обраного методу опитування цілком залежить від наявності й рівня інтенсивності зворотного зв'язку з респондентами, а також від репрезентативності вибірки, точності висло­влень, неуважності елементів у сукупній вибірці й плану вибірки. Ці параметри визначають вартісні й тимчасові показники витрат вибіркового методу досліджень.

При проектуванні анкети необхідно враховувати ряд психоло­гічних факторів:

— не змушувати відвідувачів уводити в поля форми багато тексту. Для цього користувачам прийдеться відривати руку від мишки (пристрою, що використовується протягом більшої час­тини сеансу в зв'язку з Інтернетом), що може викликати підсві­доме невдоволення ресурсом. Щоб цього уникнути, необхідно за­здалегідь підготувати список можливих варіантів відповіді на кожне запитання, зробити заповнення більшої частини текстових полів форми необов'язковим;

— при використанні елементів Drop-Down Menu, Radio Button і Check Box, необхідно робити узагальнення, щоб уникнути перенавантаженості меню;

— необхідно заздалегідь скласти текст, який пояснює корис­тувачам, навіщо потрібна ця форма і чому відвідувач повинний її заповнити. Формулювання повинне бути коротким, чітким і ви­черпним;

— не треба проектувати форму, яка складається з декількох десятків питань і займає за обсягом більше двох екранів, — від­відувач просто втомиться її заповнювати;

— питання особистого характеру треба включати тільки тоді, коли це дійсно необхідно: користувачі не люблять ділитися інфо­рмацією про себе. Обов'язково потрібно пояснити, навіщо потрі­бні ці дані. Демографічні питання потрібно пропонувати в остан­ню чергу: якщо відвідувач заповнив усі інші поля форми, йому уже буде жаль витраченого часу, і він скоріше заповнить форму до кінця, ніж залишить сторінку;

— статистика показує, що користувачі Інтернету читають пи­тання інтерактивних анкет неуважно, лише швидко переглядаючи текст. Тому, чим коротше будуть сформульовані питання, тим бі­льша ймовірність одержання від відвідувачів достовірних даних;

— питання необхідно формулювати чітко і ясно, уникаючи великих і невизначених формулювань;

— за можливістю потрібно уникати формулювань, які прово­куватимуть користувача дати негативну відповідь;

— якщо відповідь на яке-небудь питання користувач повинен вибирати з запропонованого списку, останній повинен містити всі можливі варіанти відповіді;

— в анкеті необхідно використовувати контрольні запитання, призначені для перевірки щирості й послідовності опитуваних.

Проведення опитування не можна починати без відповідного тестування анкети. Воно використовується для оцінки самих пи­тань та їхньої послідовності.

Для обробки результатів дослідження для маркетологів було розроблено прикладне програмне забезпечення, що полегшує громіздкі обчислення. – наприклад SPSS. Дані програми не тільки полегшують обробку статистики, але і дозволяють вирішити більш широке коло завдань, наприклад, аналіз товарних систем, сегментний аналіз ринку і т.д.

Проведені в Інтернет-маркетингу дослідження допомагають підприємствам адекватно корегувати власну фінансову і торгове­льну політику, управляти асортиментом і ціноутворенням, фор­мувати рекламні кампанії залежно від складу цільової аудиторії. Безумовно, отримана статистика не завжди дає достовірну карти­ну реальної ринкової ситуації, завжди існує ймовірність погріш­ності залежно від різних обставин і конкретних факторів. Однак, у загальному випадку подібні дослідження здатні допомагати Інтернет-маркетологу перебороти ряд труднощів, що звичайно ви­никають у процесі вивчення й освоєння ринку. -

2.3. МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛІЗУ ВЕБ-САЙТІВ

Проведені в Інтернеті маркетингові дослідження допомагають підприємствам адекватно коригувати фінансову і торговельну політику керувати асортиментом і ціноутворенням, формувати рекламні компанії залежно від складу цільової аудитори. Безумо­вно отримана статистика не завжди дає достовірну картину реа­льної ринкової обстановки, завжди існує ймовірність погрішності залежно від різних обставин і конкретних факторів. Однак у за­гальному випадку подібні дослідження здатні допомагати маркетологу перебороти ряд труднощів, що звичайно виникають у процесі вивчення й освоєння Інтернет-ринку.

Бенчмаркінг як форма маркетингових досліджень в Інтернет. До нових і ефективних методів маркетингових дослі­джень в Інтернет-економіці можна віднести також бенчмаркінг.

Інтернет може зробити значну користь для підвищення ефек­тивності бенчмаркінгу. У першу чергу це пов'язано з інформа­ційною природою Інтернету — являючись засобом комунікації, Інтернет може служити ефективним інструментом пошуку най­кращого досвіду ведення бізнесу як серед партнерів, так і в інших галузях комерційної діяльності.

Оскільки одним із широко використовуваних методів реінжинірингу бізнесу сьогодні є впровадження нових комп'ютерних технологій автоматизації діяльності підприємств, у яких Інтернет і його технології відіграють одну з головних ролей, то бізнес-процеси ведучих у своїх галузях підприємств, реалізовані безпосередньо в Інтернеті, можуть служити наочною демонстрацією кращого досвіду. Надалі ця інформація може бути проаналізова­на і, можливо, використана в діяльності власного підприємства.

Методи і процеси піддаються постійним змінам. Те, що ще не­давно було найкращим досягненням, незабаром може стати стан­дартом або навіть погіршитися. Тому треба регулярно перевіряти, чи мають ще силу виявлені найкращі показники. Отже, аналіз пе­реваги— це не одноразова дія, вона повинна бути формально встановлена на підприємстві як одна з постійних діючих функцій.

Особливо актуальними такі дослідження стають при розробці фірмою власного web-серверу або удосконаленні існуючого, адже ефективність маркетингу в Інтернеті значною мірою зале­жить від якості представництва у віртуальній економіці.

Існує наступна методика маркети­нгового аналізу Web-сайту. Вона складається із семи блоків.

1. Коротка характеристика компанії та її продуктів, визначен­ня сфери діяльності компанії, чи існує компанія в традиційній економіці або ж тільки у віртуальній, протягом якого періоду пропонує свої послуги на Інтернет-ринку і т. д.

2. Визначення цілей, з якими компанія виходить на Інтернет-ринок. На думку фахівців web-сайт, з одного боку, — це засіб рекла­ми, просування торговельної марки або іміджу компанії, тобто елемент маркетингової комунікативної політики, з іншого боку, сайт — це продукт компанії в Інтернеті. У зв'язку з цим і познач­ка виходу компанії на Інтернет-ринок розрізняється. Це може бу­ти реклама іміджу компанії, просування продукту, можливість збільшення обсягів продажу за допомогою Інтернету, можливість одержання постійного клієнта шляхом надання необхідної інфо­рмації і т. д.

3. Характеристика головної сторінки головного сайту і його міжнародних версій (якщо здійснюється аналіз міжнародної ком­панії).

3.1. Аналіз технічних характеристик сайтів: швидкість досту­пу, зручність навігації, можливість пошуку інформації, повнота завантаження представленої інформації, як текстової, так і графі­чної та ін.

3.2. Аналіз дизайнерських характеристик: чи узгоджений ди­зайн сайту з цілями і загальною стратегією компанії в Інтернеті, які кольори використані, шрифт основного сайту, чи присутні гіпертекстові посилання, графічні зображення, мультимедіа. Чи відрізняються дизайнерські характеристики основного сайту з його версіями з урахуванням національних особливостей корис­тувачів, чи змінюється розташування текстової і графічної інфо­рмації, з чим це пов'язано, тобто необхідно дати обґрунтування маркетингових рішень за вибором дизайну сайтів.

4. Аналіз представленої на сайті інформації

4.1. Структурованість представленої інформації: чи чітко ви­ділені розділи, рубрики, підрубрики, чи зручно розташовані з по­гляду користувача; чи спостерігається повторюваність однієї і ті­єї ж інформації в різних розділах; чи надана карта сайту, її зручність, порівняльна характеристика представлення глибини інформації в рубриках і карті сайту.

Важливим елементом є класифікація наданої інформації (пер­винна або вторинна, співвідношення текстової та графічної інфо­рмації та ін.).

Пропорційність інформації за рубриками і підрубриками.

4.2. Глибина наданої інформації: наявність додаткових сторі­нок у рубриках, підрубриках, їхня кількість. Залежність наповне­ності сторінок від ступеня розвитку ринку та його освоєння.

4.3. Надання інформації про відновлюваність сайту, що є свід­ченням постійної роботи над сайтом і його динамічного розвитку.

5. Аналіз додаткових послуг, які надаються компанією в Ін­тернеті

5.1. Можливість передплати на новини, що дає користувачеві право бути в курсі останніх подій, що відбуваються не тільки в компанії, але й у галузі або регіоні в цілому.

5.2. Наявність банерної реклами, партнерських програм (наяв­ність посилань на сайти партнерів).

5.3. Існування можливості «зворотного зв'язку» за допомогою електронної пошти, наявність розділу FAQ.

5.4. Характеристика інтерактивного (діалогового) спілкування. Визначення рівня Інтернет-економіки. Найбільш характерни­ми рівнями є такі:

— бізнес-бізнес (business-to-business, B2B). Цей напрям міс­тить у собі всі рівні взаємодії між компаніями;

— бізнес-споживач (business-to-consumer, B2C). Основою на­прямку є роздрібна торгівля в Інтернеті, тобто присутність елект­ронних магазинів, що пропонують широкий спектр товарів і по­слуг кінцевим споживачам;

— споживач-споживач (consumer-to-consumer, C2C). Даний напрямок містить у собі можливість взаємодії споживачів для обміну комерційною інформацією. Наприклад, обмін досвідом взаємодії з тією або іншою компанією в Інтернет.

5.5. Можливість купівлі on-line. Умови й форма оплати.

5.6. Рівень сервісного обслуговування (можливість одержання безкоштовного програмного забезпечення, бонусів, знижок) і ін.

6. Аналіз маркетингових досліджень, які проводить компанія в Інтернеті.

6.1. Визначення типових досліджень (пасивні — без участі ко­ристувача, або активні, у яких потрібна участь користувача).

6.2. Реєстрація користувачів: одержання доступу до додатко­вої інформації та що для цього потрібно від користувача. Платне або безкоштовне надання інформації. Необхідні оплачувані по­слуги.

6.3. Аналіз анкет як одного з типів активних маркетингових досліджень: представлені на сайті, їхня кількість, на який тип ко­ристувачів орієнтовані, яка структура анкет, які питання викори­стані, де розташовані анкети, чому. Мотивація заповнення анкет.

6.4. Наявність бліц-опитувань з можливістю перегляду ре­зультатів.

6.5. Наявність «лічильників» відвідувань сайту.

7. Висновки і рекомендації з проведеного аналізу.

Аналіз сайту змінюється залежно від цілі присутності компа­нії в Інтернеті, типу діяльності (маркетингові агентства, підпри­ємства сфери послуг, промислові підприємства, державні устано­ви, території і т. д.). В окремих випадках деякі позиції запропо­нованої методики або розширюються, або звужуються.

Тема 3. КЛАСИФІКАЦІЯ АУДИТОРІЇ ІНТЕРНЕТ

Успіх діяльності в такому середовищі як Інтернет, де ко­ристувачі самі управляють процесом навігації, може визна­чатися тільки тим, наскільки враховуються їхні інтереси. Для цього необхідно знати аудиторію Інтернету, її потреби, переваги, моделі поведінки і багато чого іншого. До основних характерис­тик аудиторії відносяться насамперед об'єм аудиторії Інтернету або окремих сайтів, соціографічний портрет, опис її споживчих параметрів, культурних та національних особливостей поведінки в Інтернеті, менталітет та ін.

Велика увага до вивчення аудиторії Інтернет (загальної кіль­кості користувачів, їх різноманітності) зумовлена тим колосаль­ним впливом, котре має на суспільство у теперішній час Інтернет. У галузі економіки цікавість до цього питання обумовлена тим, що ефективність комерційного використання даного комунікаційного каналу, як і більшості традиційних засобів масової інфо­рмації, значною мірою визначається ступенем його розповсю­дження у середовищі, для якої він призначений. Вважається, що при досягненні деякої критичної величини (маси), прийнятою за­звичай у розмірі 10—15 %, застосування засобу стає адекватним витратам на його впровадження та експлуатацію, і його розпо­всюдження отримує лапоподібний характер. У використанні до Інтернету ця закономірність звучить як закон Мура і закон Меткалфа.

З моменту з'явлення Мережі ми спостерігаємо постійне зрос­тання її активної аудиторії. Звісно, зростання кількості користу­вачів неможливо вважати стабільним — як і будь-де, тут існують власні падіння та зростання, але тенденція розширення аудиторії Інтернет зберігається, про що свідчать численні аналітичні про­гнози. Єдине, що змінюється, — це темпи зростання кількості користувачів в географічному аспекті: народонаселення Мережі у більшій мірі поповнюється за рахунок мешканців вже не США, Західної Європи та Японії, а Східної Європи, Азіатсько-Тихо-океанського регіону та низки країн Латинської Америки, що ак­тивно розвиваються.

Варто відмітити, що розподіл загальної кількості користувачів або його структура у світі, регіонах, країнах може бути лише приблизною величиною, бо один і той же комп'ютер часто вико­ристовують декілька людей (у сім'ї, шкільних аудиторіях, офісах та ін.). На сьогоднішній день існує висока частка невизначеності із приводу того, яка аудиторія відвідує певний сайт. Проблема оцінки користувачів Інтернет часто має не тільки практичні перешкоди, пов'язані з неготовністю користувачів до встановлення спеціального програмного забезпечення, що відслідковує їхнього переміщення в Мережі, або з відсутністю замовників подібних досліджень (тобто питання фінансування), але й чисто теоретичні складності, в основі яких лежить сама термінологія, відсутність єдиного понятійного апарата.

Фахівці відзначають, що не можуть дати суб'єктам електро­нного бізнесу опис аудиторії ресурсів, на яких вони хочуть роз­вивати комерційну діяльність. Існують тільки загальні дані по кі­лькості відвідувачів, не більше.

Запорукою успіху будь-якої діяльності є правильне розуміння ключових понять, якими оперують фахівці певної сфери знань. Так, у віртуальному просторі однієї з основних категорій є «ау­диторія Інтернет». Аудиторію Інтернету зазвичай визначають як число людей, які користувались Інтернетом хоча б один раз у середньому за певний період часу: півроку, місяць, тиждень, добу. Таким чином, розмір аудиторії залежить не від кількості сесій (підключень до Мережі), а від кількості користувачів, які вихо­дили в Інтернет у плині цього місяця, тижня, доби. Аудиторія — це не кількість відвідувань, оскільки одна людина може кілька разів заходити на той же сайт також, як і з однієї адреси можуть заходити різні персони. Таким чином, поняття «аудиторія Інтер­нет» тісно пов'язане з поняттям «користувач Інтернет». Користу­вач — це той, хто, образно говорячи, «споживає» (є присутнім, спостерігає, шукає інформацію) певні якості середовища. Тут ва­жливе розуміння того, що користувач віртуального середови­ща — це необов'язково людина, індивід, особистість.

Інший підхід до визначення користувача Інтернету припускає сталість споживання (присутності) в Мережі. Ті, хто дотримуєть­ся цієї точки зору, вважають, що користувачів Інтернету можна визначити, використовуючи наступні основні параметри:

— наявність підключення до Інтернету будинку й (або) на ро­бочому місці;

— принципова можливість доступу в Інтернет (у тому числі через Інтернет-кафе, бібліотеки, від друзів і т. п.);

— регулярність використання Інтернету (днів у тиждень, го­дин у день).

Деякі автори при визначенні користувача Інтернет проводять аналогію з аудиторією телебачення й радіо, читачів преси, вва­жаючи Мережу насамперед засобом масової інформації.

Для більше повної оцінки впливу, що Інтернет робить на на­селення певної країни уведений вимір комунікативного оточення (ближньої й далекого) Інтернет-аудиторії. Йдеться про чисель­ність тих, хто сам не має досвіду роботи в Мережі, але може оде­ржувати інформацію від своїх друзів, або інших осіб, що регуля­рно відвідують Інтернет.

Комунікативне оточення залежно від сили впливу користува­чів Інтернет на некористувачів підрозділяють на 2 рівні:

— ближнє оточення. Ті, хто сам не має ніякого досвіду роботи з Інтернетом, але в кого серед друзів є не менш 3 регулярних від­відувачів Інтернету.

— далеке оточення. Ті, хто сам не має ніякого досвіду роботи з Інтернетом, але в кого серед друзів є хоча б один регулярний відвідувач Інтернету.

Більше глибоке розуміння терміна «аудиторія Інтернет» зв'я­зано, як правило, з якісними параметрами користувачів Інтернет. Такими є, насамперед, соціально-демографічні характеристики, інтереси користувачів, представництво в Мережі регіонів. Однак, незважаючи на популярність даних показників, аудиторію Інтернет прийнято класифікувати відповідно до інших ознак. Основ­ною вважається доступ до Мережі, що відображає індивідуаль­ність користувача Інтернет.

Приватних користувачів Інтернет за­лежно від кількості годин, проведених у мережі Інтернет, ділять на три групи: активний, звичайний, починаючий.

- Активний користувач Мережі: працює в Мережі не менш 100 годин на місяць. У зв'язку із цим для нього дуже важливі гнучкі тарифні плани оплати послуг провайдера.

- Звичайний користувач Мережі: працює в Мережі не менш 50 годин на місяць.

- Починаючий користувач Мережі: працює в Мережі не менш 10 годин на місяць.

Корпоративним користувачем є співробітник компанії (органі­зації), що має виділений канал доступу в Інтернет з постійним ІР-підключенням. При цьому продуктивність виділеного каналу ви­значається потребами організації й вартістю послуг провайдера.

Класифікація аудиторії Інтернет. По-перше, з метою вве­дення ефективного бізнесу та грамотного використання маркети­нгу в Інтернет, пропонують структурувати складну і неоднорідну віртуальну аудиторію по критерію відвідуваності:

• Нерегулярна аудиторія. Десь удвічі менше максимальної. Вона включає усіх користувачів Інтернету, окрім тих, хто мав одиничний досвід знаходження у Мережі.

• Тижнева аудиторія. Включає тих, хто відвідує Інтернет мі­німум раз на тиждень. Важливий показник при прийнятті рішен­ня щодо ведення бізнесу, розміщення реклами та інших видів ма­ркетингової комунікації;

• Активна аудиторія. Користувачі, котрі приходять до Ме­режі не менше 1 години на тиждень.

• Ядро аудиторії. Представлена користувачами, котрі прово­дять в Інтернеті не менш 15-20 годин на тиждень.

Прогнозується, що приріст Інтернет-аудиторії буде відбувати­ся у найближчі роки за рахунок тих, хто лише отримав досвід ви­користання Мережі, тобто за рахунок нерегулярної аудиторії. Найбільш продвинуті та цікаві для бізнесу активна аудиторія та ядро збільшуються дуже повільними темпами. Окрім того, існу­ють обмеження у збільшенні Інтернет-аудиторії: маркетингові дослідження показують відмінний по різним регіонам та країнам відсоток користувачів, який не відвідує та не збирається відвіду­вати Інтернет.

По-друге, за критерієм тимчасової перерви між запитом й одержанням інформації користувачів в Інтернет можна умовно розділити на ті, хто користується Інтернетом переважно он-лайн чи офф-лайн.

Розглянемо групи он-лайн та офф-лайн докладніше. У них входять користувачі, що віддають перевагу:

• чати — це ті, хто проводять текстові дискусії в режимі реа­льного часу незалежно від свого місця розташування. У ці групи включені користувачі не тільки самих чатів, але й форумів, Web-співтовариств, блогів, заснованих на принципах інтерактивності, уперше застосованих саме в чатах.

• Інтернет-пейджери, які стали одними із самих популярних засобів спілкування в Мережі. Є через службу миттєвих повідом­лень (ICQ, MSN, AOL й ін.), які дозволяють спілкуватися в ре­жимі реального часу, передавати як текстові діалоги, так і графі­ку, голос, відео, файли.

• FTP — протокол передачі файлів — це ті, хто використають Інтернет як доступ до файлових архівів (для «завантаження»).

• WWW — інтерактивно взаємодіють із представленої на сайтах інформацією за допомогою протоколу передачі гіпертексту. Прості­ше говорячи, ці користувачі використовують Інтернет для прямого доступу до різних веб-сайтів, що не входить в інші служби Інтернет.

• телеконференції: використовують Інтернет заради доступу до груп новин, здійснюваного через процедуру підписки. Цей сервіс також ставиться до відкладених послуг.

• списки розсилання — працюють винятково через електро­нну пошту. Вони самі підписуються й відписуються від конкрет­ного розсилання.

• відео-, аудіо- конференції — ті, хто розглядають Інтернет, насамперед, як середовище для передачі інформації.

• пошук інформації: вони виділені в окрему групу, тому що сам пошук надається специфічними службами Інтернет, має глобаль­ний характер. Користувачів служб пошуку інформації можна, у свою чергу, залежно від інструментів пошуку розділити на відві­дувачів сайтів-розвідувачів, каталогів, позначок-засобів пошуку.

• електронну пошту — це ті, хто використовують служби від­кладеного читання, найпоширенішу й першу службу Інтернету. Є категорія користувачів, відвідування Мережі яких починається й закінчується роботою винятково з електронними листами.

Дана класифікація дозволяє точніше визначити обсяг аудито­рії Інтернет залежно від показника відвідуваності певних служб Інтернету, зробити якісні висновки про інтереси користувачів, їхні цілі присутності в Інтернет, відстежити динаміку змін і ви­явити тенденції розвитку певних служб, прогнозувати розподіл аудиторії.

По-третє, за критерієм юридичного статусу й основним ви­дом діяльності

Приватний користувач Інтернет - мається на увазі люди­на, що виходить у мережу та переслідує свої особисті, індивідуа­льні інтереси. Очевидно, що коло цінностей й інтересів людини в значною мірою визначається соціальним статусом і родом занять. Саме тому доцільніше всього в нашому дослідженні було далі показати розподіл приватних користувачів на 6 підгруп за кри­терієм їхнього роду діяльності:

— Студенти, учні

— Персонал, робітники

— Пенсіонери

— Безробітні, домогосподарки

— Фахівці

— Топ-менеджери.

Корпоративний користувач Інтернет — співробітник ком­панії або група співробітників (організації) — виходять у вір­туальний простір найчастіше завдяки своїм професійним обов'язкам, заради виконання певного завдання. Як правило, організації мають різні потреби в доступі до ресурсів Інтернет, що можна пояснити їхніми цілями й стратегіями. Для вивчення корпоративної частини аудиторії Інтернет важливо розділити користувачів залежно від типу організації, у яких вони пра­цюють. Організації, у свою чергу, залежно від мети створен­ня діляться на комерційні й некомерційні. Дана класифікація аудиторії Інтернет може бути актуальна для досягнення ефек­тивної цільової

Date: 2016-01-20; view: 548; Нарушение авторских прав