Тема 5 товарна політика в Інтернет

5.1. ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ МАТЕРІАЛЬНИХ ТОВАРІВ

Фахівці вивчають Інтернет переважно як середовище електро­нної торгівлі, інформаційної й рекламної діяльності. Оскільки ві­тчизняний віртуальний ринок перебуває в стадії формування, бі­льшість українських авторів приділяють основну увагу можливо­стям і способам проведення маркетингових досліджень й оцінці результатів, створенню функціонального WEB-сайту, його варто­сті й контенту, варіантам просування в Інтернеті, рекламі і її ефе­ктивності. Однак у віртуальній економіці, що динамічно розвива­ється, для успішного ведення бізнесу необхідно також пред­ставляти особливості формування товару й специфіці поширення його у віртуальному просторі, мотивації покупок.

Виникнення онлайнового маркетингу пред'являє інші вимоги до роботи маркетолога. Насамперед це розширення меж власної свідомості, внутрішнє усвідомлення глобальності позачасового ринку, що не має державних, митних й інших кордонів, але з притаманними йому культурними й національними особливостя­ми, стрімкий розвиток науково-технічного прогресу. У цьому зв'язку великого значення набуває вивчення маркетологом моти­вації покупок через Інтернет. У. Руделиус виділяє шість основ­них причин такого вибору споживачами:

• Зручність. Покупець може отримати інформацію про десят­ки тисяч найменувань товарів і послуг або доручити пошук по­трібного йому товару пошуковим роботам (bots) — своєрідним електронним агентам із закупівлі, які переглядають зміст web-сайтів, порівнюючи ціни й характеристики різних товарів і по­слуг.

• Низькі витрати. Звичайно на розвинутих локальних віртуа­льних ринках ціни на традиційні товари й послуги такі ж, як у ре­альній економіці або плаваючі; при цьому заощаджується час і кошти, витрачені на пошук товарів, відвідування магазинів й офісів.

• Широкий вибір товарів.

• Можливість безпосереднього спілкування із продавцем і ви­робником у діалоговому режимі, персоналізовані онлайнові ради.

• Адаптація товару під конкретного споживача, особливо в промисловому маркетингу.

• Контроль над процесом ухвалення рішення про покупку. Росту рівня мотивації споживачів сприяє посилення інтерактивності Інтернет-економіки — надання зв'язку в реальному часі в напрямках від компанії до споживача й від споживача до ком­панії; створення відносин «один-з-одним».

У Мережі продаються дві основні групи продуктів: матеріаль­ні й інформаційні.

Серед матеріальних товарів найбільшою придатністю для продажу в Інтернеті володіють:

• Високотехнологічні товари, що вимагають аналізу значних обсягів інформації для придбання. Інтернет має можливість представити всю необхідну інформацію на Web-сервері для по­дальшого її аналізу споживачем. Прикладом таких товарів мо­жуть бути електроніка й автомобілі.

• Товари, що володіють середньою або високою вартістю, що пов'язане з демографічною особливістю Інтернету— високим середнім рівнем доходів користувачів.

• Технічні продукти, тому що Інтернет сьогодні широко використовується людьми з технічним вихованням.

• Нові товари, оскільки споживачі мають потребу в поданні необхідної інформації про ці продукти й, що саме головне, ауди­торія Інтернету представлена в більшості новаторами, здатними більш легко піти на ризик купівлі нового продукту.

Статистика показує наступну структуру продажу матеріаль­них товарів і послуг через Інтернет на розвинутих віртуальних ринках (табл. 5.1).

Дані свідчать про рух в сторону збільшення частки продажів традиційних і звичних товарів. Це говорить про позитивну дина­міку поширення віртуальної економіки, охоплення нових більш широких сегментів і ніш віртуальних ринків, адаптації до нової віртуальної реальності споживачів і зростання ролі Інтернет -маркетингу.

Важливим елементом в Інтернет-маркетингу є система сервісу, що є одним з найважливіших факторів підвищення споживчої цінно­сті товарів. Сервіс і підтримка споживачів можуть бути істотно роз­ширені за рахунок застосування Інтернету в наступних категоріях:

• Додаткова публічна інформація. Фірми мають можливість розміщення в Інтернеті значного обсягу інформації для подання її споживачам. Це особливо істотно у випадку високотехнологічної продукції, подібної комп'ютерної техніки. За умови гарного дизайну сервера й наявності функцій пошуку споживачі можуть легко знайти важливу для них інформацію.

• Frequently Asked Questions (FAQ) — «питання, що часто за­дають». Подання такої інформації важливо не тільки для існую­чих, але також і для потенційних споживачів продукції, для пере­конання їх у необхідності здійснення покупки саме в даній фірмі. Така підтримка не обмежена в застосуванні тільки до комп'ютер­ної продукції, але поширюється на будь-який продукт, що вима­гає інформаційної підтримки.

• Механізм додаткового зворотного зв'язку. Інтернет можна застосовувати для організації ефективного зворотного зв'язку зі споживачами й надання адекватної підтримки покупців шляхом аналізу й від стеження їхніх запитів.

5.2 ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ІНФОРМАЦІЙНИХ ПРОДУКТІВ

Поява Internet-технологій ведення бізнесу пов'язана з перехо­дом від індустріального суспільства до постіндустріального — інформаційного. В індустріальну епоху головним товаром були матеріальні предмети, у постіндустріальну— інформація, ідеї, права, нематеріальні активи.

На відміну від матеріальних товарів інформаційні продукти не споживаються, а використовуються — їх не можна «спожити», використати без залишку; вони не зникають і фізично не зношу­ються (на відміну від фізичних носіїв). Можна визначити наступ­ні властивості інформаційних товарів:

♦ можливість тиражування нескінченної кількості разів у ма­лому обсязі простору за малі інтервали часу; фізична незношуваність;

♦ збереження товару у продавця після продажу його покуп­цеві;

♦ принципова фізична можливість подальшого тиражування й продажу товару покупцеві;

♦ відсутність фізичних перешкод безоплатного присвоєння інформаційних товарів;

♦ для одержання благ основним стає не фізичне володіння за­собами виробництва, а інтелектуальна здатність їхнього викорис­тання.

Замість традиційних властивостей матеріальних засобів виро­бництва, таких, як габарити, вага, продуктивність, колосального значення набувають властивості товарів, які належать інформа­ційній реальності: вірогідність, точність, надійність. У сучасній дійсності саме інформація визначає темпи, напрямок і характер процесів, що відбуваються у суспільстві, економіці.

Колись у підприємств був стабільний ринок зі сталим попи­том, постійними і надійними замовниками, високими, але обме­женими вимогами до якості продукції, достатньо повільним фі­зичним і моральним її зношенням. Завдяки цьому конкуренція між підприємствами не була надто гострою та агресивною. Будь-яке підприємство було спроможне одержувати замовлення і збе­рігати за собою місце в економічному житті суспільства. На су­часному етапі умови функціонування підприємств цілком зміни­лися. Глобалізація, поява і поділ світового ринку, комп'ютери­зація та «інтернетизація» ринкових відносин зумовлюють посту­пову модифікацію економіки масового виробництва в економіку індивідуальних послуг. Підприємство виходить на ринок, який стрімко змінюється, і на ринку всі важливішою стає пропозиція інновацій і втілення специфічного Інтернет-маркетингу. Часто пропозиція не тільки передує попиту, а й формує його. Вимоги замовників до якості й надійності продукції стають дуже високи­ми, а термін життя продукції скорочується через її постійне оно­влення. Інтернет-маркетинг заперечує багато традиційних страте­гій, сталість і створення лінійних циклів розвитку продуктів. У цифровій Інтернет-економіці перевага першопрохідника миттєво копіюється й життя конкурентоздатних ідей коротка, найчастіше кілька тижнів. Тому тут не має сенсу розглядати початок, сере­дину й кінець продуктової лінії як у традиційній економіці. Такі дії, як наукові дослідження, розробка, виробництво, розподіл йдуть у вигляді паралельних процесів, орієнтованих на спожива­ча. Створений продукт постійно піддається оновленню, поро­джуючи безперервний потік версій, модифікацій й удосконале­них варіантів.

У зв'язку із цим, життєвий цикл товару містить не 4 стадії, як у традиційній економіці, а тільки перші дві. Продукт не тільки не досягає зрілості, але навіть не прагне до неї: коли конкурентосп­роможна пропозиція досягає попиту — у компанії повинне бути готове нова.

Інформаційні продукти пропонуються в Інтернеті як безкош­товно, так і за плату. Безкоштовна інформація може служити для виконання функцій рекламування й просування торгівельної ма­рки компанії у вигляді залучення на Web-сайт користувачів для підвищення упізнанності торгівельної марки або ряду товарів фі­рми. Платна інформація виконує безпосередньо функції товару й служить для одержання фірмою прибутку. На реалізацію моделі цього виду великий відбиток накладає те, що Інтернет є інформа­ційно насиченим середовищем, Велика кількість інформації, сприяє тому, що сформувався менталітет користувачів, який ви­являється в тому, що практично завжди існує можливість знайти подібну інформацію безкоштовно. Щоб залучити й утримати ко­ристувача на своєму сайті, фірмі необхідно надавати унікальну інформацію, додаткові послуги або використати інші методи для мотивації споживачів. Найбільш складним, але в той же час най­більш прибутковим й орієнтованим на споживача підходом, є комбінування двох згаданих вище підходів, тобто подання на сервері як інформаційних продуктів, що служать для залучення відвідувачів на Web-сервер, так і матеріальних, що є основним джерелом прибутку фірми. Дослідження специфічних особливостей Інтернет-маркетингу дозволило зробити деякі висновки — віртуальний простір і вірту­альна економіка, що виникли в сучасному житті суспільства, фу­нкціонують за іншими законами, чим традиційна; вона вимагає застосування специфічного маркетингу;

— існують значні переваги Інтернет-маркетингу порівняно із класичним;

— визначено особливості Інтернет-маркетингу матеріальних товарів й інформаційних продуктів.

Розвиток віртуальної економіки ставить перед вітчизняними маркетологами завдання визначити специфічні ознаки нового на­прямку — Інтернет-маркетингу й засвоїти досвід маркетингової діяльності закордонних фірм у віртуальному просторі. Адаптація до вітчизняних розумів цього досвіду сучасного етапу розвитку економіки та суспільства взагалі допоможе ефективно та гармо­нійно увійти в інтеграційний процес побудови нового інформа­ційного суспільства.

5.3. ТОРГІВЕЛЬНА МАРКА В ІНТЕРНЕТ

Проблематика, пов'язана з марками, різноманітна, чи йдеться про марки, спеціально створені для роботи в Мережі (Yahoo, Amazon), або про традиційні марки, які приходять в Інтернет під власним або іншим ім'ям з метою покористуватися із цього ново­го засобу масової інформації. Подібні міграції можливі.

Як й у реальному світі, роль і проблеми марки в Інтернеті за­лежать від сектора бізнесу й стратегії компанії. Насамперед ви­значимо три типи питань, загальних для всіх марок, створених в Інтернеті: назва, необхідність бути відомим й проблема довіри.

Вибір імені домену. Марка — це насамперед ім'я. В Інтерне­ті назва марки одночасно є ім'ям її домену, тобто адресою одно­йменного сайту. Наприклад, доменне ім'я Amazon для www.amazon.com.

1. Потрібно уникати описових назв товару або роду діяль­ності компанії. По-перше, перевагою є просте й зрозуміле позиціювання, а по-друге, це може привести до звуження сфери впливу марки.

2. Доменне ім'я повинне легко запам'ятовуватися й набирати­ся на клавіатурі, навіть незважаючи на те, що зараз дуже поши­рено застосування різних «підказок» й «закладок». Варто уника­ти «поганої» гри слів, складної орфографії.

3. Рекомендується при реєстрації привласнювати доменні іме­на, родинні тим, які вже «на слуху».

Можна сказати, що після того, як «технічний» питання вибору імені для електронної марки вирішений, залишаються два важли­вих питання: популярність і кредит довіри.