Тема 7 реклама в Інтернет

7.1. СПЕЦИФІКА РЕКЛАМИ В ІНТЕРНЕТ

Інтернет став одним з рівноправних інструментів реклами. Порівняно з традиційними рекламними засобами його відрізня­ють такі якості:

• Інтернет є середовищем максимально ефективного і повного представлення об'єкта реклами. Це пов'язано як з можливістю представлення максимуму необхідної інформації про об'єкт рек­лами, так і з мультимедійною природою середовища Інтернету.

• Інтернет — інтерактивне середовище; у результаті, крім па­сивного впливу на користувачів Мережі, реклама може відіграва­ти активну роль.

• Інтернет надає рекламодавцю найефективніший за можли­востями і вартістю засіб фокусованого впливу на цільову аудито­рію і конкретних користувачів.

• Базуючись на сучасних комп'ютерних технологіях, Інтернет надає небувалі можливості оперативного, чіткого і глибокого аналізу рекламних заходів.

• Інтернет характеризується низьким «порогом входу», що особливо важливо для малого і середнього бізнесу.

Основна особливість просування реклами в Інтернеті полягає в її дворівневому підході. Першою ланкою реклами в Інтернеті є зо­внішня реклама у вигляді банерів, текстових блоків й інших носіїв, розташованих на популярних і тематичних Web-сайтах. або розі­сланих електронною поштою. Також це може бути реклама, яка розповсюджується за допомогою пошукових систем і каталогів, розміщення публікацій на новостних сайтах і багато чого іншого. Другою (і центральною) рекламною ланкою є Web-сайт — вся ін­формація і послуги, тобто все те, що користувач одержує після взаємодії з зовнішньою рекламою, розміщується саме на ньому.

Основними інструментами зовнішньої реклами в Інтернет є:

• банерна реклама — одна з найбільш широко використовува­них засобів рекламування Web-сайту і залучення відвідувачів, а також гарний інструмент іміджевої реклами;

• реєстрація сайту в Web-каталогах й індексація сайту пошу­ковими системами, обидва ці інструменти є одними з найбільш ефективних для залучення відвідувачів на Web-сайтах;

• реклама з використанням електронної пошти, а також засно­ваних на її механізмах службах Інтернету — списків розсилання і дискусійних аркушів;

• реклама з використанням служб телеконференцій і дошок оголошень;

• партнерські програми, що є ефективним способом залу­чення нових відвідувачів і збільшення обсягів продажу через Інтернет.

Проведення рекламної кампанії в Інтернет вимагає системного підходу, починаючи від формулювання цілей, методів і викорис­товуваних засобів, і, закінчуючи оцінкою ефективності, аналізом результатів і виробленням рекомендацій для проведення майбут­ніх рекламних кампаній. Тому для проведення ефективної рекла­мної кампанії необхідно спочатку визначити ряд початкових па­раметрів.

Мета і завдання рекламної кампанії. Від завдань, поставле­них перед рекламною кампанією, залежать критерії вибору рек­ламних площадок і форм впливу на аудиторію. Від кінцевих за­вдань залежать і проміжні цілі — залучення відвідувачів, за­повнення ними заявок, одержання зворотного зв'язку і т. д. У якості деяких з цілей рекламних кампаній можна навести такі: створення сприятливого іміджу фірми або продукції, формування у споживачів визначеного рівня знань про товар або послугу фі­рми, стимулювання збуту товарів або послуг, просування сайту в Інтернеті й т. д.

Тимчасові рамки. На значну кількість рекламних кампаній накладаються тимчасові рамки з визначенням чіткої дати початку і закінчення. Наприклад, рекламна кампанія в Інтернет може бути присвячена пропозиції нової послуги, великомасштабній марке­тинговій акції, до початку рекламної кампанії в традиційних за­собах масової інформації, до виставки, до сезонного попиту і т. д. Рекламні акції має сенс робити регулярними. Після кожного пе­ріоду, найчастіше це два-три тижні, необхідно проводити аналіз, заміряти параметри віддачі рекламних носіїв і схем розміщення реклами.

Бюджет. Від обсягу виділеного на рекламну кампанію бюджету залежить кількість задіяних напрямків, схеми роз­міщення, частота показів, надані знижки і ще цілий ряд фак­торів.

7.2 ЦІНОВІ МОДЕЛІ ОПЛАТИ РЕКЛАМИ

Унаслідок того, що практично всі фази взаємодії з користува­чем піддаються підрахунку й аналізу, в Інтернеті існує цілий на­бір цінових моделей — моделей розрахунку вартості реклами.

Оплата за кількістю показів. Основою для цього виду ціно­утворення є вартість за тисячу показів реклами, або СРМ (Cost Per thousand, де тисячу позначає римська цифра М). Цей вид ці­ноутворення є сьогодні найбільш розповсюдженою ціновою мо­деллю. Розрахунок йде за кількістю показів, підрахунок яких за­безпечується програмними засобами. Система вважає, що показ мав місце, якщо браузер користувача завантажив банер, хоча на­справді користувач може його так і не побачити. Така ситуація ймовірна, якщо банер знаходиться в нижній частині сторінки, а користувач залишив її, не прокрутивши до кінця, або банер уверхній частині сторінки завантажується із запізненням, і корис­тувач, не дочекавшись його завантаження, прокручує сторінку вниз. Можлива і зворотна ситуація, коли користувач побачив ба­нер більшу кількість разів, ніж показала система, наприклад, ко­ли банер після кеширування броузером користувача з'являється додатково на іншій сторінці без звертання до сервера. Реальною мірою кількості показів є показник AD exposure — реальний по­каз реклами, а не просто факт її завантаження в броузер. На жаль, такий показник не піддається програмному підрахунку й тому не враховується жодною ціновою моделлю. На базі СРМ часто калькулюється вартість розміщення реклами на телебаченні й ра­діо. У вітчизняному Інтернеті в серверів, що продають місця для банерів, значення СРМ коливається від 2 до 50 доларів.

Фіксована оплата. Поряд з оплатою за кількістю показів ши­рокого поширення також набуває фіксована плата (Flat Fee Advertising). При цьому методі оплати розміщення реклами від­бувається за постійну плату без обліку кількості показів і щигли­ків на банері мишкою. Вартість залежить від відвідуваності сто­рінок, тематики сервера, розташування реклами на сторінці. Треба відзначити, що цей вид ціноутворення дуже близький до першого, оскільки визначення фіксованої плати, звичайно, відбу­вається на основі відвідуваності сторінок, на яких розміщається реклама, тобто враховує той же показник — кількість показів банера користувачам.

Оплата за кількістю натисків мишкою. Усі інші цінові мо­делі є унікальними і не мають аналогів у традиційній рекламі.

Вони ґрунтуються на даних зі взаємодії користувача з рекламою, Web-сайтом й іншими механізмами, зокрема системи розміщення заявок і замовлень. Основною характеристикою цього методу ці­ноутворення є СРС (Cost Per Click) — вартість за тисячу щигли­ків мишею. Це цінова модель, за якою рекламодавець платить безпосередньо за щигликів на своїй рекламі.

Оплата за кількістю відвідувачів. Основою цього методу є показник CPV (Cost Per Visitor) — вартість за тисячу відвідувань. Дана цінова модель аналогічна СРС, але має більш складний ме­ханізм підрахунку відвідувачів, оскільки облік можна вести тіль­ки безпосередньо на стороні рекламодавця. Нагадаємо, що в мо­делі за кількістю щигликів мишею їхній облік здійснюється видавцем, а не рекламодавцем, як у даному випадку. Як наслідок, ця модель одержала менше поширення, порівняно з оплатою за кількості щигликів.

Оплата залежно від кінцевого результату. Дана модель мо­же бути двох видів і найбільш широке застосування знаходить у партнерських програмах. Перший вид цієї моделі, при якій рек­ламодавець веде розрахунок з видавцем, який розмістив рекламу, за конкретні дії зацікавлених відвідувачів, має за основу показ­ник СРА (Cost Per Action)— вартість за дію. Так, наприклад, розрахунок може здійснюватися за кількістю заповнених анкет, за підпискою на визначені послуги, за заповненими заявками і т. ін. Другий вид моделі, при якій рекламодавець веде розрахунок з видавцем, який розмістив рекламу, базується на продажі заціка­вленим покупцям, а як розрахункову одиницю використовує по­казник CPS (Cost Per Sale) — вартість за продаж. Відмінністю від СРА є фіксація не тільки здійснення покупки, але і безпосередньо суми покупки. Відповідно, оплатою є не фіксована ціна дії, а від­соток від продажу. Так, інтернет-магазин Amazon.com платить від 5 до 15 % від суми продажу за привернених покупців Web-видавцю.

Порівняльний аналіз цінових моделей. Порівнюючи наве­дені цінові моделі, можна зробити такі висновки. З погляду вида­вця, найбільше «безпечними» є перші дві моделі, менше всьо­го— остання. Так, у випадку постійної оплати (Flat Fee Advertising) видавець гарантовано одержить за визначений час оговорену суму. У випадку моделі оплати за кількості показів (СРМ) видавець уже безпосередньо залежить від відвідуваності свого сайту. У третій моделі — від оплати за кількості щигликів мишею (СРС) — видавець на додаток до залежності від відвіду­ваності сайту залежить ще і від виконання реклами. В останній моделі — від оплати залежно від кінцевого результату (СРА і CPS) — видавець стає залежним як від усіх перерахованих вище факторів, так і безпосередньо від характеру запропонованої по­слуги і від рівня реалізації інтернет-магазина рекламодавця, конкурентоздатності його цін і від безлічі інших факторів. Однак це не означає, що перша модель є для видавця найкращою. Все за­лежить від порівняльної пропорції цін для кожної з моделей і ти­пу рекламованого продукту. Рекламодавець знаходиться в анало­гічній ситуації, але для нього, з погляду «безпеки», цінові моделі потрібно розставити у зворотному порядку.

Банерна реклама. Найбільш широко розповсюдженим еле­ментом реклами в Інтернеті є банери. Банерна реклама залиша­ється сьогодні одним із найпопулярніших і ефективних способів залучення відвідувачів до Web-сторінки або Web-сайта. Крім того, банерна реклама є могутнім інструментом іміджевої рек­лами. Як правило, банер це прямокутне графічне зображення у форматі GIF або JPG, хоча зустрічаються банери, створені за допомогою JAVA, ShockWave і інших технологій. Банер зви­чайно міститься на Web-сторінці видавця, будучи гіперпосиланням на сервері рекламодавця. Банери бувають двох видів: статичні й анімовані. Перші являють собою статичне зображен­ня, у той час як у другому випадку відбувається зміна зобра­ження в часі — анімація.

Найбільш поширені банери розміром 468^х60 пікселів. Треба відзначити, що це далеко не єдино можливий розмір банерів. Чи­сло різновидів банерів, що знаходять застосування в рекламі, за різними оцінками досягає сьогодні декількох сотень. При всій не­зручності наявності такої великої кількості різновидів банерів процеси з їхньої стандартизації знаходяться тільки на самому по­чатку свого шляху.

Internet Advertising Bureau (www.iab.net) і CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment), досить шановні громадські організації американських видавців і рекламодавців, пропонують усім дотримуватися найбільш попу­лярних розмірів. Найпоширенішими розмірами банерів дослідни­ки ІАВ вважають банери (табл. 7.1).

Однією з необхідних вимог до банерів є їхнє швидке заванта­ження на сторінку. Це накладає певні обмеження на розмір бане-ра в кілобайтах. Так, для банера 468x60 максимальний розмір звичайно складає 10 або 15 Кбайт.

Методи розміщення банерної реклами. Існують три основ­них методів розміщення банерної реклами.

• Обмін банерами за договором із власником іншого Web-сервера або Web-сторінки. Звичайно обмін відбувається з влас­ником Web-сторінок, що мають подібну тематику.

• Використання банерних систем, пошукових серверів, ката­логів або популярних серверів для показу банерів на їхніх Web-сторінках за визначену плату.

• Використання спеціальних служб обміну банерами (Banner Exchange Services), що забезпечують показ банерів на сторінках великої кількості сайтів, що входять у число передплатників да­ної служби. Деякі системи мають високу гнучкість і дозволяють показувати банери тільки на визначеній групі серверів, із зада­ною інтенсивністю або тільки у визначені проміжки часу, а та­кож не показувати той самий банер користувачам, що його вже бачили.

Найбільш гнучким і ефективним способом є використання служб з обміну банерами. Його ми і розглянемо більш докладно. Служби обміну банерами забезпечують показ банерів на інших сторінках, замість того, щоб вимагати показ чужих банерів на ваших сторінках. За дану послугу служби утримують визначену кількість показів — від 10 до 50 відсотків (див. нижче). Оскільки єдиний стандарт з розміру банера в пікселях і кілобайтах ще не вироблений, необхідно або обмежитися тільки визначеними сис­темами, або робити банери відразу декількох розмірів, що трохи збільшує витрати на їхнє створення.Служби обміну банерами можна сегментувати за такими озна­ками:

• Загальні — приймаються сайти будь-яких тематик. Обме­ження можуть бути тільки для сайтів з дуже низькою відвідувані­стю або заборонених мережею тематик (сайти «для дорослих», політичні й ряд інших). Лідерами цієї категорії є RLE, InterReklama, Reklama.Ru.

• Тематичні — включають тільки сайти із заданої тематики. Наприклад, автомобільний (система Автобанер), еротичний (Adult Link Exchange) і т. д.

• Регіональні — поєднують ресурси визначеного регіону. Ре­сурси можуть бути або присвячені даному регіону, або його тво­рці просто там проживають.

• За рекламними форматами. Ряд мереж намагається максима­льно розширити список використовуваних форматів. Інші служби жорстко спеціалізуються на якомусь визначеному форматі, на­приклад, за розміром банера або за форматом рекламних носіїв.

Крім того, мережі розрізняються за технологічною платфор­мою, на якій вони функціонують. Більшість провідних мереж ви­користовує орендоване або куплене програмне забезпечення, що базується на технологіях BannerBank, RotaBanner і RLE Satellite. Але в деяких системах є свої власні розробки. Від платформи за­лежить практично вся функціональність і послуги мережі. В да­ний час з великим відривом і за кількісними характеристиками, і за можливостями, наданим рекламодавцям, лідирують чотири банерні мережі: RLE (www.rle.ru), Reklama.Ru (www.reklama.ru), InterReklama (www.ir.ra) і RB2 (rb2.design.ru). Між мережами йде тверда конкуренція щодо залучення популярних сайтів, так і з пошуку рекламодавців.

Як переваги розміщення реклами в мережах обміну банерами, порівняно з розміщенням реклами прямо, можна назвати такі.

• Банерні мережі можуть задіяти десятки, а то й сотні сайтів із заданою тематикою. Тим самим за широтою охоплення провідні мережі значно перевершують найбільш відвідувані російські Web-ресурси.

• Вартість розміщення реклами через банерні мережі на поря­док нижча, ніж при розміщенні банерів прямо на заданих серверах.

• Банерні мережі пропонують ефективну систему фокусувань, серед яких однією з найбільш корисних є фокусування по гео­графії користувача.

• Локальні системи розміщення реклами на окремих сайтах не можуть конкурувати із системами корегування і звітності рекламних кампаній, представлених на провідних банерних мережах. Банерні мережі надають можливість оперативно змінювати банери, інтенсивність показів, фокусування. При рекламі на сайтах прямо подібні зміни зазвичай вносить адміністратор, при цьому затримка може складати день і більше, що значно знижує опера­тивність змін. Саме мережі надають найбільш повні звіти по ходу рекламної кампанії, статистику по кожному банеру, динаміку по­казів щигликів мишею і відгуку на рекламу.

• Банерні мережі забезпечують більш високу гнучкість і ши­рокі можливості зміни параметрів рекламної кампанії.

Серед недоліків можна назвати такі:

• Власники ресурсів, що розміщають у себе платну рекламу, прагнуть розмістити банери своїх рекламодавців у найбільш ви­гідних місцях на сторінці, а банерам рекламної мережі, як прави­ло, приділяється менш вигідне місце.

• Не всі сайти, що вас зацікавили, можуть бути учасниками банерної мережі або не всі тематичні розділи сайту можуть бути доступні рекламодавцю через банерну мережу.

• Іноді банерна мережа не може забезпечити заданої кількості показів на обраних сайтах або необхідної кількості сайтів заданої тематики.

Критерії вибору рекламних площадок. Існує велика кіль­кість рекламних напрямків як по видах застосовуваних засобів, так і по видах використовуваних для цього ресурсів — тематичні сайти, розсилання, пошукові системи, каталоги і т.д. Спробуємо виділити основні фактори, які варто враховувати при формуванні плану розміщення реклами.

Одним з перших рішень при проведенні рекламної кампанії повинне бути визначення цільової аудиторії. Прийняття цього рішення дозволить перейти до наступного кроку — вибору сайтів або систем, що охоплюють цю цільову аудиторію. Орієнтовно оцінити аудиторію певного ресурсу можна за допомогою декіль­кох методів. По-перше, це можна зробити за такою ознакою, як тематика. По-друге, для одержання більш точного і докладного демографічного портрета аудиторії можна скористатися такими методами, як проведення опитувань або використання даних до­слідницьких компаній.

Перший спосіб — це опитування, проведені на сайті. Анкету­вання відвідувачів може дати досить повну демографічну карти­ну, але варто враховувати, що в опитуваннях беруть участь, як правило, люди з визначеним складом характеру і з наявністю вільного для цієї процедури часу. Тому при необов'язкових опитуваннях варто мати на увазі погрішність, сформовану через цей фактор. Трохи простіше проведення опитувань на ресурсах, що мають обов'язкову реєстрацію, наприклад, сайту з великою кіль­кістю списків розсилання, сайту, що надає безкоштовну службу електронної пошти, і т. д. У цьому випадку погрішність може ви­никати тільки у випадку неправдивих або неповних відповідей, отриманих від зареєстрованих користувачів.

Другим способом є використання даних дослідницьких ком­паній. Насамперед, мається на увазі професійні дослідницькі аге­нтства, серед яких можна назвати Gallup Media (www.gallup.ru), «Комкон-медиа» (www.comcon-2.com), Monitoring.Ru (www. monitoring.ru). Цінність отриманих ними даних полягає, по-перше, у тому, що вони отримані незалежними й авторитетними в цій області компаніями, а по-друге, що дані зібрані й представ­лені в тій формі, до якої звикли традиційні рекламні агентства і більшість великих рекламодавців.

Від розміру аудиторії сайтів, включених у рекламну кампанію, залежить, яке охоплення буде в рекламній кампанії, яка кількість користувачів побачить рекламу. При цьому варто розуміти, що загальна аудиторія буде трохи менша, ніж при простому підсу­мовуванні аудиторії кожного з сайтів, що викликано так званою «пересічністю аудиторій» — частина користувачів одного сайту відвідує й інші сайти з заданих вибірок. Важливим є і визначення кількості засобів, яке варто вкласти в кожний з рекламних на­прямків. Оптимальною буде така кількість показів реклами і часу її розміщення, коли звертання досягає значної частки цільової аудиторії ресурсу, при цьому кількість впливів у середньому на кожного користувача буде відповідати оптимальній.

Одним із найважливіших факторів є вартість одного контакту реклами з аудиторією. Як правило, сайти з чітко сегментованою аудиторією мають більш високу вартість, ніж ресурси, спрямова­ні на всіх користувачів Мережі. У зв'язку з цим має сенс не тіль­ки обмежуватися добіркою сайтів строго заданими тематиками, але і використовувати в рекламній кампанії ресурси, «працюючі на широке охоплення». У будь-якому випадку важливою є вар­тість охоплення саме цільового сегмента.

На початку цього розділу вже були розглянуті основні цінові моделі розміщення реклами (СРМ, СРС, СРА, CPS). З погляду рекламодавця найбільше «безпечною» є остання модель, менш «безпечною» — перша. Однак це жодним чином не означає, що перша модель є кращою — все залежить від порівняльної пропор­ції цін для кожної з моделей і типу рекламованого продукту. Звичайно на тому самому сайті існує відразу декілька схем впливу на аудиторію. Це може бути розміщення банера на головній сторін­ці, показ реклами випадковим чином на всіх сторінках сайту, контекстний показ реклами по заданому списку ключових слів пошуку (при наявності на сайті пошукової системи). Кожна з цих можливостей це схема розміщення реклами на сайті. Правильний вибір схеми повинен дозволити знайти оптимальне співвідно­шення між ефективним впливом на всю аудиторію ресурсу, охо­пленням максимальної частки цільової аудиторії, представленої на сайті, і забезпеченням необхідної частоти впливу в перераху­ванні на одного користувача.

Від місця розміщення реклами залежить, наскільки вона помі­тна, наскільки вона привертає увагу користувачів, а також як во­на ними сприймається. На кожному із сайтів зазвичай існують певні правила, де і як на сторінках розміщається реклама, однак навіть при такій схемі необхідно усвідомлено підходити до вибо­ру пропонованих варіантів розміщення реклами. У число можли­вих варіантів розміщення реклами звичайно входять розміщення вгорі, внизу або посередині сторінки. Самим оптимальним є останнє, особливо якщо банер знаходиться на першому екрані (якщо сторінка складається з декількох екранів). Для двох варіан­тів, що залишилися, переважає розміщення банера вгорі сторін­ки, тому що при такому розміщенні відгук звичайно вище.

Відповідно до досліджень, проведеним сайтом www.webreference, com, банер, розташований нижче на 1/3 від верха екрана, дає CTR (див. «Оцінка ефективності рекламної кампанії») на 70 % більше, ніж банер, розташований у самому верху. Якщо говорити про розмір, то очевидно — чим більше розмір рекламного носія, тим більше він помітний, тим більше в нього відгук і ефективність. Так що за інших рівних умов варто віддавати перевагу площад­кам, що дозволяють показувати рекламу більшого розміру. Ін­шим плюсом є банер загальноприйнятих розмірів. У цьому випа­дку той самий банер можна використовувати для розміщення на декількох сайтах. Якщо говорити про обмеження за розміром ба­нера в кілобайтах, то бажано, щоб воно було не дуже строгим. Якщо максимально дозволений обсяг складає 15 Кбайт, то можна створити більш цікавий банер, ніж маючи обмеження в 10 Кбайт.

Важливим фактором є можливість у ході рекламної кампанії оперативно змінювати як можна більшу кількість параметрів для кожного з рекламних напрямків. Як мінімум це заміна банерів. За деякими схемами розміщення (наприклад, СРМ) можна змінюві ти інтенсивність показів і т.д. Ряд систем дотепер використовує напівавтоматичні системи ротації реклами, де будь-які зміни мо­жливі тільки через адміністратора сервера. З одного боку, це до­даткова можливість контролю для видавців— рекламодавець, наприклад, не може самостійно розмістити банери, зміст яких неприйнятний. З іншого боку, губиться оперативність, яка важ­лива для Інтернету. Також не слід недооцінювати і необхідність оперативного одержання статистики по ходу реклами на тому або іншому сайті. Очевидно, що не слід обмежуватися тільки даними, що рекламодавець може одержати з Мережі. Найбільш важливи­ми є саме ті дані, що збираються усередині самої компанії рекла­модавця. Часто саме усередині компанії рекламодавця найбільш точно визначається, наскільки ефективні були рекламні акції в Інтернеті, наскільки їхня віддача відрізняється від традиційних рекламних каналів і т.д. Саме ця інформація є визначальною для керівництва компанії при продовженні, модифікації або припи­ненні рекламної активності в Інтернеті.

У той же час аналіз в Інтернеті дозволяє визначити і порівняти між собою ефективність рекламної апеляції, Web-сайту компанії, вибору Web-видавців, типів і форм розміщення реклами, викори­стовуваних фокусувань і т. д. Саме ці дані повинні допомогти найбільш ефективно витрачати вкладені кошти рекламодавця і щоразу домагатися більшого.

Реєстрація в пошукових системах і каталогах. Про те, чим є пошукові системи і каталоги, докладно розказано у розділі 4 «Web-сайт як основа бізнесу в Інтернеті», присвяченій класифі­кації Web-серверів. Тут же ми зупинимося докладніше на вико­ристанні Web-серверів цього типу для просування власного Web-сайту, тобто на тому, як найбільш правильно і з найбільшою ефе­ктивністю зробити реєстрацію Web-сервера в каталогах і як до­могтися успішної індексації в пошукових системах.

Реєстрація в каталогах. Процес реєстрації в каталогах досить простий. Проблему представляє така реєстрація, після якої кори­стувач зможе за відповідним запитом швидко знайти саме ваші Web-сторінки. Для цього, насамперед, Web-сайт повинен бути досить якісним, щоб модератор каталогу не відмовив у його ре­єстрації. Далі необхідно домогтися, щоб Web-сайт був включе­ний саме в той розділ каталогу, який найбільше для нього підхо­дить. Якщо це можливо, то бажано зареєструвати не тільки головну сторінку, але і деякі інші основні сторінки, варіюючи ключові слова й описи. У цьому випадку імовірність знайти одну зі сторінок Web-сервера зросте. Треба відзначити, що користувач може шукати інформацію в каталогах двома способами: переходячи по ієрархічній системі підкаталогів або використовуючи внутрішню пошукову систему. В іншому випадку пошукова сис­тема робить пошук винятково по короткому описі й ключових словах Web-сайтів, занесених у систему каталогу при реєстрації. Тому необхідно ретельно скласти опис і підібрати ключові слова, з огляду на те, як користувачі, будуть будувати запити для пошу­ку, які ключові слова або словосполучення будуть при цьому найбільш ймовірні.

Індексація в пошукових системах. Індексація сторінок Web-сервера в пошукових системах це включення інформації про них в індекси пошукових систем. Індексація включає багато різних моментів, тому її результат сильно залежить від обліку ряду фак­торів при виготовленні Web-сайту. Перш ніж говорити про ці фа­ктори, визначимо, що розуміється під успішною індексацією в пошуковій системі.

По-перше, всі сторінки Web-сервера повинні бути проіндексовані. Різні пошукові машини по-різному роблять автоматичну ін­дексацію, тому може виявитися, що в результаті індексації ви­явилися проіндексованими тільки частина сторінок сервера, а інші — ні. Відповідно, імовірність видачі Web-сторінок по запи­тах користувачів також зменшується.

По-друге, пошукові системи, як правило, знаходять сотні від­повідних запитів сторінок, але відображають їх на екрані порція­ми по 10—20. При цьому в першу чергу відображаються най­більш релевантні, на думку системи, сторінки. Звідси випливає завдання домогтися того, щоб сторінки Web-сервера стояли в пе­рших рядах результатів пошуку за ключовими словами. Якщо ваша сторінка потрапить у список під номером, наприклад, 126, імовірність того, що користувач до неї добереться, вкрай мала.

По-третє, кожен користувач шукає сторінки, використовуючи різні ключові слова і словосполучення і їхні синоніми. Бажано, щоб незалежно від побудови запиту Web-сторінка попадала в пе­рші ряди результатів пошуку, а спектр слів і словосполучень, за якими її можна знайти, був досить широкий.

По-четверте, при видачі результатів пошуку користувачеві си­стема виводить заголовок і короткий опис Web-сторінки у визна­ченому вигляді. Необхідно домогтися, щоб виведена інформація виглядала ефектно, адекватно відображала зміст Web-сторінки або Web-сайту і привертала увагу користувача.

Кожна пошукова система шукає, індексує і видає результати за своїми визначеними правилами, причому ці правила з часом можуть змінюватися. Як наслідок, практично неможливо, щоб Web-сайт був у першій десятці всіх пошукових систем. Незважа­ючи на всі ці складності, існують загальні принципи, завдяки яким можна домогтися, щоб Web-сторінки займали гарні позиції при пошуку в основних пошукових системах. Перш ніж перейти до опису основних принципів, виділимо загальну логіку кроків, необхідних для успішної індексації в пошукових системах.

Пошукові системи роблять автоматичну індексацію Web-сторінок, які вони знайшли в Інтернеті, відповідно всі Web-сторінки повинні містити як можна більшу кількість елементів, що враховуються пошуковими системами. Крім автоматичної ін­дексації існує можливість ініціювати процес індексації самостій­но за допомогою спеціальних програм. Нарешті, після проведен­ня всіх операцій по індексації необхідно час від часу перевіряти пошукові системи на наявність у їхніх індексах відповідної інфо­рмації про Web-сайт і його сторінки.

Для успішної індексації Web-сторінок сервера необхідно, щоб вони були побудовані на пошуку системи. «Настроювання» міс­тить у собі такі елементи:

• Необхідно ретельно підібрати ключові слова, аспекти, що охоплюють і зміст Web-сторінки. Як і в багатьох інших випадках, бажано спробувати подивитися на Web-сторінку очима користу­вачів, яким вона може бути цікава і для яких вона, в першу чергу, створена. Подумайте, які слова і словосполучення буде викорис­товувати користувач для пошуку інформації, яка відповідає тема­тиці сайту. Бажано підібрати не тільки загальні й тому багаті в індексах слова, але і специфічні.

• Необхідно враховувати, яким чином пошукові системи ви­значають релевантність сторінок. При запиті за визначеним сло­вом або словосполученням пошукова система знаходить у своїх індексах усі Web-сторінки. Таких сторінок можуть бути десятки тисяч, і тому наступним завданням системи є відображення їх у порядку зменшення релевантності.

• Альтернативою автоматичної індексації Web-сторінок при перебуванні їхньою пошуковою машиною, що може зайняти до­сить багато часу, існує можливість провести індексування само­стійно за допомогою спеціальних безкоштовних серверів-реєстраторів. їх існує досить багато.

• Хоча в мережі існують сервери-реєстратори для реєстрації Web-серверів у пошукових системах, не варто їм занадто довіряти і краще після реєстрації Web-сторінок відвідати стратегічно важливі пошукові системи і зареєструватися там вручну.

• При реєстрації бажано реєструвати не тільки початкову сто­рінку сайту, але і ряд інших сторінок. У принципі, якщо з голо­вної сторінки по посиланнях можна потрапити на кожну зі сторі­нок Web-сайту, можна зареєструвати тільки головну сторінку, і пошукова машина через деякий час обійде весь сайт. Але при цьому різниця за часом між індексацією зазначеної сторінки і всього іншого сайту може скласти кілька тижнів.

• Деякі пошукові системи не індексують автоматично внутрі­шні сторінки сервера глибше четвертого рівня, тобто, щоб потра­пити на сторінку, треба зробити чотири переходи. Також органі­зація переміщення по сторінках за допомогою кадрів (frames), карт зображень (imagemaps) або java-сценаріїв може перешкоди­ти пошуковій машині пройти в глибину Web-сайту для індексації внутрішніх сторінок.

Приймаючи до уваги сказане вище, бажано реєструвати не тільки початкову сторінку сайту, але і ряд внутрішніх ключових сторінок. Зазвичай, у всьому треба знати міру і не реєструвати окремо кожну сторінку, якщо їх кілька десятків. Через якийсь час після реєстрації можна перевірити, чи проіндексовані сторінки в системі, у якому вигляді видається результат і т.д.

Багато пошукових систем дозволяють перевіряти наявність Web-сторінок у індексах. Бажано раз на місяць відвідувати стра­тегічно важливі пошукові системи і знову перевіряти їх на наяв­ність Web-сторінок в індексах. Як показує практика, бувають ви­падки, коли Web-сторінки просто «пропадають» з їхніх індексів.

Реклама з використанням електронної пошти. Електронна пошта є одним із самих старих і найпоширеніших інструментів Інтернету. На механізм електронної пошти спираються багато популярних засобів повідомлення в Інтернеті, куди входять спис­ки розсилання, дискусійні аркуші й індивідуальні поштові повід­омлення. При правильному використанні електронної пошти во­на може стати одним із ефективних інструментів маркетингу в Інтернеті, службового просування компанії, розвиткові її іміджу або реклами Web-сервера фірми.

Багато стверджують, що відіук на правильно розміщену рек­ламу в службах Інтернету, що використовують електронну по­шту, вище, ніж відгук банерів на Web-сторінках, і, що саме голо­вне, вища якість переходів на сервер рекламодавця, тобто серед загального числа відвідувачів частка по-справжньому зацікавлених відвідувачів досить велика.

Особливості та переваги електронної пошти як засобу рекла­ми, такі:

• електронна пошта з'явилася задовго до появи WWW і є практично у всіх користувачів Мережі;

• електронна пошта дозволяє досягати конкретного користу­вача і тим самим дає можливість персоніфікованого обертання;

• завдяки чіткому тематичному розподілу списків розсилання і дискусійних аркушів можна впливати тільки на цільову ауди­торію;

• цікаве з погляду одержувача повідомлення може бути легко поширене серед його колег і знайомих;

• більшість користувачів сьогодні мають поштових клієнтів, що підтримують формат HTML, що дозволяє розміщувати в по­відомленнях не тільки текстову, але і графічну рекламу, зокрема банери, а також проводити облік її ефективності, тобто відслід­ковувати кількість переходів на сайт рекламодавця за посилан­нями в листі.

Розглянемо основні напрямки використання електронної по­шти як інструменту маркетингу.