Напоминание

Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем

Напомнить потребителям, где продается товар

Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами

Поддерживать осведомленность потребителей о товаре

Информативная реклама очень часто используется при выведении товара на рынок. В этом случае целью рекламы является формирование первичного спроса. Так, например, производители проигрывателей ком­пакт-дисков прежде всего проинформировали потреби­телей о преимуществах звучания и удобстве использо­вания компакт-дисков. Убеждающая реклама приобре­тает значение по мере роста конкурентной борьбы. Теперь целью компании является формирование из­бирательного спроса. Например, когда проигрыватели компакт-дисков заняли свое место на рынке, компа­ния Sony принялась убеждать потребителей, что про­игрыватели ее марки обладают лучшим качеством при тех же ценах.

Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими.

Использовать сравнительную рекламу следует с осторожностью, особенно в случа­ях, когда сравнения некорректны и их можно расценить как клевету по отношению к марке-конкуренту. Сравнительная реклама разрешена в США и Великобритании, но запрещена в нескольких европейских странах. В Бельгии и Германии ее применение равнозначно использованию приемов недобросовестной конкуренции. Например, от­носительно безобидное рекламное обращение Carlsberg с ключевой фразой: "Возможно, самое лучшее в мире пиво" нельзя использовать в этих странах, поскольку в нем предпринята попытка сравнения с продукцией конкурентов. Таким же образом рекламное обращение компании по прокату автомобилей Avis: "Мы явля­ется номером два, поэтому стараемся больше" нельзя было бы использовать в Герма­нии, поскольку, хотя имена и не называются, предполагается, что единственно реаль­ным конкурентом является компания №1 — Hertz. Попытки согласовать принципы применения сравнительной рекламы в странах ЕС не увенчались успехом. До тех пор пока не будут приняты общеевропейские принципы рекламной деятельности, марке­тологам следует учитывать особенности национальных традиций и действующего за­конодательства. Эта разновидность рекламы, по всей видимости, будет всегда существовать в том или ином виде, поскольку, по большому счету, в основном реклама сравнивает — как никак, смысл рекламы заключается в убеждении потребителя обра­тить внимание на данный продукт, а не какой-нибудь другой.

Напоминающая реклама важна для товаров, находящихся на этапе зрелости. Дорогие клипы Соса-Соlа, показываемые по телевизору, задуманы в основном для того, чтобы напомнить людям о Coca-Cola, а не для того, чтобы их проинформировать или убедить.

Маркетологам также следует помнить о тех, кто уже сделал покупку, убеждая их в том, что они совершили правильный выбор. Например, автомобильным компаниям стоит использовать укрепляющую рекламу, которая изо­бражала бы довольных покупателей, восторгающихся своим новым автомобилем.

Выбор рекламной цели полностью зависит от результатов анализа текущей ситуации на рынке. Если не очень известная компания хочет выйти на рынок с новым товаром, пре­восходящим по качеству марку-лидера, целью рекламы станет убеждение покупателей в превосходстве данного товара. Когда же рынок завоеван, но уровень продаж начинает снижаться, цель — увеличение сбыта за счет более интенсивного использования товара имеющимися потребителями или привлечения клиентов конкурентов.

Планирование рекламного бюджета

Определив рекламные цели, компания начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы состоит в повышении спроса на товар. Разумеется, компания хочет потратить не больше, чем необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета рекламной компании в целом: от наличных средств, в процентах к сумме продаж, конкурентного паритета и на основе целей и задач.

Метод расчета от наличных средств – выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

Метод расчета в процентах от суммы продаж – расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Метод конкурентного паритета – выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.

Метод расчета на основании целей и задач – расчет бюджета продвижения исходя 1 из формулирования конкретных целей; 2 из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; 3 из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Ниже приведены некоторые особенности, кото­рые необходимо учесть при планировании рекламного бюджета.

• Этап жизненного цикла товара. Как правило, для рекламы новых товаров и рас­пространения знаний о них необходимы большие рекламные бюджеты, чтобы по­знакомить потребителей с новинкой и получить их признание. Реклама известных товаров для поддержания уровня продаж обычно требует меньших бюджетов.

• Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес, если при определении величины бюджета использовать метод расче­та "процент от продаж". При освоении рынка или увеличении своей доли на рек­ламу уходит больше средств, чем при удержании уже имеющейся.

• Реклама и помехи. На рынке с сильной конкуренцией и большими расходами на рекламу следует "громче" рекламировать свою марку, чтобы "перекричать" шум на рынке.

• Частота рекламы. Если для достижения поставленных целей необходимо много­кратное повторение рекламного обращения, рекламный бюджет должен быть больше.

• Степень однородности товаров. Марка, очень похожая на другие марки в своей то­варной категории (пиво, прохладительные напитки, стиральные порошки), нуждает­ся в интенсивной рекламе, чтобы выделить ее среди других. Если же товар сильно отличается от конкурентов, рекламу стоит нацелить на подчеркивание различий.

Планирование рекламного бюджета — непростое дело. Как компании узнать, что она потратила именно столько, сколько необходимо? Некоторые критики считают, что большие фирмы, продающие товары широкого потребления, тратят на рекламу слишком много, а промышленные компании, как правило, чрезмерно экономят на ней. Они утверждают, что, с одной стороны, компании с широким кругом потребите­лей используют много рекламы, нацеленной на создание имиджа, не зная ее действи­тельного эффекта. Они перерасходуют, чтобы не потратить меньше, чем надо. Более того, рекламный бюджет этих компаний определяется методом "тыка", т.е. выделяет­ся столько денег, сколько компания может себе позволить, или столько, сколько в среднем выделяется на рекламу в отрасли, не учитывая особенностей в деятельности конкретной компании. С другой стороны, промышленные рекламодатели слишком полагаются в поисках клиентов на свои отделы сбыта. Они недооценивают силу имиджа компании и товара при работе с промышленными потребителями. Таким об­разом, они расходуют недостаточно денег на формирование знаний и представлений потребителей о своих товарах.

Компании могут использовать ряд моделей исчисления расходов на рекламу, кото­рые помогают понять, сколько же нужно потратить. Первая такая модель, разработанная Вайделем (Vidale) и Вольфом (Wolfe), призывала к значительным расходам на рекла­му — чем выше немедленный отклик потребителей, тем быстрее они забудут и о рек­ламном обращении, и о товаре, следовательно, тем выше неиспользованный потенциал продаж. Такая модель не учитывает, однако, рекламу конкурентов и тот факт, эффек­тивны ли рекламные обращения фирмы. Модель адаптивного регулирования позволяет экспериментировать с различными уровнями расходов на рекламу, измеряя изменения уровня продаж при различных затратах. Допустим, компания установила величину рас­ходов на рекламу на основе последней информации о уровне продаж. Она расходует одинаковые суммы на всех рынках, кроме двух рынков, выбранных наугад. На одном из тестируемых рынков фирма тратит меньше, а на другом — больше. Таким образом ком­пания получает информацию об уровне продаж при низком, среднем и высоком уровне рекламных расходов, что помогает скорректировать предполагаемый уровень продаж. Подкорректированная таким образом функция уровня продаж используется для опреде­ления оптимального рекламного бюджета на следующий период.

Date: 2015-12-13; view: 434; Нарушение авторских прав